用途——一个被潜藏的白酒划分维度

本文的核心观点：白酒行业流行的以价格划分档次，以不同价位档对接不同消费人群的品类创新模式正在失效，未来白酒的分档与价格无关，与场合和用途有关。

作者认为，在消费者心中，白酒用途被分为了三类：自用、情感、应酬，并分别描述三类消费特点，包括消费者认知、心理价位、份额与比例等等。

也有一些有趣的发现，如消费者的健康饮酒安全线是 100 毫升、白酒的基础价位在 100 元 /500 毫升、官场文化赋予白酒 12.5 倍的溢价等等。

作者提醒，三个用途的酒并不相互排斥，几乎每一个白酒消费者都会同时消费这三类的产品。

如果有一个人坚持在接待领导、应酬客户、同学聚会的时候都只喝二锅头或者只喝茅台酒，他的这种行为会被大多数人认为是不合适的。因为在多数人看来，正常的状态应该是，他在招待重要领导时选择一家高档酒店喝飞天茅台；跟新近合作的生意伙伴在一家颇具特色的风味酒楼喝红花郎十五年；与中学同学聚会时一起他会提议喝二锅头；自己在家吃饭时，如果兴之所至，他会喝上一两杯五粮液或者泸州老窖特曲……事实上，品类是消费者心智中的一种分类，消费者是用品牌来认知品类的。

在消费者角度看来，不同情景之下选择不同类的白酒是理所当然的。就像一个喜欢 T 恤搭牛仔裤的普通人，也会在正式场合看西装领带一样。但喝酒与穿衣服还不一样，穿衣服选择自己喜欢的品牌很正常，而喝白酒很多时候并不完全能由个人喜好所决定。

事实上，在本次消费者调查中，我们就发现，消费者对白酒的第一分类维度并非行业过去十年所一贯奉行的高中低档，他们按用途来划分白酒。这里的“用途”并非使用的方法。同样是喝酒吃饭，消费者要达到的目的却各不相同，而这个目的就是白酒的用途。

调查显示，当消费者在选择白酒时，脑子里的第一个问题并不是“喝多少钱的酒？”而是“这是一个什么场合？”在对这个场合做出了评价之后，第二个问题才是“应该喝什么酒？”“喝多少价位的酒？”由此可见，在消费者的逻辑里，用途才是白酒消费的第一分类维度，而价格是紧随其后的第二分类维度。

调查发现，在消费者心中，白酒主要按用途被分为三个品类：自用的酒、情感的酒、应酬的酒。这三个类别虽然都是白酒，但消费方式、评价标准完全不一样。自用酒——消费者主要是自己饮用，消费目的主要是喝酒精，简单而直接，一般不会附加太多的精神层面的东西；情感酒——融合了中国传统文化，在白酒上添加了中国式的习俗和人情交际；

应酬酒——在情感酒基础之上添加了中国官场文化的一些基本原则和行为方式。需要特别提示的是，公务应酬中的请客吃饭虽然有情感交流和沟通的形式和成分，但究其实质用途是送礼。此外，也有一些新的用途正在不断被挖掘培养，比如收藏纪念等。但从整体来看，这个市场尚未成型，体量过小、配套不足、影响力不大，目前市场上有一些尝试，部分企业也有所收获。

值得注意的是，自用酒、情感酒、应酬酒并不相互排斥，几乎每一个白酒消费者都同时消费这三个品类的产品。同一个消费者，前一天购买茅台酒招待领导，后一天又拎着二锅头与朋友吃大排档是很正常的事情。

自用的酒，不该被忽视的市场

自用酒基本的用途就是消费者自饮或者与家人享用。过去，在整个行业“拥抱权贵”的大背景下，这个市场一直被忽视，但这绝对是一个不该被忽视的市场。

独饮是白酒消费的潜在力量

在对比受访者白酒消费场合、用途、消费理由与买酒频率、喝酒频率、每次喝酒量的关系时，我们发现了这样几个规律：

1、在个人独饮中，经常购买的占比最大；而在家庭聚会、朋友聚会、工作应酬中，偶尔购买占比最大；

2、在家庭聚会、朋友聚会、工作应酬中，一月几次饮酒占比最大；在个人独饮中，一周两三次占比最大；

3、在家庭聚会、朋友聚会中，每次饮酒量50ml 到 100ml 占比最大；在工作应酬、个人独饮中，每次饮酒量 101ml 到 250ml 占比最大；

4、在求人、亲友间表达感情、业务招待、联络感情、婚寿宴、为了健康、23 总裁参考 / 汇聚智慧引领创变发泄情绪的情况下，偶尔购买的占比最大；在纯喜欢饮酒的情况下，经常购买的占比最大。

由此可见，独饮，尤其是真正爱酒的独饮者身后拥有着一个巨大的消费市场。单次少量，频繁（每周数次）饮用是其消费特征，这种饮用需求源自消费者个人爱好和习惯。但自用酒不仅是个人自饮，也不等同于低价酒，家庭节假日消费也属于自用酒的范畴。比如年夜饭，很多普通家庭都会选择远远高于自己日常消费的好酒，甚至茅台、五粮液等等。

据我们的消费者调查显示，有饮用习惯的消费者的独饮消费支出占到了其整个白酒消费支出的 15% ！

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100 毫升是消费者心中的健康饮酒线

消费者个人自饮的原因主要是爱好和习惯，本质是放松或者麻醉。因为是消费者自饮，没有社交和面子压力，所以消费者比较看重白酒的品质、风格以及对健康的影响。这种情形之下，消费者选择的理由最朴素，最接近白酒的物理属性。

调查显示，在个人自饮的情境下，消费者接受的白酒价格集中在100 元 /500 毫升这个价位段，即使是个人收入较高、社会地位较高者，选择也集中在 100-200 元 /500 毫升。我们认为，100 元 /500 毫升就是消费者愿意为安全的、有相当品质的白酒付出的价格。这就是白酒的基础价格。

中等收入者“联络感情”的消费理由最明显，在高收入和低收入群体中，开始出现因“纯喜欢”而喝酒的人；而只有那些收入低、社交强度低、社会地位低的人才会选择为了“健康”而喝酒。

小酒迎合了消费者自饮用酒的需求

近几年，市场上一些 100 毫升、125 毫升容量小酒的兴起，正是瞄准了自用酒市场的产品。这些小酒的销售价格集中在 5-20 元 / 瓶，主要以深度分销覆盖区域市场的大排档及便利店，没有大量投入电视广告，只做了一些恰当的终端推广和促销。小酒的流行可以从侧面印证自用酒的特点：价格在 100 元 /500 毫升以下、单次饮用量在 100 毫升左右、需要较好的品质口碑、不需要大张旗鼓的广告宣传、低收入人群对“健康”概念的看重……

酒的饮料功能的趋势日益明显，消费者对其单纯酒精的需求量很大而且未被满足。未来很有可能出现一个或数个具有统领全国性的强势品牌。但现在，全国性名酒企业普遍认为这个市场无利可图，只有老村长等少数几个低档酒品牌专注于此。

情感的酒，找到价格与情谊的平衡点

情感酒是白酒消费的另一个大市场，以亲友聚会为主。调查显示，不同收入水平、不同社会地位的消费者情感交流用酒占比都相对稳定，在 10%-20% 之间。

在情感表达上，消费者会有“价格障碍”值得注意的是，虽然情感酒的平均价格相对于自用酒要高一些，但不是越高越好，过高的价格可能会过分地表达物欲，为情感表达带来压力和障碍。消费者在选择情感用途的白酒之时，需要很强的分寸感，而白酒企业在对接这个市场之时，同样需要分寸感，找到价格与情谊的平衡点。

200 元是情感表达的“安全线”

调查显示，在亲友间聚饮的场合中，60% 以上的受访者会选择价格在 200 元以下的白酒。事实上，消费者为联络感情而购买白酒的价格集中在 50—200 元 /500 毫升之间；与独饮相比，消费者单次饮酒量有所增长，达到100-200 毫升。

整体来看，情感性白酒比较恰当的价格在 200 元左右，超过这个价格就有过“度”之嫌，要么主人不自在，要么客人不自在，价格变成感情的障碍。但另一方面我们看到，一些以亲友聚饮为主要诉求的产品，如泸州老窖集团去年推出泸州老窖年份特曲老酒，终端零售价在 700 元以上，这个价格远高于消费者目前接受的 200 元。我们认为，过高的定价至少会让这款产品付出市场导入期过长，市场投入过大的代价。并且不能占据情感酒的主流地位。

调查结果表明，传统文化赋予白酒物理属性之外的附加值，白酒的道具性功能需要发挥比人们心目中白酒真实价格四倍以上的溢价能力。

以自用酒和情感酒的销量价格高限做一个计算，我们可以看到，因为传统文化对聚饮的影响，单人次饮酒量上升了一倍，价格上升了一倍，消费额上升了四倍。这可以看作传统文化对白酒的溢价效应。另外，民间婚寿宴、谢师宴等用酒虽然有礼品特性，但主要还是仪式和助兴的成分更重，我们认为消费形态上可以划归为情感酒。

应酬的酒，用最大的可能表达尊重

关于应酬，汉语词典的解释是“交际来往”。而在百度百科的词条上这么写道：“为了达到某种目的，去做不想做，但又不得不做的事。为了自己的相关利益（如做生意、工作、职位），去一些自己不情愿去的地方，做一些自己不情愿做的事情，说一些自己不情愿说的话，见一些自己不情愿见的人。”

送礼和宴请是应酬酒的两种主流形式

应酬酒主要包括两种消费：一种是接待客户、宴请领导；另一种是送礼。应酬酒的本质是礼品，而宴请是送礼的变种。在“礼文化”基础之上，中国特有的“官场文化”对白酒形成了更大的扭曲。

官场文化强调等级，送礼者通过赠送明显高于自己日常消费水平的礼物，来抬高对方或者矮化自己的方式，表达对对方的重视和尊敬。在礼酒消费中，白酒本身的品质、风格等等都成为说辞，对购买者并不重要。

购买者重视的首先是能否传递出尊重；其次是能否表达出足够的等级感；其三，能否实现利益交换的目的。与之相对应的是，白酒产品也被赋予了相应的等级，选择的应酬酒品牌必须要与客人身份匹配。如果宴请目的明确，客人的身份也比较明确，那么请客者和被请者都会对宴会的规格档次有差不多的预期，作为宴请规格标志的白酒也就有了一个大致范围。此时，酒桌上端上来的酒如果与客人预计的有差异，高则有可能造成心理负担；而过低则客人会认为被人看不起，自觉没有面子。这也是一种冒犯。

应酬酒消费还有购买和饮用分离的特点，这让购买者事实上对白酒品质并不关心。这一特点行业已经进行了深入研究并加以应用，如团购等，此处不用再多说。

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500 元为消费者心中主流应酬酒价格

目前白酒市场上，一些企业将 300-800 元划为次高端价位段，并且提出“次高端市场将成为拉动行业下一轮高成长的新引擎”，让企业对这个价格区间的产品做战略投入。他们的思路是：高端做形象，低端走销量，逐渐向中档升级换代。但如果从消费者角度出发去反观这一做法，不难发现，300-800 元的价格一部分适宜应酬酒，一部分适于情感酒，跨越了两个品类，很难在消费者心中形成一致性的品牌形象。

避免萎缩，应酬酒的游戏规则亟需改变

数据显示，消费者在应酬场合的单次饮酒量达到了 101ml 到250ml，是三种用途之中市场规模最大的。这说明在公务应酬消费中，官文化对白酒的消费价格和单次消费量进行了再一次的提升。我们发现从自用酒到情感酒，从情感酒再到应酬酒，越有送礼价值的酒，越被改变到符合送礼的逻辑，离白酒的物理属性越远。上升一个层次，价格便上升一截，可以说这就是文化带给白酒的附加值。比照情感酒的计算，官文化在礼文化的基础上对白酒再次提升，让消费者的消费额达到了惊人的 12.5 倍！

值得注意的是，如今，应酬酒消费对消费者已经形成了很大压力。“酒风看作风”“感情深一口闷”等以个人评价、感情深浅为要挟的劝酒方式，让参与者酒量被最大限度挖掘。对比前面 100 毫升的健康饮酒“安全线”，这样长期频繁、大剂量的饮酒，让公务员们产生健康的焦虑。喝酒对于他们而言成为一种负担，一旦有借口和机会不喝，他们就会不喝。同时，远远超过 200 元 /500 毫升的情感表达“安全线”，这类酒桌上基本上没有真情实感的交流，而是一次送礼和收礼的过程。虽然不会有什么实质性的利益交换，但情面上的给与欠是少不了的。这对于双方而言，并不愉快。让参与者产生健康焦虑，发生情面的交换，对于应酬酒而言是一个危险的状态。

我们认为，在过去的十年中，应酬酒市场是白酒增长最快的市场，而白酒巨大的利益也正来源于此。目前，由于消费群体自身意识的变化，再加上大环境的影响，这个市场将面临急剧的调整甚至萎缩。如何设身处地站在消费者角度思考问题、加强服务、替他们排除压力和障碍、挽回品牌和消费者关系，是这个市场目前最急迫的问题，也是白酒行业面临的最大考验。

随着消费者对于白酒消费越来越讲究，不同类型的消费需求差异会越来越大，未来的分类也会越来越明确。因为用途的不同，消费者绝不会局限于某一单一的用途市场，而是会在几个市场里交叉消费，选择最符合自己需要的产品。可以说，如何理解消费者对于白酒的分类，并且占据有足够体量良好空间的消费群体，将是现在白酒企业的品牌战略核心。聚焦什么？放弃什么？现在就要做出选择！

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