高端白酒真的回暖了吗？

近期以来，围绕着高端白酒，市场传来种种不同的声音，一时间真假莫辨。

目前行业相对较为乐观的观点认为，从去年开始，随着茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一路下降，大概到今年4月份已经达到底点，进入5月后，价格开始回升，销量也逐渐放大，高端白酒的探底已经接近尾声，从下半年开始高端白酒将呈现回暖态势，甚至整个行业的调整也有望提前结束。在资本市场上，乐观派认为，白酒的利空消息正在出尽，利好消息正在源源不断地传来，白酒板块估值已处于历史相对较低水平，高端白酒的估值优势开始显现。

然而也有许多理智乃至相反的意见。业界有专家即指出，高端白酒的价格起落是很正常的市场现象，假如把某一现象上升为规律和趋势就会产生形势误判。在6月21日举行的“2012-2013中国酒业广东渠道冠军颁奖盛典”上，营销专家铁犁在谈到酒类行业会如何调整这一问题时，认为白酒行业的发展是畸形的，并作出3年内“第一品牌专卖店可能关掉1/3”、“第二品牌专卖店可能关掉一半”、“一线企业至少有两个企业要出局”等大胆预测。

面对种种传闻，一个很自然的问题是：高端白酒的前景究竟如何，高端白酒真的回暖了吗？

茅台触底？

从2012年初的2300元到跌破800元，相比于其它高端白酒，53度飞天茅台堪称调整时间长，调整幅度大。近一两个月北京、上海、贵州、河南等主要销售区域的价格（主要是一批价格）均出现回升，业内有不少人相信，茅台的销售形势已经开始回暖。

来自多方的数据似乎也证明了这一点。

5月16日，茅台在年度股东大会上透露，今年1至4月销售量下降23.8%，但4月销售量已出现增长。

平安证券5月下旬的调研简报指出，53 度飞天茅台一批价已从月初的850 上下升至870－910 元/瓶，综合经销商的反馈信息，考虑到私营业主和个人囤货、三公治理较年初略有放松以及价格下降引致消费者从竞品转换到茅台等因素，平安证券认为动销回暖，快则可能止于5 月，慢也应难以延续至中秋旺季。

光大证券5月底的50个经销商调研信息显示，茅台团购价稳定上升，库存全面下降，比如团购价格基本在950 元以上，小商基本在1000 元左右，库存全面下降到15 天左右，销售增速明显提升。光大证券认为，从三季度开始茅台计划外放量增长将超预期。

最新的调查数据还显示，广州市场上茅台、五粮液、国窖1573的终端价格也呈现回暖迹象，比如53度飞天茅台在高端商超价格已回升至1688元。上海一家茅台经销商也反馈6月份的销量环比有30%左右的增长。

看起来，茅台销售的回暖已经较为明显。究其原因，业界认为主要有以下几点：

其一、茅台作为酱香型白酒的龙头老大，其品牌力和稀缺性是其他高端产品不可比拟的。茅台酒只能在贵州省茅台镇生产，当地的水资源、气候等各种环境条件为茅台酒的生产提供了独特的条件。实际上多年来茅台也是主动利用乃至放大了资源稀缺性这一优势，通过控货和稳价的营销策略使其每一次提价都显得顺理成章。光大证券甚至认为，相比于浓香白酒的集体同质化，茅台在酱香市场上的一枝独秀可能使其独霸高端市场。

其二、茅台酒的价格下降以后，由于其产品形象和产品品质，很快显现出超高的性价比和对消费者的吸引力（或所谓消费者黏性），销量回升也自然在情理之中。

其三、茅台的库存压力相对较小。光大证券的调研数据认为，茅台的整体渠道库存在15-30天，显著低于所有竞争对手。业界也有人认为，茅台的迅速回暖也反证了茅台的高库存是个伪命题。

随着中秋旺季的来临，茅台在中秋节之前很可能基本保持价格和销量稳步上升的态势。世纪证券认为，从长期来看，茅台酒的消费群体储备丰富，公司产量增长匹配合理，未来可望率先带领行业走出低谷。

实际上，早在今年4月份，北京否极泰合伙基金执行合伙人董宝珍就曾在其博文中指出，“茅台作为超高端白酒已经进入了新一轮稳定成长周期。摆在茅台面前的已经不是什么衰退和调整了，而是全新的一轮更加健康，更加稳定持久的新一轮成长周期”。董宝珍认为，茅台的终端价格已经大跌了一千元，并且在大跌之后引发了真实的民间需求；更进一步，终端价格大跌千元没有影响到企业，茅台已经跨越了本轮危机。这大概是业内最早对茅台持乐观态度的观点了。

行业反弹？

假如茅台确如多数人预计的那样，销售已经回暖，那么茅台的情形是否可以代表整个行业呢？

7月3日，央视财经频道播出的一档节目显示，央视记者通过走访北京、武汉、上海、广州等地多个白酒经销商后，确认高端白酒的确呈现回暖迹象。

然而实际上，其他高端白酒的形势似乎并没有那么明朗。

以行业另一龙头老大五粮液为例。由于销售形势严峻，五粮液经销商被迫大量降价甩货，据称一批价最低时曾大幅下滑至600元以下。按国观智库的调研数据，五粮液最低时出现过560元的超低价位。不过，从5月开始，五粮液的批发价格持续上升，到6月上旬已经上升到700元。5月28日五粮液在深交所互动平台上甚至表示，公司四月份五粮液产品价格及产品销量环比均有回升。此外，进入6月后据称五粮液还口头授意经销商，要求将五粮液的一批价维持在730元/瓶以上，团购价稳定在800元/瓶以上，而为规范市场，对于此前大量低价抛货的经销商，五粮液将对其控制发货，似乎价格回升已是铁板钉钉之事。

然而，与此同时，市场上传来诸多不和谐的声音。包括传闻五粮液为控制价格，要求经销商回购，即若“普通五粮液”一级批发价低于660元，将会要求原经销商按厂家指定价格回购，以及五粮液价格出现倒挂，经销商不愿打款等负面信息。

五粮液的一些举措也让人质疑其高端白酒销售回暖的真实性。比如，五粮液董事长唐桥表示过去五粮液注重高端产品，腰部力量不够，现在公司在产品布局上进行调整，要构造全价位产品线，即高中低端都要有代表性产品；唐桥还强调五粮液并非“奢侈品”。从品牌定位上来看，五粮液的品牌定位本来就不甚清晰，其号称要打造全价位产品线，并明确声称非奢侈品，似乎进一步模糊了自己在消费者心中的高端品牌地位。此外，对于五粮液和茅台的库存问题，业界实际上存在不同的看法。市场普遍认为，茅台的库存主要是社会库存，而五粮液的库存主要是经销商库存，这是造成五粮液产品价格倒挂和经销商不愿打款的主要原因。至于五粮液的回暖，很大程度上也是茅台价格回升后，竞争压力缓解所致。

再以泸州老窖为例。根据泸州老窖总裁张良在6月举行的股东大会上透露的信息，截至2013年上半年，国窖1573销量同比下滑约20%多。张良表示，将会坚定地走品牌道路，将1573品牌打造成白酒的奢侈品。张良还旗帜鲜明地表明了借助行业调整的机遇为1573实现品牌超越的决心，为此制定了“控量保价打造成奢侈品的战略”。正是由于此，最近国窖1573的价格非但没有下降，反而有传闻说国窖1573的终端零售价将从1389元/瓶上调至1589元/瓶，涨幅达14.4%。当然，市场也有传闻称，国窖1573的涨价是被动选择，原因是泸州老窖2012年9月曾从经销商手中回购过10万件国窖1573产品，约定3年后产品升值归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。不论泸州老窖挺价是主动行为抑或被动选择，其逆市涨价的策略，是成是败都只是一个未知数。

除茅台、五粮液和国窖1573之外，其它曾经风光一时的名酒，销售形势似乎也不是那么乐观。比如，水井坊，作为国内运作高端白酒的知名酒企，近几年一直没有从被帝亚吉欧收购的影响中走出来，不仅错失了在行业黄金期实现跨域式发展的机会，而且在行业增速放缓后亦未能幸免。2013年一季报显示，水井坊营业收入和净利率同比分别下降49.51%、36.79%。最近，其新上任的洋帅大米表示，未来水井坊的战略不会调整，主要定位还是高端白酒，但也会陆续出炉中低端市场的产品。但是不可否认，近几年其高端白酒的品牌形象已越来越模糊。

又比如汾酒，申银万国的一项报告指出，汾酒今年一季度高端系列酒（青花瓷30、40年，国藏汾酒）收入均出现下滑，同时通过经销商了解到现在动销情况也较差，动销压力大，目前高端酒经销商普遍库存在3-4个月（过去渠道库存一般在1-2个月）。申银万国预计汾酒高端酒的需求短期内难以好转。

再比如前几年发展迅猛的郎酒，目前正因为库存问题和公司的辞退风波而备受困扰。工信部的数据显示，今年一季度，郎酒集团总库存达到65.9亿元，其中成品库存超过57.7亿元，尤其是业绩贡献占半壁江山的红花郎库存问题最大。此外，郎酒长期以来一直以红花郎10年、红花郎15年、青花郎20年等高端年份酒为主体产品，最近的年份酒问题更令其雪上加霜。市场传闻称郎酒被指靠勾兑实现百亿收入，而经销商则因为库存压力被迫降价销售，乃至半年前就出现价格倒挂，其形势之严峻程度更超五粮液。

与高端白酒形势不甚明朗不同的是，一些区域名酒呈现出蓬勃发展的势头，甚至有趁高端白酒低迷借机上位之势。比如河南洛阳杜康，截至5月18日，杜康回款金额已经突破12亿元。据其总经理苗国军的透露，预计全年销售收入增幅将高达85-100%。杜康在迈向全国市场的同时还在尝试国际化，进军新加坡市场。显然，诸如水井坊、郎酒这些高端品牌，正遭受一线高端白酒降价和区域名酒全国化的上下挤压，销售形势的好转难度不小。

时间是最好的答案

假如以国窖1573、汾酒、郎酒这些高端品牌的表现来看，高端白酒市场似乎并没有想象的那么乐观；而像杜康这样的区域名酒逆势扩张的案例，又让人感觉行业并不是那么萧条。那么，高端白酒市场是否真正回暖呢？对于这个问题，恐怕要一分为二地看。

自去年以来，在各种政策事件影响下，白酒业步入调整期，增速明显放缓，高端白酒首当其冲。但是，诸多促进高端白酒发展的有利因素仍然存在。

高端白酒从其起步到发展成目前茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、红花郎等诸多品牌相互竞争的格局，其发展历程是与过去白酒黄金期的十年不谋而合的，是行业和经济发展到一定阶段的产物。随着消费需求持续升级，高端白酒对少数消费群体而言凸显身份、彰显个性等品牌价值得到体现。2012年，我国已成为全球第一的奢侈品消费国，业界有专家认为，拥有最大奢侈品消费群体的中国市场，高端白酒理应拥有继续生长，并不断壮大的土壤和空间。高端白酒价格的下降，也意味着价格泡沫正在不断挤出，未尝不是一件好事。同时可以看到，除了正常的政商活动、商务活动消费外，诸多酒企正在尝试发掘民间富裕阶层的婚庆喜宴、朋友聚会，以及节日体验式消费等市场，又比如泸州老窖自08年开始推出定制酒，至今已运作较为成熟。因此，高端白酒的回暖并非空穴来风。

也有一种比较普遍的观点，认为高端白酒销量的回升是可以通过价格的下降来实现的，只要价格回归理性，行业有望再度步入上升阶段。比如董宝珍就曾在今年4月份作出“高端白酒已经完成基本面调整”的判断。董宝珍认为，白酒业的过剩问题与其他行业如水泥、航运的“饱和性过剩”存在本质区别，白酒业的过剩问题是可以通过价格下降来解决的；这一轮白酒波动和调整主要是供需关系出现了问题，是需求不足，只要价格下降到一定程度，需求瞬间就可以回来。若如此，则有理由可以相信，以茅台、五粮液为代表的高端白酒近期显现出的回暖迹象，不但是价格下降后的必然结果，甚至也是整个高端市场回暖的前奏。

当然，另一方面也要看到，高端白酒的回暖可能只是一种短暂的假象。首先，从大环境来说，宏观经济增速放缓，白酒行业从黄金十年步入白银十年，政府加大反腐倡廉力度，在上述因素的影响下，高端白酒能否突破系统性增长瓶颈而在众多细分市场中一枝独秀，值得怀疑。其次，目前高端白酒所谓的回暖，比如价格的回升，主要还是批发价格的回升，终端市场零售价格的回升还需进一步观察；而所谓销量的回升，是否只是厂家把库存压力转移给了经销商，即所谓“把厂家库存的酒搬到了经销商的库房而已”，也尚待时间检验；再次，对于目前所谓的回暖，主要是高端白酒市场的回暖，还是因为酒企向“腰部”转型而导致的回暖，同样需要辨别。此外，由于前几年行业在快速发展的过程中遗留下诸多问题，像勾兑门、年份酒这类事件时有发生，必然也会给高端白酒和行业的复苏带来阴影。

即便以行业普遍看好的茅台为例，其销售形势也不是那么乐观。4月18日，茅台发布公告称，将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂产能；5月份市场传闻茅台经销商为减少配额给茅台高管送礼；近日，茅台与酒仙网展开深度合作，酒仙网全面代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品，而在酒仙网上“茅台全产品系列降价已成事实”，比如酒仙网53度飞天茅台的零售价格近日已跌至999元/瓶（同期茅台直营店的价格仍为1519元/瓶）。市场评论认为茅台在销售压力之下也不得不放低身段，乃至有茅台动员全部职工卖酒的传闻。总之，包括茅台、五粮液等诸多酒企大力发展腰部产品和借助电商拓展市场的举动，无疑表明这些酒企仍然面临着很大的销售压力。

此外，茅台一批价、团购价下跌后挤占了其他高端酒如五粮液的市场份额，而五粮液价格的下降又进一步挤占了其它准一线、二线高端白酒的市场份额，如此层层递进，至于高端白酒的价格和销量何时能真正稳定下来，尚是一个未知数。

高端白酒是否真的已经见底，什么时候回暖，相信时间会给出最好的答案。

来源：上海国际酒业交易中心研究所