白酒购买与饮用分离的现实和影响

我们常说白酒是特殊的消费品，其“特殊”二字值得玩味。有人说，“特殊在于它的文化，一瓶如水状物质，却因为其工艺和历史，可以售价上千元 , 甚至比同量的血液还贵。”也有人说，“特殊在于它的社交功能——一席宴请、一笔生意能否敲定、一纸合同能否执行，小小酒杯能发挥大作用。”就在本刊上一期《寻找白酒新动力》的选题执行过程中，编辑部内部也曾因此而对“核心消费者”的定义多次激烈辩论。

“一席宴请，如果是商人请官员，那么这一席的核心消费者是商人还是官员？”几经争辩，最终我们的结论是：官员是核心消费者，而商人只是购买者。原因是：1、这一席宴请喝什么品牌的酒，什么价位的酒最终都旨在让官员满意；2、商人尽管是购买者，但他购买时也是以官员的意志来购买的。换句话说，在这个饭桌上，一切都是官员意志的体现。

在本次消费者调查中，我们发现了这个现象背后的规律：“社交强度越高的人，选择‘几乎不购买白酒’的比例最高；而社交强度中等的，选择‘很少购买白酒’的比例最高”。

换句话说，在白酒的消费中，购买者与饮用者是分离的——这是白酒消费的一大重要特征。

购买者与饮用者分离的特点不会陡然生变“‘三公’消费绝不会一夜之间凭空消失。”在很多深谙“中国之道”的人士看来，按照中国的国情，在很长一段时间里，“三公”消费无法购买与饮用分离的现实和影响彻底地根除。

经济呈现出来的状态和当下社会的文化带来的必然结果：资源集中、收入差距大、分配不公、权力缺乏制约、物质欲望过度放大……这些客观现实与社会风气无时无刻不在影响着白酒的畸形消费。

另外，中国自古以来就是一个人情社会，有礼品就有礼品属性。逢年过节，人们走亲访友时的礼品以烟酒居多。比如抽烟，中国人都习惯散烟——三五个人在一起，你想要抽支烟了，你首先要做的是散给身旁的人，哪怕别人不抽烟，你也要有所示意以表示礼貌。这就是社会习俗，是文化。

如果借用消费者行为学中影响消费决策过程中的模型来看，这两个原因应该说是影响白酒销售的最重要的两个外部因素。同样也是这两个因素造成了如今的购买者与饮用者严重分离的事实。

尽管如今中国的年轻一代消费者也开始有意无意地实现 AA 制，但能对此自然处之的多半还是那些有留洋经历的人。大多数人即便有实行AA 制的时候，也多半有故作之嫌。有人说，实现 AA 制，是国家经济发达的标志之一，也是国家社会进步的标志之一，但对于中国而言，且不说经济发达和社会进步本就是一个长远的过程，中国人情社会的文化根本也决定了在白酒的销售中，购买者与饮用者分离的特点不会陡然生变。

白酒的泡沫消费正在被挤出

购买者与饮用者的分离实际上突出的是白酒的“礼品”特征，也可以理解为其作为社交工具的特征。中国过去十年的发展中，泡沫经济出现在很多领域。其发展到一定的程度，会由于支撑投机活动的市场预期或者神话的破灭，而导致资产价值迅速下跌，这便成了泡沫破裂。

现在说得最多的泡沫是房地产泡沫，实际上白酒也是。凡是生意都离不开白酒，所以无论房地产泡沫还是普洱茶泡沫，白酒均参与其中，助推了其他行业泡沫，自己也成了泡沫的一部分。“三公”消费打压的不是白酒作为礼品的需求，而是其礼品需求中的泡沫需求部分。在其泡沫需求被挤掉之后，真实的需求、以前被忽略的需求会凸显出来。

我们可以发现，政府相关规定出台之后，很多高端餐饮店开始主推“平民宴请”，价格去掉 1/3。这正是挤泡沫的一个过程。餐饮泡沫被挤出的同时，白酒的泡沫消费也被逐渐挤出。从我们的调查可以看到，人们在情感表达和自饮中一般的饮用量在 50-100ml，这是人们主动喝酒

的量，而在业务招待或商务宴请中，人们喝酒的量一般是在这个基础上翻番的。

北京长青基业管理咨询有限公司董事长刘孝全对此的解读就是：情感表达和自饮中的量，是人们主动喝酒的量，而业务招待和商务宴请中是人们被动喝酒的量，被动喝的量远远大于主动喝酒的量，简单地理解，将被动喝酒多出的这部分量认为是白酒消费中的泡沫需求。而在目前的形势下，这部分需求未来必然有大幅减少。

阅读全文，请订阅《新食品·酒业总裁参考》，咨询热线：028-65539529

本文由《新食品·酒业总裁参考》授权糖酒快讯网独家发布，任何媒体或个人未经书面授权，不得转载