红楼梦酒在行业调整时的发展逻辑

——对话宜宾红楼梦酒业营销有限公司总经理文露

2013年，深刻感受到行业调整的不仅仅是一线名酒企业，高端名酒量价齐跌直接影响到许多原来定位于高端、次高端的品牌，由此形成了由高向下的压力传导，促使一些二三线白酒企业不得不改变此前的经营策略。宜宾红楼梦酒业正是提前预判到了行业调整可能带来的种种挑战，在2012年中尝试进入电商渠道，并在年底开始了对产品线的调整。

对于像红楼梦酒业这样的二三线白酒企业来说，行业调整的大背景下，该如何做好自身的转型，又如何看待行业未来的走向？带着这样的问题，记者采访了宜宾红楼梦酒业营销有限公司总经理文露。

强化中低端运营 坚持高端定位

《中国酒业报导》：今年行业谈论最多的话题就是“下沉”，包括产品、价格和渠道。我们知道一直以来红楼梦都是定位于中高端，在今年行业调整的背景下，是否也在产品和渠道方面“下沉”的动作呢？

文露：今年行业受政府限制“三公”消费的影响越来越明显，许多一线企业很多要么下调年度销售预期，要么力争保持与去年的业绩持平。在行业进入持续的调整周期已经确定无疑。红楼梦酒业也在进行产品和市场布局的调整。实际上，我们在去年12月就已经发现行业环境正在进行调整，并且这样的调整很可能影响到红楼梦这样的企业，所以我们在那时就已经调整了产品结构。此前红楼梦酒业的主力产品是600元以上的高端“红楼梦系列”，现在我们开发了中档产品，补充了主推形象产品的价位。同时我们还开始强化中低端产品,如“梦系列”产品，主要瞄准四川省内，应该说，在行业调整的时候，我们在调整的时间点上把握得比较好，目前调整后产品市场的反馈也不错。

《中国酒业报导》：虽然红楼梦酒业对市场的反应比较快，但是现在包括一二线名酒在内的企业，都将目光瞄准了腰部市场，对于像红楼梦这样的企业，是否意味着来自市场的压力会更大。

文露：这是一定的，不过我认为做腰部产品的运作比拼的是企业基本功，即市场化运作的能力，在这方面红楼梦是有优势的。此前我们一直聚焦于四川省内深耕，对区域内渠道和消费者的把控力还比较强。更重要的是，几元到200元的中低档市场价格带非常宽，虽然很多企业瞄准这个价格带在推产品，但没有哪个企业能这个价格带占完。这个时候企业和产品的定位就很重要，产品定位准，那么产品本身就会有生命力。

当然，强化腰部和底部产品，并不意味着我们放弃中高端形象产品，反而要求我们必须坚挺高端产品的价格和形象。因为对于茅台、五粮液这样的一线名酒企业来说，基于品牌在消费市场的影响力，在调整期适当下调价格是有利于产品的销售和推广。

电商做补充，强化多渠道运作

《中国酒业报导》：据我所知红楼梦酒业早在去年6月就和酒仙网合作，尝试开拓电子商务这一新兴的销售渠道，这是否意味着红楼梦未来会继续朝着电子商务渠道努力，您如何评价现在许多白酒企业纷纷涉足电子商务领域？

文露：我并不认为白酒在电子商务渠道上会有很好的前景。应该说红楼梦酒业尝试开拓电子商务平台，只是对现有渠道的一个补充，并不会作为未来主力的渠道去发展。实际上，从电子商务整体发展的现状来看，电子商务平台的大格局还没有完全形成，目前，当当网、天猫、京东、苏宁几大电商都还没有完成平台化的整合，而大部分垂直电商最终都会依附平台电商而存在，这也就注定了垂直电商的发展存在局限，酒类电商也会如此。目前行业内酒仙网作为垂直电商已经有了很好的成长性，但必须注意的是，酒仙网也正在进行平台化整合，因为如果不这样发展，未来它的发展也会受到局限。

在我看来，国内电子商务火爆的一个重要原因，在于线下的运营成本太高，致使产品的终端销售价大大提高，这一点在酒类产品上体现得尤为明显，所以国内电子商务大多以低价促销吸引喜欢“便宜”的消费者。相较而言，国外产品线下运营成本低，产品在电商渠道上的价格优势就不明显，所以国外的电子商务渠道主要是服务渠道，而非购买渠道。

《中国酒业报导》：也就是说您并不看好酒类电子商务的发展前景？

文露：未来电子商务也许会是酒类产品的一个补充渠道，但绝非主流渠道。一个重要的原因在于酒类并不是标准化的产品，或者说中国的白酒现在处于一个品牌大于品质的时代。例如，国外葡萄酒有专业的评级机构对产品进行评级，消费者通过标识就能了解产品质量高下，但中国的白酒只有消费者喝了才知道好不好，在现有的法律法规和标准之下，酒类产品无法从标识上去证明自身品质的优劣。当无法标准的酒类产品在电商平台上销售时，就无法解决消费信任的问题，所以我认为，对于标准化产品来说，未来很可能是电商占主导的时代，线上销售占到一半以上的份额。

品质营销要落地 引导理性消费

《中国酒业报导》：目前行业普遍认为，这一轮由政策引发的行业调整可能会持续三年左右，那么在这一轮调整的过程中，您认为对于行业来说最重要的是什么？

文露：应该看到，国家的一系列政策并不是要打压和限制白酒产业的发展，而是政府出于引导健康、正向的消费理念、消费习惯和消费形态做出的决策。在政策的强力影响下，从行业到消费者也都会更加理性。例如行业会告别过去盲目浮躁的发展，品牌更加优化；市场会淘汰那些基于投机行为的投资客更加净化；消费者在饮酒方面也会更加截至和理性。在这样的趋势之下，企业能做的只有改变自己，去适应环境，从重视品牌、品质和文化重建方面着手精细化营销，这样企业才能走的长久。

此外，对新生消费群体的重视也非常重要，我认为白酒未来一定是向着个性化、自主化、年轻化的消费理念去走，实际上目前市场上小瓶装产品、低度产品、市场产品开始逐渐流行，已经呈现这样的消费趋势。

四川消费者在酒类消费方面都很理性，毕竟这里是酒窝子，消费者消费的理由，不仅有品牌的作用，更有品质的因素。

《中国酒业报导》：其实品质一直以来都是企业在面向市场传播非常重视的一个部分，为什么在行业调整时期又会特别来提到品质的问题呢？

文露：正如我前面讲的，品质，品牌只是其中一部分，产品的竞争已从单纯品质上的竞争，上升到市场品牌的竞争。过去名酒的发展更多是依靠品牌的号召力去粗放地运作市场，并没有真正面向消费者去做培养和教育，所以虽然我们看到以前白酒企业也在强调品质，但都没有解决如何让消费者真正明白什么样的酒才是好酒，即标准化的问题。国家也没有一个公平完善的机制去告诉消费者什么是好的，什么是对的，所以行业才会遭遇到去年暴露的种种有关产品质量和安全的问题。因为消费者不明白。

标准的缺失也让二三线企业在市场竞争中缺乏公平，因为二三线企业无法去证明自己的产品质量是否说的那么好。在这样的情况下，二三线企业现在只有通过基于消费市场的落地活动，让消费者真正品尝到自己的产品，从而建立在消费群体中的口碑效应，逐渐达到占领市场的目的。今年，我们就计划通过中低端产品如梦酒系列产品在全国市场做推广和落地活动，来解决消费者认知和信任问题。