泸州老窖柒泉梁柱：10亿盘子是这样炼成的

讲述人： 泸州老窖柒泉营销陕西酒类销售股份有限公司总经理 梁柱

市场业绩：泸州老窖在陕西市场从2001年1100万销售业绩增长到现在超过10亿的销售规模。

座右铭：持之以恒，锲而不舍。

在担任陕西区域负责人之前，我曾负责过泸州老窖的海南、山东、新疆市场，并将国窖·1573成功导入了新疆这个有着1800万人口的市场，取得了较大的市场业绩。2001年，我受公司调派到陕西市场继续征战。在这个过程中，我渐渐认识到，在变幻无常的市场中，一定要有不同的市场策略，才能获得最终的胜利。正是抱有这样的理念，陕西市场从我当年接手时的1100万业绩，发展到如今超过10亿的销售规模，泸州老窖在陕西市场也完成了从市场份额到品牌高度等一系列的华丽转变。

大商拉动 提升品牌力

2001年我刚来陕西，当时的市场可以用“惨淡”二字来形容，既无核心客户、又无市场份额；品牌既无高度、团队又非常松散，很多人都不准备继续做泸州老窖了。面对这些困难，我坚信只要有努力就会有收获，别人从零做起，那我就从负数做起。

泸州老窖柒泉营销陕西酒类销售股份有限公司总经理梁柱

最开始，我并没有急于去开发市场，而是在西安进行了详细的市场调查，目的是为了筛选出那些在渠道和终端有突出优势，并且认同泸州老窖这个品牌的大型经销商为主的客户目标。基于当时陕西的市场环境，我认为，泸州老窖急需在渠道上寻找一个强势的帮手来帮助其在市场上构建品牌。我发现，一款外来酒口子窖在当时陕西市场呼风唤雨，而它的幕后操盘手是大名鼎鼎的陕西天驹。所以，我便选择了天驹作为我们的首要客户。经过数次登门拜访，我终于用实际行动和一颗真心打动了天驹的高层，促使我们双方最终签约，而这一纸合约使得我们的合作延续到了今天。如今，我与天驹长达十多年的合作成为了泸州老窖和经销商之间合作的典范。

天驹在终端渠道非常强势，直控了3000多家终端门店，从铺货、陈列到价格标杆都起到了很大的作用，并且天驹本身的品牌对当地消费者也有着较大的影响力，我与天驹的合作，进一步提升了泸州老窖的知名度。当时陕西市场上的高端产品以“SJF”为代表，而国窖在消费者心中并没有树立起高端形象。为了紧跟产品高端化的步伐，国窖在定价上死死咬住了“SJF”的价格，在终端零售价上，始终高出“SJF”10元，并结合天驹众多门店展示，从而使得泸州老窖·特曲的品牌在消费者的心目中得到了非常大的提升。正是有了天驹的支持，泸州老窖在陕西市场上的份额逐年提高。（文章来源：中国酒业报导）

引入“意见领袖”   开发高端市场

当时间的年轮驶入2005年时，我在运营产品的过程中渐渐发现，像国窖·1573这样的高端产品越来越成为主力产品销售时，单单依靠广告拉动品牌和终端走量的促销方式来保持以往的高速增长已经不太可能了。

当时，国窖·1573的年销额始终在5000万左右徘徊，无法实现更大的市场突破。为了突破这个瓶颈，我也在不停地尝试在高端消费市场中去开发更多的类似于“意见领袖”这样的群体，但单单依靠自身的力量收效甚微。我认为，天驹在终端渠道上依然非常强势，但在高端消费引导和“意见领袖”这一方面的资源相对比较薄弱。而对于像国窖·1573这样的高端产品而言，如果缺少了“意见领袖”这样的高端资源去实现产品口碑和品牌的高度传播，那么就会在这一轮高端市场的竞争中败下阵来。所以我觉得，改变市场策略的时机到了。

随后，我就开始在市场上寻找那些在高端消费领域有深度“意见领袖”资源的经销商，并大量导入，在充分考虑了不影响天驹目前优势的情况下，让这些新型经销商和天驹共同开发高端市场。同时我通过了一系列小型品鉴会、实地的国窖之旅等活动让“意见领袖”们认同、了解泸州老窖企业、品牌、文化、酿造技艺，并通过他们来进行有效的高端品牌的二次传播，从而将泸州老窖的品牌提升到一个新高度。

通过这一系列的市场策略的改变，迅速实现了国窖·1573在陕西市场的销售过亿，在这以后，其销量基本保持了每年100%的增长。

渠道扁平化 化解大商抵触

2010年，泸州老窖集团提出渠道扁平化的战略，在我的具体操作下，陕西成为了泸州老窖在全国市场中第一个完成对国窖产品渠道扁平化的区域市场。

我发现，由于国窖·1573在陕西的各个区域市场发展非常迅速，地级、县级市场的分销商也在不断壮大实力。但之前的“总经销——分销”的模式在实际操作中会使大型分销商的积极性受到抑制，虽然这些分销商对于国窖品牌的忠诚度非常高，并且在产品的利润上也有非常大的获利空间，但还是会觉得市场做得再好，也是为他人作嫁衣。此时，不管是集团的战略还是市场一线的声音，都告诉我陕西市场已经具备了扁平化的初始条件。我认为，扁平化的趋势在所难免，但市场一旦扁平化就会对之前的大商天驹产生巨大的影响。怎样才能又维护天驹的利益，又能实现扁平化是当时摆在我面前的突出问题。所以，我在与天驹多次的深度沟通中，我们双方都仔细分析了其中的利与弊，最终天驹也认同和理解了我们的扁平化策略。为了更好调动天驹积极性，把全省的销售利润中的一部分以每卖一瓶酒给天驹多少钱的方式由公司额外补助给天驹，作为利润补偿。由于扁平化的驱使，天驹自身也更加注重了对于领袖消费及周边县级市场的下沉，注重挖据潜力，开发出更多的空白市场。

这次成功的市场扁平化赢得了厂商双方的认可，不仅使厂家对市场的运作、把控更加直接，而且也提高了其他经销商的积极性,使泸州老窖在陕西市场的份额得到进一步增长，形成了自身在高端市场的优势地位。（文章来源：中国酒业报导）