《酒业总裁参考》看郎酒与1919之争

9月2日四川古蔺郎酒销售有限公司在西南著名都市报——华西都市报发表声明，告诫消费者：公司已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（以下简称1919）终止合作，1919不再是该公司授权的经销商。对1919所销售的郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。1919，四川最著名的连锁酒商。9月2日下午，1919董事长杨陵江通过微博宣布9月3日将就此事进行新闻说明会。9月3日，郎酒在另一四川最具影响力的报纸——成都商报报眼位置，再次刊登了此声明。9月4日下午，1919召开新闻发布会。

郎酒谴责前合作伙伴，窜货乱价；1919抗议郎酒单边霸权，定价不从市场出发。

总参核心观点

◇《酒业总裁参考》副主编  邹周

——企业的小事，行业的大事

1， 这是一起特殊企业与特殊经销商，在特殊时刻发生的事件。就这次事件本身，除了短时间给媒体热闹谈资外。不构成对双方的特别重大影响。对郎酒来说，一年销售几千万的酒商，就算一瓶不卖对其100亿的总盘子也不影响不大；对1919来说，郎酒也不能把它怎么样。最后的结果，不了而了，说不定过段时间有个机缘还能化敌为友。

2， 1919商业路线中的与上游供应商将称其发展道路上的考验。1919面向消费者，不依赖团购，贴近市场的商业模式符合商业发展规律。这种模式，将成为未来的酒商模式之一。但同时，如何处理同上游的关系，将是其能否平稳快速发展的关键因素之一。拿知名品牌的主销产品打价格战，并不可取。

3， 郎酒一纸声明，无非是厂家做给经销商们看的一个姿态：我在管理我的价格体系。但打击1919，并不是挽救郎酒旗下红花郎、青花郎价格颓势的捷径。这种手法，除了显示厂家单边强势外，并无意义。

4， 郎酒与1919此次纷争，将对行业产生重大意义。这个事件是个导火索，是个标志性事件，这是厂商合作转折点。它迫使我们对厂商关系、厂商合作方式进行反思。

◇《 酒业总裁参考》主编 邓波

——这是厂商博弈进入新阶段的标志

商家权力的崛起和回归，将是势不可挡的潮流，重建厂商一体的和谐共生关系将是大势所趋。郎酒与1919之争，情形让人想起2000年的家电市场。国美苏宁两家零售连锁企业挑战彩电巨头长虹、康佳等价格联盟。当时，双方实力悬殊巨头，彩电已经进入寡头垄断阶段，九大巨头占有市场90%以上的份额，主宰者着市场的价格。而当时的国美年销售仅30亿，苏宁仅10亿元。但是，一场PK下来，彩电巨头们一败涂地，最后国家计委一锤定音：价格联盟非法。国美苏宁完胜，家电进入零售商时代。
商家的崛起既是大势所趋，也是时势造英雄。回顾这段家电发展历史，最值得一提的是，国美苏宁并不是因为做大才获取行业主导权的，而是获得主导权之后做大的。国美苏宁的成功并非仅仅依靠他们自己的动作，而是时势造英雄。
它们的成功本身说明了规模、企业实力并非夺取行业主导权核心原因。那么什么才是关键呢？消费者的授权！国美苏宁抓住消费者希望家电价格下降的需求，因此得到了一定数量群体的消费者支持。这种支持，就是授权。我们发现，国美苏宁在这个机会浮现之前，已经为获得消费者授权做了大量准备工作。连锁管理、倾向与消费者的经营理念、多品种多厂商同时合作的产品运营和组织策略，这写绝对不是朝夕之功。
对比郎酒与1919事件，你会发现，两者何其相像！1919希望凭借一部分消费者的授权，挑战厂家的定价权。在我看来，1919这一次挑战象征意义会大于实际意义。对与郎酒的百亿盘子而言，1919的市场范围太小；同样对于1919而言，其店内每个品牌销售额控制在5%以内的经营策略也让郎酒难以影响到其经营。
虽然酒类的商业形态与发展阶段与家电有所不同。但是，这绝对是一个市场向厂家发出的信号，态势已经形成，产业链的现任主导者必须重新思考，重新构建厂商关系。

◇思卓战略咨询董事长祝有华

——行业必须有三个反思

1， 今年上半年，整合白酒行业的增速才百分之零点几，在这样的行业大环境下厂家不能再维持强权管理和粗暴处理问题。而且原来厂家强势，经销商被动的格局，本身就不符合商业规律。商业规律的基础是平等的、共赢的。有好的商业模式的经销商，有更多诉求无可厚非。在当下的背景下，厂商必须重新去定义企业合作关系、经营之道。

2， 这次的事件实际上可以有另外一种解决方式，比如基于消费者利益点的沟通，做红花郎让利于消费者的活动等等。事实上，当下厂家需要跟不同层面的经销商、渠道进行多维的合作方式。尤其是转型期，合作必然是多元的。

3， 当下的大环境，对能看清形势的经销商是绝佳的机会，在这些方面已经有成功案例。今年春季糖酒会期间陕西智德通跟西凤酒厂成立公司，看似西凤6年、15年收归厂里，但事实新组建的公司上半年已经在陕西省外市场实现了2个亿的销售额，厂里还投放了大量广告，对智德通来说肯定是更大的发展，这样的结果是厂商共赢。

今年泸州老窖方面也不断推出全新厂商合作形式，异业合作的智同公司、与哈尔滨联合股份合作泸州老窖6年陈、9月4日跟成都铁路局成铁酒业合作的泸州老窖V系列，等等都说明部分厂家开始转变思路、改变心态。在这种环境下，经销商同样需要，换一种方式和心态去跟厂家合作。

4， 谁先改变心态，改变做法，谁更能在未来的行业格局中占据优势地位。

◇北京和君咨询酒水事业部总经理 林枫

——陷入技术环节的探讨无助于我们预测未来

首先，这是产业调整期的外化反应。很多行业人士从公关的视角来解释两家的成败得失，甚至各自的动机、立场和价值观，比如郎酒表现出的“自我和官僚”、1919的“亲民”等，这些陷入技术环节的探讨无助于我们对此事从更为辽阔的视野诠释事态的前因后果和彼此逻辑，也无助于我们以此为鉴来更好地预测未来。

此事，放在行业背景下，郎酒的心情和行为可以理解，只不过在技术环节没有把握好节奏，我认为此事件不应关乎企业的价值观和上游自大的作风，行业多事之秋，我们更应该抛却狭隘的情感，来理解郎酒的不易。当然，还有1919的雄心抱负。就如前几天茅台中期财报出来之后，因业绩低于资本预期导致股价大跌一样，这是我们整体行业在调整期都要面对的一个阶段，谁也无法逃脱。

其次，其次，这个事件无法成为家电版的“厂商生死互博”。2000年以前，家电行业横空出现零售连锁商国美电器，彪悍的黄光裕看准了行业的趋势和游戏的本质，携“消费者”以令诸侯，剑指上游制造商和品牌商，逼得长虹、康佳、海尔等手忙脚乱并结产业联盟。后来，心思各异的上游又被国美通过媒体等手法各个瓦解，家电产业就这样在反反复复的纠缠中让零售连锁商成为产业的王者。这次郎酒和1919的争端让人联想到家电业当年的风云，有一种观点暗流涌动：1919可以成为酒水业的国美。这种期待的情绪让保守传统的酒水行业平添了一丝浪漫的色彩。

但是，无论从行业本质还是从业态环境的角度，“1919们”都难以成为国美、苏宁。从行业本质看，家电行业的产品价值更多体现在功能属性上，很容易进入同质化，所以行业的竞争要素中，基于渠道的效率权重会更大一些。家电的渠道商对于上游品牌商竞争成败的影响较大，在竞合的关系中容易处于主导地位，而白酒行业的产品价值更多体现在品牌的精神价值上，竞争成败往往落在品牌的差异化上，相比之下，渠道和效率的权重相对较小。

这行业在行业十年周期性变迁和史无前者的产业业态之变面前，更多需要的是上下游一道联手创新，而不是狭隘的进攻和博弈，这是大环境所决定的。