消费者为什么会对白酒说“NO”？

在本次的白酒消费者调查中，我们在最后设置了一道开放式问题：“请用 200-300 字形容一下你对白酒的感觉（你怎么看待白酒）。”在回收的问卷中，有半数以上的被访者填写了自己对白酒的感受，有 1/3的被访者认真地描述了自己对白酒的认识和态度。

其中，一个被访者的文字引起了我们的深思。“有记忆时，应该是 4 岁左右，拿着筷子蘸上一点大人喝的白酒，放在舌尖上，一阵不太好的刺激逼得我连连吐口水，那是第一次品尝白酒，留下了极差的印象和疑惑，大人们为什么喜欢白酒呢？

10 岁时，家里制作醪糟，偷尝了一点，可能是加了白糖的缘故，感觉很爽。如果醪糟算白酒的话，那我最喜欢醪糟白酒了。

23 岁的冬天，毕业后的第一次同学会，第一次像大男人一样喝白酒，尖庄，半斤，醉了没吐，感觉有酒量。后来，因为工作的应酬，陆续开始

喝白酒，但每次喝不了多少——最多 2 两——就吐了，渐渐害怕白酒了，那时多以喝全兴酒为主。

24 岁被派往日本学习，开始了解葡萄酒，其实日本人喝清酒的不多，多是喜欢喝啤酒和葡萄酒，那时知道了白酒是用粮食酿造的，而葡萄酒是用果实酿造的。白酒浪费粮食啊！

26 岁初恋，没喝酒；

28 岁与初恋的她结婚，喝了半斤郎酒，没醉，剩下的好几瓶白酒赐

予伴郎了。白酒就是鸡肋！

29 岁，女儿出生了，没喝酒；

41 岁，儿子出生了，没喝白酒，喝的是葡萄酒……

本文着重阐述了本次调查所发现的消费者逃避或者抗拒白酒的理由。作者认为，消费者长期被动喝酒、超量喝酒的现实，与消费者日渐强烈的健康意识、理性饮酒观念不断冲突，由此引发对健康的焦虑，是消费者逃避或者抗拒白酒的主要原因。

事实上，在中国饮酒人群缩小的背景下，这个问题显得尤为严重。白酒的主流企业今天如何认识白酒消费，如何理解消费者眼中的白酒，如何回应消费对白酒新的要求，是一个战略问题。

这位被访者目前是一家外企的高级职员，有过短暂的海外培训经历，收入中高，41 岁，正是白酒的主流消费者。如今，他依然会在很多场合被动地喝白酒。不过，但凡可以自己做主，白酒已经不是他的选择。

白酒已成为主力消费者的负担在现实生活中，上述外企高管对待白酒的这种情况和心态绝非个案。那么，为什么越来越多的白酒原本的主力消费者会有意识地回避白酒，至少不会去主动选择消费白酒？

在此次消费者调查问卷中，我们发现了一些值得注意的现象。

首先，研究受访者的社会地位与消费场合、饮酒用途、消费理由之间存在的关系时，我们发现：1、社会地位越高的人“朋友聚会”占比越低，其中社会地位中等以上的人群“业务应酬”占比最大；2、社会地位越高的人“业务应酬”占比越高；社会地位越低的“感情交流”占比越高；3、社会地位越高的人“业务应酬”占比越高；社会地位越低的人“为了个人健康饮酒”的占比越高。

其次，研究受访者的收入水平与买酒频率、喝酒频率、每次喝酒量之间的关系时，我们发现：1、收入水平越低的“偶尔购买酒”的占比越高，“几乎不买酒”的占比越低，反之亦然；2、收入水平越低的“50ml 到100ml”的饮酒量占比越高，收入水平越高的“100ml 以上”的饮酒量占比越高。

第三，研究受访者的交际强度与买酒频率、喝酒频率、每次喝酒量之间的关系时，我们发现：1、交际强度越高的“几乎不购买”的占比越高，中等交际的“偶尔购买”占比最高；2、交际强度越高的每月喝酒次数占比越高，反之亦然；3、交际强度越高的，每次饮酒量 100ml 以上的占比越高，100ml 以下的占比越低，反之亦然。

由此可见，收入水平越高的人，其饮酒主要目的源于应酬和联络感情；中高收入人群，基于“为了健康、发泄情绪、消磨时间、纯喜欢”等理由的自饮占比非常低；收入水平越高的人，每次喝酒的量相对更多，源于业务应酬的，绝大多数在 100ml 以上，并且频率很高。

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