区域白酒品牌新竞争法则

近日，方德咨询研究中心对安徽合肥市场白酒市场进行了调研，由于口子窖、迎驾贡酒、金种子酒以及宣酒特贡等本土品牌的强势阻击，贵州董酒、湖南酒鬼、河南杜康、江苏今世缘等省外二名酒品牌均被迫收缩战线，甚至退出合肥市场。但是，徽酒本土区域品牌一方面要面对激烈的内部竞争，同时面对泸州老窖、水井坊、汾酒等一线品牌的渗透性挤压，沙河王、老明光等安徽区域性品牌均被迫退出一线核心市场竞争。而在河南郑州、河北保定等很多市场，一线品牌已经将区域品牌挤压出局，出现“一线品牌为主，区域品牌为辅”的品牌格局。

第一，区域品牌竞争的防守战略法则。竞争门槛加剧，防守比进攻更重要。方德认为，对于区域品牌来说，未来五年调整增长预期是关键，我们更倾向于区域品牌复合增长率控制在在20%左右，更为合理性增长，因为，对于区域品牌业绩增长，目前更多的是资源性增长，而不是结构性增长，这一点对于大部分区域性品牌来说是存在很大风险的。对于中国酒业来说，基于政治因素，短期内中国酒无疑将会从高端政务引领到以中高端商务引领转型；基于经济大环境的变革，中国酒行业“不差钱”时代会终结；基于酒类行业周期性调整因素，近五年无疑对于区域性品牌来说，是一个变革调整期。对于上个五年来说，一线品牌强化市场的广度与深度，典型代表就是泸州老窖和郎酒；而对于区域性品牌的竞争法则是“进攻是最好的防守”，通过市场的扩张，实现大板块化布局。2013年，方德通过对行业的深入了解，我们分析中国区域酒类品牌的竞争法则将是“防守是最大的战略”，构建区域板块化，实现小区域，高覆盖，全封闭的市场格局，对于区域品牌来说更为重要，而在特定的区域市场中，区域品牌最大的竞争武器就是组织，强化人的力量将是区域品牌面对红海竞争最好的武器。构建强大的执行团队，将是未来五年区域中小品牌首要竞争法则。从这个层面上来看，贵州国台、河北刘伶醉酒业全国性扩张将会遇到巨大的市场阻力，很有可能遭遇无功而返的被动局面。安徽种子、宣酒特贡均资源聚焦于区域市场，以“区域为王”应对泸州、郎酒一线品牌全国布局的冲击。

第二，区域品牌竞争的整合法则。产业链整合是竞争核心。从根本上来看，白酒产业价值链即基于白酒产业特征的四维价值链：上游供应商价值、白酒企业价值链、下游分销渠道商价值链以及终极消费者价值链。整个产业价值链是一个有机整体，不可或缺，彼此作用与反作用于对方，使得整个产业价值链要素始终处于一个动态平衡性。价值链各要素以稀缺性、难以模仿以及需求程度不同而作用于对方。随着市场对基酒资源需求的不断增加，下游厂家对供应商的依赖性就会越强，对上游基酒资源的控制成为竞争成败的核心要素；而分销渠道与上游厂家以及下游消费者的关系同样如此。如何把握行业价值链的核心竞争要素，并将其放大化打造成企业的核心竞争力将决定下一轮区域品牌是否崛起。白酒行业经历了“产品资源竞争”阶段、“渠道资源竞争”阶段、“终端资源竞争”阶段、“资本资源竞争”阶段以及“上游基酒资源竞争”阶段。从一定程度上正好反应了产业价值链中的各个要素相互博弈的结果，也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1战略重组”而非全面要素一把抓而获得市场赢利。

“1+1+1战略重组”盈利模式的使用，对区域品牌尤其是尚待复苏的中小白酒品牌提出三个具体要求。第一是白酒企业能够对不同竞争阶段，不同区域市场的核心成功要素能够清晰了解；对于河南、河北、山东、安徽相对封闭型市场来说，锁定特定区域市场做深做透是一个很好的战略性选择；而对于江浙等开放性市场来说，撒网式捕鱼则是企业获得飞速发展的必然性选择；第二对企业的核心具备要素要有清晰而准确的判断，是产品开发能力还是渠道控制能力，是社会资源整合能力还是资本资源整合能力，企业只有清晰了自己拥有的核心资源能力，才能够对自身资源进行有效的整合；第三，实行“1+1+1战略重组”盈利模式是对企业复苏一个重要挑战，它在一定程度上是对传统营销模式的一个颠覆，因此它需要企业高层，尤其是决策层能够站在企业发展角度上看待企业变革问题，并积极推动企业战略性重组，洋河能够迅速崛起在一定程度上是企业高层能够统一共识并积极推动变革的结果，沙河王倒下却很好地说明了企业变革对决策层统一意识的要求。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

第三，区域品牌需要强化以产品为核心武器的错位竞争法则。对于区域性品牌来说，单纯从品牌力、产品力、渠道力、资源力以及人力等营销要素上看，都无法和一线品牌展开面对面的竞争。区域品牌要想在未来竞争中占据领先优势，必须要坚持“错位竞争”原则，采取田忌赛马的竞争原则，实现局部领先优势。一线品牌有全国性的品牌势能，能够整合区域主流渠道商以及核心消费者资源，区域品牌更需要强化区域地产品牌的亲和力，与消费者做更亲近的交流；例如，河北古顺就强化邢台地产第一酒的品牌调性，拉近与邢台区域经销商的感情与资源，通过构建渠道壁垒挤压衡水老白干和山庄老酒；安徽宣酒特贡在宣城市场采取三核心封锁（核心广告资源、核心终端、核心消费者）战略，强势挤压口子窖等省内外来竞争对手，实现宣城本埠强势崛起目标。

一线品牌强化单一产品的结构化优势，区域品牌更需要以多产品的群狼战术抵御对手，区域品牌在产品研发以及创新上和一线品牌相比具有优势，要强化中端腰部产品的竞争力，发力中高端黄金价格带产品，切割高端形象产品，以确保本埠市场的市场占有率。安徽迎驾贡酒在合肥战略市场，采取分产品（金星、银星、年份酒等采取分产品操作）、分渠道（团购渠道、商超渠道、核心酒店渠道以及分销渠道分开操作）策略，构建闭合式渠道壁垒，强化对渠道与终端的服务和价格管控意识，使得合肥战略性市场很难被一线品牌瓦解。

区域品牌在产品竞争策略中，需要强化三点方向。第一，强化核心主导产品线的有效上下延伸梯度，防止出现产品老化以及价格透明，被竞争对手强势挤压现象；第二，区域品牌的产品品类化战略，衡水老白干通过淡雅老白干的品类优势，实现了冀酒中端王者地位，如今推出衡水老白干古酒系列，实现品类品牌化优势；第三，强化产品的品牌调性年轻化优势，区域品牌在产品研发上，要勇于突破“特产化”门槛，大胆突破，实现产品时尚化，品牌年轻化，持续激活区域市场消费者的消费。

第四，区域品牌竞争的跨界法则。未来五年，资源性竞争的特性，使得区域品牌在渠道建设以及品牌打造上面临着更大挑战。对于区域性地产品牌来说，通过跨界营销手段，实现渠道与品牌资源放大化效应，实现1+1〉2的价值倍增效果，是面对一线品牌冲击的低成本有效策略。一方面，通过房地产商、婚纱店、汽车4S店、鲜花礼品店、网络等关联行业异业联盟等方式，实现资源有效嫁接，达到构建多渠道共振，超终端建设的目的。宋河酒业和酒仙网形成战略联盟，共同推广基于80后90后消费者的宋河QQ，取得了非常好的市场业绩和反响。

另一方面，在品牌建设与推广上，区域品牌需要嫁接微博、微信、视频等社会化新媒体推广手段，来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护。社会化营销新媒体具有覆盖的人群很广、针对性很强、传播效果很好、对区域品牌的知名度提升很快，而且它相对来说成本更低，低成本传播品牌的核心价值和文化；强化与传统媒体的合作深度与广度，达到提升品牌影响力的目标。我们看到，基于年轻消费者主流消费原因，国内很多红酒品牌均充分发挥社会化媒体作用，但是白酒品牌，尤其是区域酒类品牌在社会化新媒体营销上发力不足，河南宝丰小宝、重庆江小白就是通过典型的网络微博营销，短时间内就获得了年轻消费者的追捧。

对于区域性品牌来说，未来面临的不仅仅是与一线品牌的市场性份额之争，更为重要的是面临着消费者升级与分化，如何把握消费习惯，消费行为，消费动机以及消费场合的变迁，是区域品牌需要思考的首要问题。顺消费者势者昌，逆消费者势者亡，这句话在中国酒行业必会体现。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿