这将是白酒的摩根时代

从摩根时代看产业整合的逻辑和规律

重组构建北美产业新大陆

1880年，美国铁路、通讯及动力有了长足的发展，为统一大市场和大产业的形成准备了条件，但北美当时产业结构处于比较糟糕的状态：低水平低起点重复建设，厂商林立，恶性竞争，市场秩序混乱，全行业亏损。这样的产业状态直接形成了非常严重的后果：产业失效，厂商大面积亏损，危及银行信贷资金安全，金融危机形势严峻。这种形势下，金融资本家JP摩根不愿坐以待毙，决定奋起自救：由自己驱动、主导美国产业大重组。

JP摩根收购卡内基钢铁公司，吞并785家中小型钢铁企业，组建成为一家企业——美国钢铁公司，资产达到15亿美元，控制美国钢产量的70％。整个北美的绝大部分钢铁市场供养一家钢铁公司（美国钢铁），规模经济凸显，有足够的盈利确保研发投入；同时，作为行业市场的主要拥有者，也愿意对产业的长远前景负责，由此美国钢铁产业进入有序发展的新时代。

与JP摩根同时代的洛克菲勒、杜兰特也纷纷出手，以资本为手段，掀起并购整合的浪潮，最后洛克菲勒推动40多家石油公司组建托拉斯，形成美孚石油；杜兰特推动200多家汽车企业合并成通用汽车，与福特共掌汽车产业。那一轮产业重组浪潮几乎波及到所有的工业部门，金属原料、石油、金属加工等行业尤烈。产业过度竞争的格局被彻底改变，规模经济性得以实现。在1880年，具有每日1500-2000桶生产能力的工厂的平均成本约每加仑2.5美分，美孚将产量集中于少数工厂培养规模企业，到1885年，上规模的炼油厂可保持每日5000-6000桶的产量，平均成本降为每加仑1.5美分。

并购整合的结果是：100家最大的公司总规模扩大了34倍，控制了全国的40％以上的工业资本。许多传奇般的公司开始崭露头角，如杜邦公司、通用电气公司、标准石油公司、美国钢铁公司、美国烟草公司等等。大工业由此崛起，彻底拉开了跟欧洲工业的竞争力差距，因这段历史，产业史上有句名言：哥伦布发现了新大陆，但是JP摩根重组了新大陆！

中国与北美故事的同与不同

以此对照，我们会发现中国经济版图的变迁遵循了这样的路线：从“普天之下，莫非国营”开始，到“民营和外资的容许和发展”最后走到今天的“国企+民营+外资”三分天下的格局。虽然我们经历了30年的市场化改革，但今天体制内的资源仍然远远大于体制外的拥有量，而体制外的民营、外资又是一个无法忽视的巨大存在。“计划经济的坚硬遗产 + 市场经济的商业乱世”、“国有经济的遗产肥缺 + 私营经济的野蛮生长”构成了中国经济的基本格局，也就是说，在未来很长一段时间，中国经济仍然会以结构重组和系统再造为主要生产力的释放手段，这和JP摩根时代基本完成了结构效率重构的美国经济不同。比如，中国当年基于国家安全和军事需求的三线重工业的资源配置模式，到了今天仍然深刻影响我们的经济，我们的今天需要对经济资源和行政资源进行结构优化的再配置。换言之，我们宏观上的国家命题就是：重组，一切改革都是让这个重组的过程变得可能、得以启动。中观上的产业命题是：整合，横向同业合并，实现规模经济和市场秩序；纵向实现价值链整合，提升产业效率。微观上的厂商命题是：并购，或者占领资源，或者改良结构，或者退出竞争。

中国式整合时代已经开启

今天，中国经济在宏观、中观和微观三个层面的演进与摩擦，演绎成一幅“狂沙漫卷、乱云飞渡、逐鹿中原”的商业乱世景象。十八大之后的中国经济风向标越来越明显，通过转变经济增长方式，释放产权效率和产业结构的效率，为中国经济更长久的可持续发展奠定基础。在这个结构变迁和系统再造的历史阶段，解构与重构、散乱与整合、转轨与转型、失范与规范，纠缠交织在一起，构成为中国经济这场宏大而嘈杂的特大型交响乐。

以史为鉴，以美国产业发展史来看，商业演变有这样几个规律：1、在重大主导的经济产业领域，产业集中是大势所趋。从长期看，在这个趋势面前，厂商命运，顺昌逆亡。2、在此过程中，现代重型和大型产业，非大不足以致强，非强不足以致大，惟大且强者生存！3、企业经营，必须确立基于产业的经营思维，超越局限于产品和生意的经营理念。

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白酒产业并购整合的机会和挑战

在联想、中信等业外携巨资大举进入各地白酒企业之时，白酒产业似乎迎来了资本的时代。在产业发展与并购规律之下，我们应该思考为什么同为酒类的啤酒产业早已完成产业整合而白酒才刚刚开始？白酒产业是否存在内在独有的本质和规律在影响着产业的演变和成长？在产业升级的过程中，如何把握并购整合的机会，规避陷阱？

未来三年是资本进入白酒行业的好时期

中国白酒产业在2012年达到4000多亿元的规模，在过往十年中获得了接近十倍的增长，构成了黄金十年的漂亮曲线，年年涨价的茅台、五粮液甚至成为具有投资保值的上佳理财产品。受此影响，社会资源大量涌进白酒产业，代理产品销售、投资酒厂、建设产业园区等等。但随着国家领导人的更替和相关政策的出台，高端白酒旺销势头戛然而止，整个产业火热的场面被快速切换到观望、迷茫和撤退的萧条状态，以刚刚发生的高调进入白酒的联想旗下丰联酒业高层的人事变动为标志，投资白酒产业似乎又变成“错误、不划算”的买卖。

其实，产业投资领域有个认识：反周期操作是产业并购整合的最高境界。能否利用未来的趋势去赢，是商界一流投资者和企业家的试金石，白酒产业的资本运作也不例外。

联想、中信、瑞银等资本都是在产业周期处于高点或者向高点冲刺的过程中进入的，产业资产的估价处于高点。由于在市场好光景下进入，市场机会的把握和业绩的提升相对容易，但整合后的很多矛盾诸如总部和酒厂的关系、新老企业的文化融合、短期和长期目标的平衡、人事的磨合等在合理的业绩增长下被掩盖。当行情趋冷时，业绩难以达标，矛盾骤现、沟通成本剧增，产业并购整合的行为就会遇挫。

如果在低点进入，产业资产估值低并购成本就低，市场环境不火爆就需要冷静理性对待，倒逼组织有序发育，当行业好的时候，就容易迎来高成长。

那么今天的白酒处于产业周期的什么位点？未来的白酒产业是否还有高速成长的黄金十年吗？和君咨询通过对政治、经济、金融、文化和消费习惯的综合研究、分析得出的判断结论是“白酒产业仍然还有一轮上涨的周期，而未来三年是逢低进入的好时机”。由于众所周知的原因，高端白酒在消费市场的受挫直接导致整个行业瞬间进入低速增长期，在未来的半年到一年，这个行业仍将会受到国家在产业政策、行业管制等方面的折磨，行业信心指数仍将下降。但是我们认为，这正是逢低进入的产业位点。

2000年前后，中国相关主管部门、企业家、营销专家、资本玩家对白酒产业趋势都不看好，认为是一个“夕阳产业”，但黄金十年的财富效应证明那是一次误判。和君认为，未来十年白酒行业将会呈现前低后高的趋势，迎来一次较好的增长态势。

白酒的整合不会走家电、啤酒的老路

白酒产业基于自身的本质属性和内在规律，资本驱动的并购整合之路显然不会像家电、啤酒产业那样通过规模效应走出大工业的气象与格局，而是会呈现一种投资控股平台化下的有机生态化模式。

家电产业的成长史宛如一部价格战的血泪史，但我们很少看到以价格战取胜的白酒品牌。这是由于行业本质不同影响了产业演变形态和路径的不同。作为一种精神价值（面子、档次）远远大于物质价值（口感体验）的商品，白酒强调的是品牌的差异化和高毛利，可以卖高价，这和电脑等物质价值大于精神价值的商品有本质不同。后者更多的是产品的同质化、低毛利和规模化，很容易陷入价格战。

白酒看似是标准的工业化产品，但其实是一个“根在第一产业（农业）、身子在第二产业（工业）、魂魄在第三产业（历史文化）”横跨三大产业的复合产业链。中国文化之中有“一方水土养一方人”之说，中国白酒的消费者外地差旅时往往喜欢“尝尝当地的酒”，“离开茅台镇酿不出真正的茅台酒”的实例强化了人们的这一认识。遍布中华大地无数大大小小的酒厂，千百年来生生不息，这些白酒品牌和背后文化传说也成为各地风土人情的一部分。大行其道的品牌无不是通过占领消费者心智获得成功的，明智的品牌都不会挑战消费者脑袋中既有的认知观念。我们可以看到除去茅台、五粮液等为数不多的全国性品牌以外，绝大多数品牌都是扎根当地的区域品牌。这些品牌在充分竞争的市场环境下多数都是沿着“农耕文明”的逻辑以本地化的方式获得成功：全价位、全渠道、区域聚焦、区域为王、周边涟漪扩张。无论是机缘巧合还是精心设计，这种成长形态充分反应了白酒“农业化”的属性，在一定程度上有反规模化和工业化的意味。

工业化是通过社会化大分工以及标准化和流程化获得规模效益，从而在激烈的市场竞争中获得成本优势，但是区域性白酒企业的整合一旦在理念和模式上走进工业化的套路，将投资总部变成运营总部，并购后的集团公司就会无法真正遵循当地个性化的市场需求、政府偏好和风土人情，最终会在强调规范化和标准化的过程中削弱自己的竞争能力。这是丰联、中信等巨头企业进入白酒最容易犯的错误。

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