是什么影响今天中国人的白酒消费？

本文的核心观点是白酒消费首先会受到自身的消费需求的影响，消费者收入越高，所能达到的层次也越高；产品满足消费者需求层次越高，消费者能接受的定价也越高。其次会受到中国传统文化的影响，在世界观、家庭观、他人观、事业观、精神观与中国传统文化相协调一致。第三会受社会现实影响，社会畸形，白酒消费也畸形；社会功利，白酒消费也浮躁；社会兴起回归之风，白酒也终将回归。

从马斯洛的需求层次理论看白酒消费

消费动机是指消费者从事购买或消费的原因和动力。消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。需要的多样化决定了动机的多样性。

美国著名的社会心理学家马斯洛(Maslow) 的需求层次理论认为，人的需求分为 5 个层次，依次为：生理需求、安全需求、社会性需求、本文的核心观点是白酒消费首先会受到自身的消费需求的影响，消费者收入越高，所能达到的层次也越高；产品满足消费者需求层次越高，消费者能接受的定价也越高。其次会受到中国传统文化的影响，在世界观、家庭观、他人观、事业观、精神观与中国传统文化相协调一致。第三会受社会现实影响，社会畸形，白酒消费也畸形；社会功利，白酒消费也浮躁；社会兴起回归之风，白酒也终将回归。

自我需要和自我实现需求。马斯洛认为，这 5 个层次的需求之间不但有高低之分，而且还有前后顺序之别；只有低一层需求获得满足之后，高一层的需求才会产生。当然，不排除有可能出现意外。比如，创造性的人的创造驱动力就比任何其他需要都更为强烈；此外，也有些人的价值观和理想非常强烈，宁愿死也不愿意放弃。

由此来分析白酒消费。首先，人们对食物、水、空气和住房等的需求都是生理需求，这类

需求的级别最低。反映到白酒的消费动机上表现为把白酒当成了日常饮食的一部分，此时人们选择喝白酒而不是其他的酒类或饮料，反映了他们的生活方式特点，因此对应到消费白酒的动机上表现为一种“自然养生”型动机。

其次，安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。反映到白酒的消费动机上表现为“医疗保健”。

医疗保健型的消费者是把白酒当药和保健品使用，一些中老年男性喜欢饮用药酒正是源于此。

第三，社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会凸显出来，进而产生激励作用。

人们寻求温暖并满足人际关系的需要，并且受到亲情的激励。社交包括对家庭、朋友和业务应酬等三个方面。这三个方面的白酒消费动机可分别概括为“共享天伦”型动机、“礼尚往来”型动机、“人情关系”型动机。

最后，在前面的需求得到满足之后，尊重需求和自我实现需求开始凸显。个人在自身的物质和交往的需要满足后必须面对自身的心灵与内在的感受，所以这一动机实际说明的就是人对自身的精神世界的关注。因此，反映到白酒消费动机上表现为“文化体验”型动机，即消费者非常重视白酒的文化内涵。

基于上述推导，白酒的品类消费动机可以分为六类，即“自然养生”型消费动机、“共享天伦”型消费动机、“礼尚往来”型消费动机、“医疗保健”型消费动机、“人情关系”型消费动机和“文化体验”型消费动机。

更多内容，请订阅《新食品·酒业总裁参考》，咨询热线：028-65539529

本文由《新食品·酒业总裁参考》授权糖酒快讯网独家发布，任何媒体或个人未经书面授权，不得转载

传统文化影响着白酒消费观

白酒作为一种具有悠久历史的日常饮食消费品，其消费与中国的传统文化价值观有着潜在关系。文化价值观分为五个维度，即：世界观、家庭观、他人观、事业观、精神观。中国的传统文化价值观在世界观问题上表现出来的是“天人合一”；在家庭问题上表现出来的是“和睦和谐”；在他人观上表现出来的是“仁与礼”；在事业观上表现出来的是“刚健有为”；在精神观上表现出来的是“高雅品味”。

事实上，中国传统文化价值观在不同的维度上影响着白酒品类消费动机。

首先，“天人合一”是讲人应该与周围的世界、大自然以及整个宇宙和谐相处，它与道家的“效法自然”的观念异曲同工，因此它会对“自然养生”型白酒品类消费动机产生正向影响。而“自然养生”型的消费动机是通过白酒的品类消费达到一种效法自然的目的，通过它来体验与自然融为一体的感觉，因此它还会对“文化体验”型消费动机有正向影响。

其次，“和睦和谐”不仅仅会影响“共享天伦”型家庭导向的消费动机，还会对“医疗保健”和“自然养生”型白酒品类消费动机产生正向影响。因为家庭价值取向蕴涵丰富的家庭观念，它的背后不仅包含着家庭分享与奉献的精神，还包括一种对家人的责任感以及对家人健康的关注。这种价值观表现强烈的消费者自觉以家庭为中心，家庭的健康快乐就是他们的快乐，所以有好的东西他们首先想到与家人一起分享，以获得一种与家人分享好东西的幸福感与成就感。另外，这类消费者不仅仅会为了家人的“医疗保健”去饮酒，而且把喝白酒当成了生活方式中不可缺少的一部分，与“自然养生”型动机相关。

第三，“仁与礼”与“礼尚往来”和“人情关系”型动机相关。“礼尚往来”型动机的消费者认为朋友之间的相处要注重交流，而高档白酒一直都被认为是朋友之间相互送礼的首选；在与朋友聚餐时，他们会选择白酒作为饮食的一部分；此外，在业务应酬方面，他们的消费动机表现为“人情关系”需要。“人情关系”型动机的消费者认为业务招待完全是通过建立人情关系以达成一种目的，而饮酒则是达成目的的重要工具和媒介。另外，在中国传统文化里面，这种观念还会表现在家庭生活里，它代表了家庭的和谐和友爱，因此它会对“共享天伦”型消费动机产生影响。

第四，中国人的“刚健有为”不仅仅表现在事业上，而且还包括了对家庭和自己的一种责任感。在国人的眼里，一个已经取得成功或想要取得成功的人士，他／她必须得有一个完美的家庭和良好的人脉，因此，“刚健有为”的价值观会与“共享天伦”、“礼尚往来”和“人情关系”型消费动机有正相关关系。与此同时，身体是革命的本钱，人们要想取得成功，必须得保持一个强壮健康的体魄，这就使得“刚健有为”的价值观会对“自然养生”和“医疗保健”型白酒消费动机产生正向影响。

最后，很多中国人都认为，传统的东西大多是高雅和具有文化内涵的，至少比现代的很多东西要高雅且有内涵。这种对“高雅品味”的追求反映到白酒品类消费动机上，表现为消费者消费白酒倾向于追求一种“文化体验”，具有这种价值观的消费者在饮用白酒时体验的是中国传统文化以及中国传统的酒文化。

更多内容，请订阅《新食品·酒业总裁参考》，咨询热线：028-65539529

本文由《新食品·酒业总裁参考》授权糖酒快讯网独家发布，任何媒体或个人未经书面授权，不得转载

现代社会与文化背景的作用力

近年来，白酒企业一窝蜂地卖历史，其背后依仗的就是中国人对传统文化内涵的复归。特别是一些富豪阶层在实现了个人物质欲望之后，当什么洋酒都喝遍之后，开始回归喝白酒。

对于白酒企业来说，这无疑是一大利好。面对人口红利消失的担忧，面对以进口葡萄酒、洋酒为代表的其他酒类产品的节节攀升，面对多元的新文化不断冲击，如果强大的中国传统文化能进一步苏醒，而这一苏醒的力量又能对白酒消费产生正影响的话，如果白酒企业和品牌能够适应形势、及时调整，完全有可能走出一波新市场行情。

当然，要想在现代的社会与文化背景下生存和发展，白酒营销必须首先要完成三个方面的对接：1、白酒所蕴涵的传统文化价值与现代消费文化的对接；2、白酒与现代生活方式的对接；3、白酒品牌营销与消费者认知系统的对接。这也是当前白酒企业家们战略中缺失的部分。现代的消费文化核心是什么？现代的生活方式又是什么特点？不断变化的消费认知又该如何去捕捉……这些都亟待我们去研究。

当然，中国社会有着其自身的特殊性。一个很明显的表现是：在中国，无论多富裕的人，不断挣钱依然是其最大的目标。换句话说，即便是中国的富豪阶层，其需求层次更多是停留在第一和第二层次。这主要是因为他们缺乏安全感——很多来钱的方式不能见光，而阳光的生财之道又比较少——的缘故。

需求层次从本质上说其实就是两个层次：求同和求异。安全、归属感、荣誉都是为求同；而崇尚自我、个人本性是为求异。但在今天这个安全感并不高的社会，即便是有条件追求更高需求层次的人，也会在求同、求异之间来回游走。从这个角度分析，就不难理解权贵阶层为何不可能光明正大地随时消费以茅台为首的高端白酒。

不得不说，今天的中国社会是畸形的，今天的白酒消费同样的是畸形。因为人性使然，因为强大的中国传统文化，让我们需要酒，对其抱有生生不息的欲念；然而中国浮躁、变动的大环境和当前文化，又使得人们对白酒的需求和认识变得更为复杂。

未来，中国白酒应该在消费需求变化的大背景下，开发出各种需求层次的产品和品牌诉求。而不再是今天这样，一窝蜂奔向高端之后，又一窝蜂地奔向所谓的腰部。企业家在研究商业模式、研究渠道商心理的同时，更应该研究消费者心理和消费者变化的趋势。这种研究需要投入、需要时间、更需要虔诚的态度。

更多内容，请订阅《新食品·酒业总裁参考》，咨询热线：028-65539529

本文由《新食品·酒业总裁参考》授权糖酒快讯网独家发布，任何媒体或个人未经书面授权，不得转载