消费演变引发产业链整合

从本质上看，能够让整个产业链变化和整合的，只有技术创新和消费变化。对于消费类产品而言，消费结构的调整对产业链的影响首屈一指。而且产业越是发展成熟，消费变化对于产业链的影响力越大。

相关数据表明，2008年中国城市人均GDP大致相当于美国1977年、日本1981年、韩国1994年的经济发展水平。美日韩的经验告诉我们，当收入增长到这个阶段，人们会加大提升生活品质的支出。我们认为，消费升级作为中国发展历程中不可逆转的大趋势还将延续。

对于白酒而言，消费演变对于产业链的影响主要集中在两个方面：

第一，消费结构变化——公务消费市场萎缩和大众消费升级同时作用。“三公消费”萎缩，高端白酒消费市场规模下降，消费水平下降，会降低白酒增速。但在未来一段时间里，消费升级还将为白酒带来更多的可能性；消费者需求将从物质满足型升级为物质享受型，明白饮酒、文明饮酒、健康饮酒将成为饮酒时尚和白酒消费者的新需求，消费者评价标准也将随之而改变，这将成为引导白酒行业升级转型的主要方向。

第二，从单一酒种转向多酒种消费。未来的酒类消费将会从单一酒种为主转型为多酒种、多样化选择的消费，由此将带来产业链组合方式、竞争要点的一系列转变。

公务消费市场萎缩与大众消费升级同时作用

公务消费市场必然萎缩，不要对此再抱有幻想。在2013年2月28日出版的第一期《酒业总裁参考》杂志上，西南财经大学公共管理学院院长尹庆双在《限制“三公”是明确的调整信号》一文中就表达了这样的观点。结合到2012年底以来的数次整风运动，以及最近国务院要求各省政府年内公开“三公开支”、县级财政2015年前财政收支全面公开等行政管理上的跟进看来，尹教授的判断正在一步步成为现实。

在过去十年中，国富民不富和寻租经济活跃导致公务消费成为增长最快的市场，而白酒抓住了公务消费这个“怪胎”快速膨胀的机遇。公务消费市场以其消费集中、消费量大、消费带动性强、完全不在乎成本的特点，成为众多奢侈品、礼品、文化旅游产品追逐的蛋糕。白酒创造了消费者盘中盘、后备箱工程、团购等一系列非市场化操作与这个市场对接。现在，由于管制原因，公务消费市场空间猛然收紧，成长性也不确定，身处其中的大量品牌和服务机构将被淘汰，或者被迫转型。

尽管公务消费蛋糕萎缩，白酒最引人瞩目的增长市场被遏制，但消费升级的大势并没有因此而改变。中低档酒稳定增长和价格提升可以印证这一点。2012年，泸州老窖博大公司销售额达到58亿元，与2011年相比几乎是业绩翻番，增长率高于其高端产品。这种情形同样出现在2013年8月公布的半年报中，其高端产品国窖1573收入下滑20%左右，中高端产品销售增长12%左右，而中低端增长18%。2013年3月，京城知名大商创意堂掌门人刘立军告诉记者，牛栏山二锅头2013年在北京市场销售也没有受到太大影响，新财年以来（自2012年11月开始），市场销售增长率超过2012年同期。

公务消费市场的萎缩与中低端市场的升级将同时作用于白酒市场，考虑到高端白酒量小价高而低端酒价低量大的特点，此消彼长的结果很可能是，白酒行业整体呈现稳中有升的缓慢增长，而行业内则产品结构剧烈调整。在2013年4月的《酒业总裁参考》中，我们称为“行业增长动力的切换”。核心消费群从公务消费转向民众消费，这种切换将带来品牌格局变化、厂商关系的变化。

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