全国化：区域名酒扩张之路？

最近，浏阳河即明确表示要加速全国化进程，新上任的 “西北少帅”刘敏称，“浏阳河将调整营销战略，全国化进程重新布局，近期营销重心首先聚焦湖南市场。”浏阳河的举动，是白酒业诸多区域名酒谋求上位的真实写照。

以历史和行业外的经验来看，行业的调整期，往往也是行业的变革时代，抑或转折时代。区域名酒的全国化举动，很可能会改变目前行业的竞争格局。

然而，区域名酒的全国化进程是一帆风顺的吗，区域名酒的全国化有哪些有利机遇和不利条件呢？

全国化：或正逢其时

区域名酒的全国化，除了高端白酒市场的萎缩之外，还存在若干有利因素：

一、区域名酒前期的快速发展使之具备了全国化的基础。

首先从销售规模来看，经过前几年的高速增长，部分区域品牌的销售收入已达到数十亿级别，有些甚至在向百亿元挺进。如2012年江西四特和安徽古井贡销售收入突破50亿元，山西汾酒突破60亿元（64.79亿元）。又如洛阳杜康，堪称区域名酒高速增长的典型。据其总经理吴书青介绍，洛阳杜康自2009年底战略重组以来，销售收入每年均保持了200%以上的高速增长，今年一季度，在市场整体行情遇冷的情况下，洛阳杜康销售收入增长100%，回款金额突破12亿元，预计全年销售收入增幅将高达85%~100%。洛阳杜康制定了“2016年销售收入突破100亿元，跻身国内白酒行业十强”的目标。

除整体规模以外，区域名酒在产品、渠道、营销、品牌、经销商管理和经营模式等诸多方面也在不断完善。比如，江西四特的“四特东方韵”，通过打造特香型中高端品牌，助推四特实现了快速成长；洋河从地方性酒企成长为泛全国化品牌，蓝色经典系列产品功不可没；湖北石花酒厂今年推出了一款新品石花生态三香酒，总经理杨世文表示，石花生态三香酒是石花酒厂研制多年，不断创新的成果，通过将三种香型的酒进行融合，集三种香型酒之精华，让产品更具生态化的思考。洛阳杜康为提高酒水品质，于今年专门成立了白酒工程研究院。湖北枝江酒业2006年成为国家地理标志产品，2011年被认定为“中华老字号”，提升了品牌影响力。再如湖北稻花香倡导的“农业产业化循环经济”模式，为白酒企业的发展探索了一条新的路径。

业内很多专家表示，过去几年一线名酒的持续提价，给二线白酒提供了更多的市场拓展、价格上涨、结构调整空间，这将积极助推区域强势品牌向全国化市场挺进。从这个意义上，一线白酒的跨越式增长，一定程度上，未尝不是以培育潜在的竞争对手为代价的。

二、行业的发展趋势显示区域名酒的全国化有很大的市场空间

目前，国内白酒业的产业集中度仍然处于很低的水平，行业趋向集中成为不可逆转的趋势。国内白酒业企业数量有数万家，但截至2011年白酒业规模以上企业的数量仅为1233家，行业内充斥着大量小规模企业。以市场占有率来看，即便是茅台和五粮液这样的超大型企业的市场份额也相当低。据统计，2012年行业内最大的四家上市公司五粮液（272.01亿元）、茅台（264.55亿元）、洋河（172.70亿元）、泸州老窖（115.56亿元）主营业务收入之和（824.82亿元）占全行业（4466.26亿元）的比例仅为18.5%。五粮液2011年报也曾指出，白酒业销量前四强酒企的市场份额不足5%。这意味着行业未来必将迎来大量的兼并重组，区域名酒的扩张和全国化，有着广阔的市场空间。实际上这也是近几年众多业外资本介入白酒业的一个重要原因。

另一方面，随着国内中产阶级的崛起和消费结构的升级，中端和中高端价位的白酒将成为市场的热销型产品，而这一价位恰恰是不少区域名酒的主打价位。业内有专家曾表示，白酒业已进入一个潜在的新阶段——即中产阶层推动下的“第三次消费浪潮”，如果酒企不能把握这个趋势，接下来的10年将会错失机遇。消费结构的升级为众多区域名酒的崛起，提供了广阔的市场空间和巨大的发展机遇，区域名酒迎来了向全国冲刺的契机。受“禁酒令”和“三公消费”等政策事件的影响，中端和中高端产品业已成为众多酒企着力发展的对象，所谓的“第三次消费浪潮”趋势看来已经提前来临。

此外，人口的流动，交通通讯技术的发展，城镇化带来的消费能力的提升，无一不是区域名酒全国化的有利条件。正如业内人士所称，人口流动的全国化推动了区域名酒的全国化，走出河南的河南人在喝河南杜康或者宋河，走出陕西的陕西人在喝西凤酒超高端国典凤香，走出重庆的重庆人也喜欢喝家乡的诗仙太白美酒。

三、与区域外品牌相比，区域名酒存在先天优势。

区域名酒的先天优势包括对其所在区域消费者形成的地域感情、品牌影响力，以及产品性价比和当地政府的扶持、引导等等。

区域名酒由于在所在区域耕耘已久，渠道建设相对比较完善，人脉资源广，与地区的文化、消费习惯相吻合，消费者对其信任度高。这些地缘感情、人脉资源、渠道资源等基础，是外来的品牌所不具备的。

地方政府对区域名酒的扶持和引导自然也是不可忽视的一个因素。众所周知，白酒企业作为纳税大户，多年来一直是地方政府扶持的对象。比如，今年4月份，湖北省政府就召开协调会，要求省直相关部门积极支持白云边生态科技产业园建设，把白云边打造成“中国兼香白酒首强”。有业内专家就谈到，目前市场上有一个有趣的现象，那就是地方政府都喝当地的名酒，如湖南政府喝酒鬼酒、江苏政府喝洋河、陕西政府喝西凤。在高端白酒发展受限的情形下，地方政府对区域名酒的进一步支持，是促进其加速扩张的重要动力。

从区域名酒的价格定位来看，其价格远低于一线高端白酒，然而在本区域内属于上游水平。与一线品牌相比，其影响力虽然弱，但胜在价格和性价比；与区域内其他品牌相比，虽然价格更高，但胜在品牌知名度和影响力。因而对大多数消费者来说，选择区域名酒是可以接受的，显得既有面子，又经济实惠。所以，即便像茅台、五粮液这样的一线品牌，其中端或中高端产品在区域市场上的影响力也比不上区域名酒。北京盛初营销咨询有限公司分析师刘振就指出，从全国市场来看，同等价位的产品中，五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春；在更低价位，茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域，它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。

区域名酒的上述优势，使其在向全国市场布局的同时，可以有效地阻击竞争对手在己方“大本营”市场的扩张，免除后顾之忧。

全国化：亦尚存阻力

区域名酒的全国化，固然面临着不少机遇，但是在行业总体增速放缓的情况下也并不容易，此外也存在以下困难：

一、全国化考验“内功”修为

有业内人士指出，区域白酒的全国化，涉及到白酒企业产品力、品牌力、执行力以及运营能力等诸多方面，也就是说，区域白酒的全国化，需要白酒企业完善自身建设，提高“内功”修为。从目前的实际情况来看，恐怕大多数区域名酒都未能达到全国化的标准。

长期以来，白酒产品的大量成本花费在渠道上，而用于品牌塑造、组织体系的改造等方面明显不足，尤其是区域品牌更是如此。这种重量轻质，重对外扩张轻自身建设的思想，是导致区性品牌缺乏核心竞争能力和发展后劲不足的重要原因。和君咨询高级咨询师陈琪在分析区域名酒何以遭遇发展瓶颈时，就认为其中一个重要原因是在企业快速发展过程中，品牌资产、产品生命周期以及渠道结构等方面的管理工作没有及时跟上，尤其是企业“营”的能力成长速度远远落后于企业销量的增长速度。

又比如，前几年，许多区域品牌在行业风气的带动下竞相上马高端、超高端产品，其中就有很大的泡沫成分。吉林省榆树市吉久王酒厂总经理蔺淑荣就表示，“区域白酒品牌固然也能达到很高的品质水平，但当它脱离了市场大众的接受程度，便成为限制其发展的瓶颈。”须知，区域白酒相比于一线或全国化品牌，重要的优势就胜在性价比，盲目开发高端或超高端产品，并不符合一贯的产品定位和品牌形象，有舍本逐末之嫌。

此外，白酒业在过去的黄金期尚留下很多问题也需要行业一一过滤。比如，近年来大多数酒企的宣传都立足于传播“白酒文化”，其中不乏恶炒概念、炒噱头等不良习气。又比如，自去年以来，塑化剂、三公消费受限，以及最近的勾兑门、年份酒等事件，均成为制约和影响行业发展的重要因素。随着行业步入调整和消费者的逐渐成熟，区域名酒要走向全国化，对这些问题就不能像过去那样“忽悠”或“蒙混过关”，只有具备打硬仗的真本事，才能真正接受市场的考验。

二、成本大大提升

区域名酒的全国化，成本绝对不可小觑。仅就营销推广费用一项而言，较过去就大大提升了。

多年来，白酒企业为了争夺市场和打开知名度，争抢央视黄金时段广告成为十分常见的手法。过去几年，白酒企业曾经连续多年蝉联央视广告标王。据酒评网统计，2013年央视黄金资源广告招标预售总额约158.81亿元，其中剑南春、五粮液、茅台、汾酒等酒企引领白酒行业共投入广告费用42.08亿元，占比超25%，白酒业也成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。

诚然，央视并非酒企发布广告的唯一选择，但对一家区域性白酒企业而言几乎是打开知名度最快最有效的方法。退一步说，区域名酒即使选择其他媒介，同样需要花费巨额的广告费用。对广告资源的争夺，动辄数千万乃至上亿的花费并不是每个区域品牌所能承受的。问题还在于，就目前的白酒业而言，像过去秦池那样仅仅通过广告就实现爆发性增长的可能性已经微乎其微了。比如，习酒在今年市场行情并不乐观的情况下逆势在央视、各类报纸、新媒体持续砸巨资广告，但是从目前来看实际效果并不明显，终端销售场所并不认可，消费者也反映对习酒的口感并不适应。习酒特立独行的做法被认为存在过度炒作的情况，甚至被称为投机式营销。

相比过去，目前的酒企还面临着如何培养和开发新型消费群体的问题。过去60后、70后对白酒业的增长功不可没，随着时间的流逝，80后、90后将成为消费的主力群体。业内普遍认为，80后、90后这一批消费人群，自幼受多元化的酒文化环境影响，其消费观念、消费意识更追求个性和自我感受，与60后、70后是截然不同的。搜狐网最近发布的一份白酒行业白皮书，显示80后消费群体中，43%的用户仅在有商务宴请或亲朋聚会时才会喝白酒；所有接受调查的用户当中，31%的人表示最近一次购买白酒是为了送礼使用。实际上，目前80后、90后消费白酒的行为，相当部分是因为和长辈、领导及师长等聚会的需要，其本身其实更青睐啤酒、葡萄酒和红酒等酒品。这也就意味着，区域名酒除了要巩固现有市场外，还要花大力气去开发和争夺80后、90后这一批新型消费群体。

此外，区域名酒的全国化，必然还会遇到产品向区域外投放的问题，这既对企业产能产量提出了新的要求，也必然耗费大量的铺货成本，而且还涉及到销售团队、渠道建设和经销商管理等配套问题，对企业是很大的考验。

三、竞争愈加激烈

区域名酒全国化最大的阻力，或许来自竞争对手。

近几年，虽然市场上涌现出不少自称高端乃至超高端的品牌，但目前白酒业的高端和超高端市场基本被茅台、五粮液和泸州老窖三家企业所占据，呈现出典型的垄断特征，区域名酒要进军高端和超高端市场，难度已非常大。而次高端市场，也是诸多企业发力的对象，竞争压力同样不小，像山西汾酒、洋河股份、沱牌舍得就是较有影响力的品牌。

至于中高端、中端和部分中低端市场，大概而言也就是目前业界所称的“腰部”市场，从价格来说大概位于100-500元之间，是大多数区域名酒的主力市场。目前在这一细分市场上，参与竞争的对象包括：一、全国一二线品牌推出的该价位产品，如茅台的迎宾酒、五粮液的五粮春；二、众多区域名酒，如古井年份原浆、口子窖年份酒、迎驾贡酒、今世缘等等；三、区域（小）品牌在该价位区间推出的产品，主要是仅具备市、县级市场竞争力的区域品牌。一二线品牌开发“腰部”产品，既有自身发展战略的需要，也是行业形势使然。自去年以来，受“三公消费”受限和禁酒令等因素的影响，高端白酒市场出现明显萎缩，茅台、五粮液和其他此前热衷于炒作“高端”产品的企业均开始主动调整产品结构，将发展的重心或多或少向“腰部”倾斜。茅台表示普通茅台酒由高档消费、公务消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费；五粮液同样表示过去腰部力量不够，要从政务消费向商务消费和大众消费转变，并且表示要构建全价位产品线；浏阳河和水井坊在换帅之后，均表示会对产品作一定的调整，前者表示“在产品线规划上，将更为理性回归为30元-300元的产品作为主力”，后者表示“也会陆续出炉中低端市场的产品。”诸多企业涌向“腰部”发力，其结果，就是进一步加剧了区域名酒在全国化品牌、泛全国化品牌和区域品牌的夹缝中生存的困境。

至于低端、中低端市场，包括众多区域小品牌，竞争同样非常激烈，区域名酒想在这块市场有所突破，难度同样不小。目前红星二锅头等少数品牌在全国市场已形成较大的影响力，对新进入者而言是很大的挑战。

总之，区域名酒的全国化进程，必然是狭路相逢勇者胜的游戏。来源：上海国际酒业交易中心研究所