酒业进入后咨询时代 咨询公司将重新洗牌

今天我们能看到的现象是：一是咨询热，几乎大小酒类企业都会找咨询公司策划：茅台、剑南春等行业一线品牌纷纷借助咨询机构实现战略性增长；迎驾贡酒、今世缘等二名酒借助咨询公司实现全国化布局；河北古顺、天津芦台春酒等区域性品牌借助咨询机构实现区域精耕细作，更多的区域中小酒类企业均引入咨询策划公司，力图改变企业销量迅速下滑的困境；二是咨询乱，酒类行业咨询公司如雨后春笋般快速崛起，江湖郎中式服务在酒业咨询中不断涌现。

不断有盛初、方德、栢星龙、远景公司出来的咨询师自立门户，为酒类企业提供点状式咨询服务，其效果可想而知，其结果更是可以判断，大部分酒类企业带着梦想找咨询公司，三五月之后，带着痛苦和咨询公司分手。

从一定程度上来说，中国酒行业是一个完全市场化的行业，引入咨询公司外脑，实现企业跨越式增长是一种战略性选择。关键是对咨询的理解与选择问题。我们认为：合适的，才是最好的。

对咨询公司的正确理解，是引入咨询公司成功与否的关键。方德咨询服务客户，河北古顺酿酒董事长赵德祥先生说得好，咨询公司就是医生，对咨询公司的定位就是“有病治病，无病保健”。

原陕西太白董事长张吉焕先生曾说过，当企业销售在三亿元以内的时候，企业尚可以以作坊式管理实现，当企业销售突破三亿元以上时候，企业必须要导入现代化的管理体系。而对于传统行业的白酒来说，依靠自身转变管理方式难度显得尤为大，必须要借助外脑实现流程化管理体系，这就是咨询公司的价值。为此，2006年陕西太白引入北京方德咨询，实现管理与品牌升级。

但更多的酒类企业，并没有清楚找咨询公司解决什么问题。只是简单认为，找咨询公司就是为了提高销量，或者更为简单地认为“别人找了，我们怎么地也要找个咨询公司”，企业高层对咨询公司就很难正确认识和使用，以为咨询公司“包治百病，无所不能”。2009年河北青竹酒业刚刚和方德智业合作时候，整个销售团队包括企业高层工作都停止下来，以为咨询公司能够帮他们干任何事，当我们发现这个问题之后，立刻和企业高层进行深度交流并立刻开全员大会，明确咨询公司介入后工作职责分工、工作流程与方法，和青竹酿酒合作磨合半年后，双方合作才进入正轨。三年的合作，我们协助青竹酿酒由“经销商控价模式”向“厂家控价模式”的转型升级，实现企业业绩与市场控制双提升的目的。而最有戏剧性，方德咨询曾服务山东一家酒企，在成都糖酒会上谈的挺好，双方一拍即合，签订合作协议，然而合作不到三个月，由于“志不同道不合”的原因，双方合作终止。

但是，我们需要清晰洗看到：酒业咨询的效用逐步下滑。一方面，行业在发生急剧变革；另一方面，酒业咨询价值并没有实时升级。

方德咨询在2005年提出“2010，中国白酒拐点”。现如今，中国酒业在经历了10年恢复性成长之后，进入新一轮变革调整期。下一个十年，中国酒业朝哪里走，决定了中国酒业咨询的出路。而作为盛初、方德、远景等行业领先的咨询公司，也在纷纷探寻企业发展转型之路。可以清晰的是，在消费形态急剧变革与升级的前提下，未来十年中国酒业将面临品牌格局洗牌，渠道结构变革与市场运作调整；在这个大背景下，未来十年酒类企业对咨询公司的要求会更加高。我们不得不寻求未来十年中国酒业发展与中国酒业咨询价值的统一问题。可以肯定的是：只关注营销技术要素，忽视企业战略构建；只关注短期销量提升，忽视产业链构建的咨询公司将会遭遇大面积洗牌，直至退出咨询行业。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

酒业咨询的三个境界。第一层，问题解决性咨询，协助企业解决具体问题，如产品升级与市场推广，品牌挖掘与推广，渠道梳理与升级等，这种类型的“雪中送炭式咨询”数量最多，通过咨询公司介入，实现企业短时间的业绩增长，但是从中长期来看，并不能解决根本性问题。第二层境界体系升级性咨询，协助企业构建营销与管理体系，一般是区域强势品牌或全国性品牌引入咨询的主要目的。第三重境界理念升级性咨询，协助企业制定现在与未来战略规划，实现企业理念升级。目前大部分酒业咨询均处于第一层次，需要向第二第三层次升级。

酒业咨询的横向价值与纵向价值。咨询的横向价值来自于咨询内容的横向一致化，也就是服务的深度。大部分咨询机构专注渠道，对战略管理、品牌建设、产品体系以及组织管理体系缺乏深刻洞察与了解，这就使得服务立体性不足。而咨询的纵向价值更多的是考虑酒类企业产业链价值体系构建。咨询的纵向价值一方面要体现实时性，忽视企业现状、渠道现状与行业现状的咨询，都会给企业带来巨大的损失；另一方面更需要体现前瞻性。前瞻性咨询，更能够为企业带来未来可持续增长点，或者规避企业可持续性发展的绊脚石。

北京方德认为：酒业咨询必然需要经历三个转型。

第一，“营销智胜”到“管理制胜”转型，咨询的内容由外而内。从“盘中盘”到“直分销”，再到“团购运作”，均是基于营销渠道体系建设为核心的运作模式，使得酒业咨询机构更多的具有“徽派营销”的影子，这在很大层面上制约着酒业咨询的发展。一方面，我们可以看到，不少咨询公司名称都是“营销咨询公司”；另一方面，大部分咨询公司的咨询师均来自于擅长销售的企业销售部门经理或总监，充分说明咨询公司提供的服务更多地是解决企业市场销售，而在企业内部组织管理咨询与市场管理咨询缺乏体系。一句话，上一个十年，咨询公司“注重外功，忽视内功”。下一个十年，咨询公司更加注重“懂营销的管理咨询公司”转型。一方面，酒业咨询公司需要越来越懂得企业内部管理体系的构建，帮助企业构建企业运营体系与渠道管理体系，以帮助企业实现优化效率与提升业绩的目标。

第二，要素制胜到产业链制胜转型，咨询的重心在向下延伸到消费者层面。上一个十年，中国酒业咨询更多的是“一招一式”咨询，行业流行的是“一招鲜，吃遍天”。当“盘中盘”流行时候，更多的咨询公司到处贩卖“买店模式”；如今，大部分咨询都是围绕“团购”开展，似乎无团购没有未来，不团购不足以显示专业，并没有充分考虑到企业自身资源、区域市场发育状况、团购渠道现状等更多因素，试图以单一要素解决企业全部问题。我们认为：现在的市场竞争，是系统性竞争，从某种程度上可以说，是一个产业链系统与另一个产业链系统的全面竞争。对于酒类企业来说，如何构建产品研发系统、组织管理系统、后台服务系统等三大系统，关系着未来十年的核心竞争力体系。这也成为未来十年酒业咨询的主要方向，也是未来酒业咨询公司的核心竞争力体系。

第三，策划智胜到执行制胜转型，咨询的主体在执行系统。酒业咨询策划的本质是协助企业构建强有力的执行系统和执行力。作为传统行业的中国酒业，最为薄弱的环节是执行力体系的薄弱，尤其是区域中小企业，根本无力与区域强势品牌展开近身肉搏战。“有决策，无执行”是主要特征。执行制胜的关键是协助企业制定三大体系。第一，协助企业建立科学的决策系统是构建执行力的首要前提。第二，协助企业建立与战略目标配称的组织体系，同时构建一套与组织相配称的绩效与薪酬体系，有效驱动组织效能，这是执行制胜的关键举措；第三，协助企业制定与战略目标想配称的业务流程体系，只有这样才能够帮助企业降低运营成本，提升综合竞争力。

酒业巨变，中国酒业进入后咨询时代。行业洗牌，咨询公司也将进入重新的洗牌运动中。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿