白酒行业出现增长天花板 2013，谁的危机？

2012年，白酒行业增速放缓，2013年，白酒行业将不会延续高增长态势，我们的研究判断：白酒全行业将会出现增长的天花板，无论是主流一二线品牌，还是区域性品牌，均会出现“以资源换市场”的阵痛，全行业将呈现零增长或负增长局面。而基于“品味”和“健康”两大核心价值诉求的红酒和黄酒将会呈现稳健增长态势。

从一线品牌来看，五粮液集团2012年销售预计突破600亿元；贵州茅台2012年公司收入290亿；泸州老窖集团销售收入突破400亿元；郎酒突破120亿元；另一方面，五粮液大经销商银基集团亏损1.77亿港元；在政府和军队限制三公消费影响下，茅台出现“价格门”事件，经销商信心严重不足，出现低价抛售现象，依靠单品牌驱动增长的茅台增长前景更是不容乐观。二线区域强势品牌：2012年，汾酒提前突破百亿大关；安徽古井贡酒销售突破50亿元；迎驾贡酒销售突破40亿元；江苏今世缘酒业销售突破35亿元；河北衡水老白干销售收入35亿元。2012年，对于中国区域性强势品牌来说，最大的困惑就是“以资源换市场”，销售增长，利润下滑。

2012年，也是中国酒业最有故事的一年。这一年，中国酒行业经历了“洋河散酒门”、“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂风波”、“郎酒库存门风波”、“茅台价格门事件”等等。初看是偶发事件，实则必然事件，行业在经历了新一轮周期性增长之后，必然需要新一轮变革调整，换句话说，中国酒业正在经历危机。

2013年，谁的“危”？

一线品牌是“危”。茅五洋将会陷入增长的数字危机和恶性竞争的红海中。在行业高企的大背景下，“百亿目标”、“千亿目标”成了白酒行业最为醒目的行业性符号。纵观中国酒业一线品牌的增长模式，我们清楚地发现：“危”的背后是销售模式与营销战略问题。中国酒业需要由粗放的四大增长模式到复合、结构性增长模式转型升级。而“稳定压倒一切”更符合未来十年中国白酒一线品牌中长期发展战略关键词。

二是压货式增长。一线名酒企业，郎酒、泸州老窖等为了完成企业既定的战略目标，采取不断向渠道压货的方式，导致大量的产品被积压在经销商的仓库内。“越大的经销商库存压力越大，分销商也并不轻松，特别是团购商的境况更为严峻”。郎酒给区域经理定的销售指标压力较大，区域经理不得不将这种压力向下面的经销商进行分解，其所在区域某些经销商去年底郎酒涨价前库存的红花郎甚至足够卖一年。受三公限制消费影响，今年中秋、春节双节期间“旺季不旺”，使得原计划第三季度就该完成的销售任务，估计要推迟到明年上半年了。还有经销商反映，郎酒的一些业务人员和销售经理存在信用危机，比如答应给经销商的费用未能及时兑现、过度向渠道压货，经销商回款后拿到提成便离开郎酒等现象时有发生。正如泸州老窖一经理所说，现在没有时间做市场和动销的基础工作。

三是圈地式增长。上一个十年，中国酒业最为突出的增长模式就是“攻城拔地”，尤以名酒和二名酒为甚，而没有真正关注企业组织与品牌配称，使得市场出现表面或者短线繁荣后，立刻出现持续增长问题，从一定程度上可以说，“圈地”容易“精耕”难。郎洋在央视广告的狂轰下，展开了全国化扩张步伐，但是企业营销组织管理并不能跟上。四特、汾酒失手河南市场；道光廿五兵败河北市场；徽酒军团败走江苏市场；今天，我们同样看到，今世缘、衡水老白干、迎驾贡酒等区域强势品牌在省外市场扩张时候均遇到巨大的压力。

四是群狼式增长。如果没有和品牌结构化体系、市场结构化体系、渠道结构化体系想配称，产品结构化群狼增长模式只能是短线行为。从一定程度上来说，郎酒结构化群狼增长本身是正确的战略选择。而太多的酒类企业，由于企业自身的组织体系、管理体系以及研发体系跟不上原因，单纯依靠渠道商资源优势，通过简单的产品群狼战术阻击竞争对手，最后成了“杀敌一百，自伤一千”，既伤害了品牌声誉，也伤害了渠道利润体系，这种模式必须改变。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

五是多渠道汇量式增长。徽酒的成功，在于对渠道体系的把控，通过渠道价值链体系的梳理与管理，以获得渠道最大化放量，实现企业和渠道双重获利目标。而对于郎酒、泸州等一线品牌以及鲁酒、豫酒等区域性品牌来说，更多地追求所谓的“全渠道放量”。试图通过不断开发新产品来运作“资源性团购商”；试图通过简单的、更大空间的“压货政策”；最终结果是价格体系的混乱，渠道间窜货现象严重，市场管理失控。最终渠道、厂家均不能获利，市场丢失。

外来资本白酒是“危”。对于中国酒业来说，整合是必然，外来资本介入加速整合也是趋势，但是完全市场化竞争的白酒行业，“整合速度是不是能够跟上市场竞争速度”成了整合成功的关键，安徽高炉家酒、老明光酒、山东孔府家、孔府宴、金贵酒业等“整合失利”为我们提供了更好的样本。因此，联想系、中粮系等酒业资本新贵将会面临新危机，也许不能体验到“华泽系”资本整合的甜头，铩羽而归将成为中国酒业外来资本进入白酒的常态。同样，国台、赤水坊、星河湾等酒业新贵品牌虽然在2012年均取得了不错的市场业绩，但是在2013年能否继续实现其增长的目标，我们认为挑战大于机会，白酒行业逐步由投机行业转为投资行为，需要考量企业的长线市场化行为，白酒行业这块硬骨头越来越难啃。

产业链上游是“危”。在行业从高峰下滑之际，上游产业链将会遭遇最大的“寒流”，也同时会进行产业链大洗牌运动。从某种程度上，一二线品牌的产能扩张，产能过剩将是白酒行业最大的潜在危机所在。原酒企业、包装企业、瓶厂等产业上游企业将面临着转型之痛，需要基于消费者需求升级趋势，在技术与市场层面进行深度变革，实现产品与品牌创新升级，以获得市场核心竞争力。

2013年， 谁的“机”？

中国酒，基于消费创新和升级的新品类是“机”。红酒、黄酒传统化，保健酒、白酒现代化趋势明显。消费多元化更趋明显，葡萄酒、果酒黄酒新品类更有未来；对于中国白酒品牌来说，可以也必须个性化。我们能够判断，2013年国产新疆产区、宁夏产区葡萄酒，海派、浙派黄酒将会呈现快速上升趋势，中国酒品类将呈现四足鼎立格局。而对白酒品牌来说，一定要抓住7080后主流消费人群，需要在产品研发以及品牌个性塑造上，更趋年轻化、个性化与时尚化。

中国酒，基于区域文化内核基因的区域品牌是“机”。未来，中国白酒将会形成631品牌格局。一线名酒势必会越来越强，除了茅五洋泸4家外，剑南春、郎酒的加入，全国白酒阵营将变成六强争霸。名酒扩张加速行业整合，汾酒、西凤、古井等区域强势品牌的全国化扩张，中小品牌悉数被打回老家，现在白酒行业竞争是“淘汰赛”，“区域保卫战”成了下一阶段行业竞争主流。对于区域中小品牌来说，不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。

中国酒，基于产业升级的产业链下游是“机”。中国酒业呼唤新渠道运动和新品牌运动。渠道变革的本质是解决消费者消费形态的变革与升级。中国酒业更加呼唤基于便利性的“电子商务渠道”以及基于服务性的“新团购渠道”，2013年，渠道变革最大环节来自于零售渠道的升级与资本整合。谁能把握这个渠道并且能够坚持变革，谁将笑到最后。一方面，酒仙网、酒美网等酒类电商在经历消费者培育后，逐步从资本竞争的洗钱运动转化为服务以及供应链竞争，酒类大电商平台门槛将越来越高，市场呼唤酒类自身品牌电商渠道的出现。传统渠道升级的连锁经营渠道如华致酒行、1919、久加久等新兴渠道业态正在崛起，并且呈现快速上升势头，由点状布局到网状布局，逐步实现扭亏为盈局面。未来几年内将会出现更多的新渠道大鳄和全国性黑马。

我们该如何“化危为机”？对于中国酒业来说，危机总是并存的。在行业变革和调整时期，领先一步，方能步步领先。也许对如安徽迎驾贡酒、张裕等酒类品牌来说，五年前把握了行业发展趋势并适时变革调整，今天的“危”对他们来说就是一个“机”。危机时刻，对于中国酒业来说，尤其是企业高层来说，“化危为机”的核心是变革。变革的是思想，调整的战术行动。2013年，在面临消费者多重需求升级时候，呼唤中国酒业战略性调整。消费层级不断分级，预示着中国白酒市场的渠道体系将越来越趋于理性化与全面化；未来五年，100-300元中档商务消费将成为主流黄金价格带；消费者文化水平不断提高，白酒，可以时尚化；消费者法律社会环境健全，好酒，才有未来。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿