管好“夫妻店” 精细是关键

去年以来，随着渠道和产品的下沉，对厂家和经销商对渠道的掌控能力提出了更高的要求。特别是对运营200元以下产品的经销商而言，他们直接面对更多的规模小、分散度高的“夫妻店”客户。如何维护、开发好这些“夫妻店”客户，精细化管理成为制胜筹码。面对这种新情况，主要负责在陕西市场运营泸州老窖精品头曲、盒装二曲、精制二曲、老白干等中低端产品的西安市曲池商贸有限责任公司不断调整、不断创新，以精细化管理开发维护这些“夫妻店”客户，以求将这个市场做大做强。

深度协销增销量

去年，曲池商贸总经理兰兵将公司的内部结构进行了精细化调整，目的是为将消费层分开，使产品能更快捷地对接和推广到“夫妻店”客户手中。内部销售体系被分成了一、二、三部，销售一部对应100元左右的精品头曲，销售二部对应50元左右的盒装二曲和老白干系列，销售三部则对应150元以上的精品头曲·洞藏九年这样的产品。与此同时，另外还专门成立了推广部，专门帮助这些“夫妻店”去推广、维护、开发空白市场。

“传统销售的做法是一层一层不断向渠道压货，但终端消费层面其实是没有消费动力的。”兰兵对记者说道，“夫妻店”客户本身忠诚度不高，他们规模小，一旦出现压货，便会马上退出；市场一旦出现波动他们也会持资金观望，所以单靠维护客情关系是不够的。这些客户基本上不会自己去主动做市场开发，我们要维护他们就必须帮助他们做市场，关键是帮助他们产生销量。

所以在具体的操作中，推广部会配合不同销售部门和客户的需求专门形成一套系统的推广活动方案，包括各种促销、品牌推广活动、门头广告等等。具体的执行过程也主要由推广部来负责，包括配给活动的人员和物料等各种琐事。通过这样一套系统的执行活动来帮助客户实现产品动销。“前期我们会专门根据此客户的优势、市场覆盖区域、代理产品结构等因素来考虑方案的具体细节，这样既更大效率地满足了客户对市场开发的需求，也能够有效地控制我们推广活动的成本投入。”当记者质疑曲池商贸投入过大时，兰兵如是回应道。

专人专区域进行监督

“夫妻店”很看重现实利益，如果监控不严，就容易出现套取活动费用的情况。兰兵曾在市场中发现，有些客户只要费用一到手就直接转化为自己的利润，不去做市场，反而跟其他人打价格战，扰乱市场价格。随着各种推广活动的增多，曲池商贸一年对市场推广的投入便在2000万元左右，而随之就会带来对费用投入的监管问题。

曲池商贸负责整个陕西市场的运作，随着市场下沉使得客户增多，市场区域不仅广，而且客户还非常分散，这为市场监管带来了一定的难度。所以曲池商贸专门成立了监察部对市场推广费用的使用进行专门监督。“监察部专门针对市场、经销商进行监管，监督活动推广方案的执行、费用投入的审核，查处市场的窜货来达到对费用使用效率的最大化。”兰兵表示，监察部不仅会定期对市场进行巡回式的走访调查，并且还将市场分成若干小区域，派驻专门的人员对小区域进行监督，特别是在推广活动前期一直跟进活动的投入执行情况，通过这样分区域全程式的跟踪监督使得监管更加精细化。同时为了防止进驻区域的监督人员与“夫妻店”攻守同盟，曲池商贸还定期将区域打散重新分派人员进驻。

《中国酒业报导》