祝有华：解读行业格局变数之下 酒企如何转变？

8月25日，由新食品杂志社、甘肃省酒业协会主办，新食品商学院、第玖品牌顾问（北京）有限公司承办的“新食品2013赢销先锋区域论坛·甘肃站——中国生态白酒（西北）发展论坛暨2012-2013中国酒业甘肃渠道冠军颁奖盛典”在甘肃兰州东方大酒店举行。

一、白酒市场格局分析

白酒市场格局发生变化

思卓营销咨询公司董事长兼总经理祝有华在论坛上发表了“品牌营销与渠道升级”的主题演讲，她谈到，2013年，酒类行业发展迈入慢增长。与此同时，随着“宏观经济环境、消费环境、产业环境和竞争环境”发生巨大的变化，将对酒类市场发展产生根本的影响，让未来酒类品牌竞争格局充满变数。

从消费层面来看，消费观念转变和新消费群体兴起：消费者生活节奏加快。主要表现在，一是网络信息化改变了人与人之间的交流；二是人们健康意识增强；三是80、90后新兴消费群体比重增加，影响力增强。

从宏观经济来看，存在较多不确定性。譬如，财政紧缩，白酒的税收压力有增无减；国家反腐倡廉深入，政务消费受限；通货膨胀等宏观经济政策的影响。这些都对白酒产业和市场发展产生直接或间接的影响。

格局生变 酒企要顺势而动

面对白酒格局的变化：尤其是在消费、渠道、竞争等层面都发生根本改变的背景下，祝有华谈到酒类企业必须洞察变化中的机遇和挑战，顺势而动，要做到三点：

一是实现从需求性增长，到竞争型增长的转变。

2000年以后的白酒市场容量扩大，主因是价格消费升级，100-200元左右的细分市场，300元以上的高端市场均出现了爆发性增长。2013年，跟随行业的调整，市场竞争更加充分，无论是高端、中端还是低端市场，都陷入了激烈竞争，短期内难以出现明确的价格机遇，整体白酒市场容量的增长速度将继续放慢。

二是需求性增长阶段，企业依靠把握市场机会，通过产品创新、价格定位形成突破。

三是进入竞争型增长阶段，酒类市场营销进入了全国品牌与区域品牌直接竞争的局面，强势品牌短兵想接，市场份额此消彼长，竞争成都全面升级。

二、酒企如何应对挑战？

白酒挑战分析

中国白酒市场自2004年以来经历快速增长阶段，目前产业集中度总体仍较低，市场有待进一步整合。在企业发展到一定规模后，将面临制造和技术升级的挑战。

而白酒的储量是一个基础，而质量和品牌需要时间，过快的发展会带来产能过剩，质量隐患等问题。

品牌转变：差异化经营

随着白酒产业的发展，酒企在发展中将面临各种挑战，对此，祝有华分析，企业要实现主导产品突破到产品品牌经营的转变，特别是在新环境下，产品定位、产品概念、产品包装、产品口感进入新的同质化阶段，唯有品牌方能形成差异。

因此，要完成三大调整：

一是主导产品全国化。主导产品的区域面和持续发展能力，决定企业的发展潜力。

二是主导产品，将建立品牌的价格标杆。

三是企业建立多产品品牌的管理能力。

竞争转变：从区域到全国市场

除了在品牌上实现转变，祝有华还表示，要由区域市场竞争，向全国市场竞争转变。

据了解，原有的需求性增长时代，存在机会型市场，区域市场竞争不激烈，集中资源能够形成快速突破。而在新时期上，区域市场均形成了强势品牌盘踞的局面。集中资源启动样板市场风险大，启动速度慢，样板市场的示范效应大打折扣。

祝有华分析到，一方面，区域强势品牌基础市场成熟，只有拓宽市场区域，才能获得更大的发展空间，如何建立根据地之外的市场操作模式，成为企业未来发展的关键。另一方面，区域市场面与品牌力成正比，区域市场高度集中意味着企业发展的高风险。