产业逻辑：价格动荡引发的动力转换

随着人们对茅台价格底线一厢情愿的预测不断破产，显而易见，价格调整绝非此次产业调整的本质。当我们看到暗流涌动的渠道中以茅台、五粮液为代表的全国性高端名酒的价格一降再降时，其实我们看到的是什么？

降价未休，何时休？

不久前，资本界名人但斌等推出了一份调查数据：绝大多数茅台一级经销商都保证其出货价在 1000 元 -1200 元 / 瓶。然而，事实果真如此吗？

差不多也就是在同一时间，我们查阅了电商巨头京东商城和最大行业电商酒仙网的报价，乍一看去，果然坚守“千元线”，但仔细一看，无一例外都推出了不同的买赠促销措施，折算下来的价格分别是 990 元 / 瓶和939 元 / 瓶。

其实，仅电商这个渠道而言，53 度飞天茅台在公示与成交两方面表现出的价格分裂性尚属正常范围之内，这种价格分裂在实体渠道的表现则已远远超出许多人的想象。在广州某位大户级茅台经销商的旗舰店里，茅台的标价依然在 1500 元以上；如果以朋友介绍等间接名义电话求购，尚能坚守 1000 元；而对那些真正的老客户和信得过的熟人关系，成交价最低已跌破 900 元。

早于但斌先生调查结果出台的数十天之前，以三位数购买到 53 度飞天茅台就已不是什么新鲜事了。时至今日，850 元已是业内较为普遍的成交价格，如果购货规模和信任度达到一定基础，甚至有买家能以 830 元的价格从经销商处成功扫货——830 元意味着什么？抛开“出厂价 + 落地费用”，经销商几近无利可图——这离“一吨配额到手等于 200 万元纯利到手”的“茅台盛世”不过短短一年左右的时间而已，回想起来，恍若隔世，令人唏嘘不已。

“国酒”的现实如此，那么“世界的五粮液”其价格又是怎样呢？对于我们身在行业的读者而言，其实过多的事实阐述已嫌多余。应该说，五粮液的价格动荡甚至比茅台开始得更早，当然，或许会稳定得更晚。这是由其复杂的产品结构决定的。半年以前，定价高于俗称“普五”的 52 度水晶盒五粮液数百元的五粮液 1618 在成交表现上开始悄然倒挂，明眼人稍加思考，便可知接踵而至的就是五粮液价格的全线下滑。

就在茅台和五粮液相继受困于价格迷境后不久，一直野心勃勃的国窖1573 似乎等到了机会，传闻泸州老窖集团总裁张良曾宣称国窖 1573 将借机逆袭，不惜以牺牲量的代价誓夺“第一价格杆位”（编者注：赛车术语。指在方程式赛车比赛前，为确定赛车的出发顺序而进行排位赛，排位赛成绩最好者（单圈最快）获得排在全部赛车最前面的位置，也就是第一位，而从第一位发车的人，就叫杆位）。对这种传闻，当时的国窖体系无论在正式场合还是私下交流都未予否认。然而理想的丰满并没有改变接下来的骨感现实，今年全国春季糖酒会，泸州老窖集团一改坚持多年在泸州“另立山头”的姿态，不仅重回糖酒会，而且在金牛山庄连开数天“誓师大会”——3 月 25 日，包括九大总经销商在内的数百名国窖酒商一边听着销售公司总经理张顺泽充满豪情的年度规划演讲，一边看着手机上下属们发来的短信。据说，就在当天下午，国窖价格场外直跌 30 元。经销商们苦笑着说：“一点面子都不给。”

再往下看，300 元—600 元价格带上代表性成员红花郎、洋河天之蓝的实际成交价的下行幅度也至少在 100 元以上。表现相对稳定的是剑南春和水井坊，然而它们的“稳”也不过是稳在出厂价甚至略有倒挂的水平上而已。

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“控量保价”是一个伪命题

在《新食品酒业总裁参考》第二期试刊的“致总裁”栏目里，本刊首席顾问秦柯的《非理性亢奋》一文得到众多读者的认同。在糖酒会期间，他曾与多位业内人士交流，谈到量与价的关系时，他说：“前些年，整个白酒行业都以量价齐飞为骄傲，认为这是行业高速发展的代表，这就是典型的‘非理性亢奋’。因为量价齐飞本就是非理性的。古人云：‘物以稀为贵。’从这个角度上来说，量与价的反比关系是必然的。”

对于这样一个本质逻辑，企业家和他们的团队真的意识不到吗？答案是否定的。这么多年来，无论什么原因，一旦有企业或品牌面临价格动荡的风险，就会叫响“控量保价”的政策口号。这说明他们是非常清楚的。

那么，名酒们为什么就不能真正将“控量”落到实处，从而把价格动荡控制在一个相对合理且稳定的范围内呢？与之对应的是，为什么经销商又对厂家“控量保价”的政策口号显得如此漠然呢？如果产品价格稳定的背后是品牌价值的稳定，那么，阶段性地牺牲销量不是更符合所有人的长远利益吗？事实上，中国白酒还真做不到这一点！

过去十年间，在茅台高歌猛进的示范效应、被一线名酒不断拉大的价格空间以及“越高端价格越不敏感”的消费现象等多重因素支持之下，摆在全国性高端名酒面前的考题是价格的提升问题——能不能提升和提升多少——而非下滑问题，因此断断续续的价格风波始终没有演变成真正影响格局的事件。企业家们口中的“控量保价”或“控量提价”逐渐形成了“狼来了”效应，对行业的观察者和经销商来说，这些都是口号，是靠不住的。

究其原因，是由于在现行体制环境中，量与价实际上根本不在白酒企业家们的选择权限之内。绝大多数企业家们真正的第一选择是：销售额。某种条件下，这甚至是他们的唯一选择。

全国性高端名酒，尤其是一线巨头，基本上是国有企业，而且是经济欠发达地区的国有企业，这就导致了他们与地方行政系统相互依赖的关系远远高于其他行业。甚至有人说，在茅台、五粮液乃至一些二线传统名酒企业做董事长或总经理，本质上不是做企业家，更不是做商界人士，而是变相的“做官”。这些位置是地方行政链中重要的一环，本质上他们是在间接从政。因此，我们既能够看到从县级官员走上洋河高层的杨廷栋、张雨柏，从副市长变身五粮液总裁的唐桥，也能听到一些反向的传闻，比如近日坊间即盛传泸州老窖“某位大领导”或将转任泸州副市长。

企业家官员化的直接后果是业绩政绩化。销售额等于 GDP，增长才是硬道理。如果目标是 100 亿元，那么 100 亿元就是第一任务，也是唯一任务。

至于这 100 亿元是靠 10 万瓶酒卖出来的还是靠 10 亿瓶酒卖出来的，都属于次要问题甚至不是问题。企业家官员化的另一个后果就是关注阶段性成就重于关注长远目标。因此，阶段性销量牺牲是他们无法执行的选项，更何况谁也说不清楚这样的调整究竟会怎样结束、何时结束。

在这一大背景下，价格失控不仅不能直接导致控量，反而有迫使企业做出“弃价放量保任务”的隐性决策（如大开中低端开发品牌之门），最终发生谁都不愿意看到名牌主力产品的量价齐跌的产业悲剧。

近日，一直高举“控量保价”大旗的泸州老窖公布了自己的一季度报告，利润、收入双双负增长：2013 年一季度，泸州老窖实现收入和净利润分别为 30.85 亿元和 11.43 亿元，分别同比下滑 -3.36% 和 -11.64%；经营活动产生的现金流 1.94 亿元，下滑 -67.79%。而在 2012 年底，泸州老窖公布的计划是要在 2013 年“实现销售收入 140 亿元，增长 21.15%”。如果这种负增长的情形持续下去，我们很难预测，泸州老窖“控量保价”的战略还会坚挺多久。在当前的大环境里，“控量保价”的愿望无疑是有担当的，但关键是，能挺多久？

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为降价埋单不是经销商的本分

在前文中提到的董宝珍老师的观察中，茅台经销商就是、也应该是此次茅台降价损失的主要埋单者，事实上，也的确有与此相符的一面。如果真能够和董老师一样得出“调整完毕”的结论，我们也愿意由此表扬企业强大的品牌号召力和渠道超越商业本分的情怀道义。但随着价格下行，我们渐渐发现，经销商的埋单行为不是基于与企业同舟共济的勇气，更不是对历史的感恩图报，而是源自对不确定未来的模糊判断和对既得利益的难以割舍。

去年底，业内人士尤其是经销商们展开了一场轰轰烈烈的关于茅台价格底线判断的游戏，不少人表态：“如果茅台跌到 1300 元我一定大量囤货。”

然而如今，1200 元、1000 元、900 元……随着人们的赌注一次次被现实突破，可大量囤货的人却始终没有出现。

我们的调查发现，到 4 月中旬，850 元是茅台的普遍行情，但凡关系到位或者购满一箱的团购客户都能以这个价格提货。更为严峻的是，尽管目前茅台已经跌到了这个价位，许多二级经销商依然表示不会以 850 元甚至 830 元的价格大举吃进，而是需要客户有明确的提货需求之后再付款拿货。

东莞酒商黄世春告诉我们，在他身边，有好几位以前主要卖茅台的二级经销商已经转向了，而转向的一个关键性的原因，就是现在做茅台的二级、三级经销商已基本无利可图。

事实上，早在 3 月上旬，市场就有传言称，茅台诸多市场的二级经销商已经不愿打款进货；到了 3 月下旬，又开始流传：茅台酒厂部分生产线开始暂停生产。

如果需求被遏制情况依然延续，渠道中间商信心将会愈加不振，信心不振演变成商业恐慌就会导致有人退出，当退出累积到一定量时，品牌对接消费需求的毛细血管网就会出问题，动销将成为难题。问题是，绝大多数茅台的一级经销商并没有直接对接消费者的能力。前些年，茅台经销商们令人羡慕的“坐在家里数钱”式经营模式，如今已成为了他们的噩梦。

从这个角度上来说，他们不是在为茅台降价的损失埋单，而是在为自己脱离商业本分而埋单。

五粮液或者其他名酒的经销商们的情况也大致如此，只是程度差异而已。

让经销商为自己的价格损失埋单是企业最不切实际的幻想。在这一点上，泸州老窖显然有着清醒的认识。春节前后，泸州老窖领导先后约见国窖 1573 当前九大总经销商，提出厂家上涨方案并逐一沟通。不出所料，这次沟通异常“顺利”——大商们无一例外地表示了对涨价的拥护，但紧随其后也提出了种种显而易见的现实困难，诚恳请求在涨价的时间上给予一定宽限。“善解人意”的企业慷慨应诺，双方皆大欢喜。

其实对大商们而言，无非是希望用宽限的时间筹集资金盘桓客户，将能够支持今年任务又不致形成阻滞的货量以现价全部扫入，规避今年的涨价负担；对国窖 1573 而言，九位大商的扫货意味着这一部分年度任务的提前完成，同时消解了今年的厂价压力。无论厂家和经销商都在赌，而赌的关键点就是“年底”——届时如果行业调整进入稳定期或回升期，则双方认账；反之，如果年底行业依然不能回暖，最坏的结果无非是大商改弦更张、改旗易帜，国窖 1573 另开新品、另觅新欢。

在旁观者看来，国窖 1573 和大商们对彼此企图的心照不宣至少证明了大家都承认商业的本质和本分。

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量变到质变，临界点的考验才刚刚开始

综上所述，无论是消费市场的客观现实表现，还是产业核心的主观能力愿望，都显现出全国性高端名酒群的价格依然在垂直动荡中行进，调整远未结束！但与此同时，我们又必须承认这种动荡一定会在某个时刻停止，至少会稳定在某一个区间、某一个可知的范围之内。

我们认为，只有当白酒抵达了这个领域，这一轮价格动荡对行业格局的影响才真正开始！而这一点，正是我们和以董宝珍老师为代表的“乐观派”观点的最本质的区别——“乐观派”是将价格调整作为此次产业调整的本质来看待，他们认为价格调整结束，产业调整即结束。

业内还有一种声音，认为厂价是价格下行的底线地带，并以剑南春、水井坊这些年的价格徘徊为凿凿佐证，这也是我们不能同意的。因为如果我们承认产业有一轮非理性亢奋，那么厂价正是其中价格亢奋的始作俑者。

不过我们也承认在个案和局部，厂价也会起到阶段性的阻击功能。

毋庸置疑，价格下跌会引发新的需求，新需求重建的供需平衡才能为止跌企稳提供环境保障，从这一点上说，价格下行结束调整即将结束似乎是有道理的。但我们必须正视的是，每一个企业都不是孤立存在的，在当前现实的前提下，只有以产业的视角，至少以全国性高端名酒群落的视角来动态分析推演才能得出相对完整和接近趋势真相的结论。

我们认为——

1、到目前为止，各大名酒的消费者结构尚未在主体上发生变化。“茅五”在金字塔尖玩的垂直极限游戏虽然惊心动魄，但主要还是在于其价格本身存在的虚高，以及由此引发的炒作行为。而现在，两大巨头价格的一路下行，也反证了在旧核心消费群体需求锐减的状况下，新消费核心能量不足的事实。

2、只要旧的核心消费需求不能迅速恢复，下行就只有一个停留点——新核心消费群体从规模和稳定性上全面超越旧核心消费群体。简单来说，核心消费群体成分发生转换之时，就是价格临界点到来之际。需要注意的是，这个临界点与厂价没有关系，因为渠道非理性囤货造成的财务负担会随着时间的推移越来越沉重，这份重量足以在某个特定的时刻压垮名酒企业的厂价防线。

我们之所以以“临界点”来定义，是因为它意味着品牌的市场定位在此发生了根本性的变化。显性的产品价格下行线的背后是一条隐性的品牌价值上行线。“临界点”意味着产品的性价比重新达到了新一轮峰值。

然而，在消费群体转换的量变引发质变之后，企业获得的仅仅是价格上的喘息机会，而这些品牌要想在新消费群体的支持下重建稳定与发展之路，全面的考验才刚刚开始！

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全国性名酒是本轮调整的惟一主角儿

值得注意的是，没有哪个新消费群体是凭空出现的，一线巨头所获得的新核心消费群体，必然曾经是另一个阵营的主力消费者。

举一个不一定准确，却容易被阅读者理解的例子：假如五粮液下行到500 元，那么必然会有相当一部分以前 400 元线的消费者追随过来，从而形成五粮液的新消费群体，当这个新消费群体的数量和消费规模积累到一定程度，替代旧的消费群体成为五粮液的新消费主力，就会促使五粮液市场的定位发生质变。

但是我们要相信，五粮液的新追随者此前一定是下一级价格带品牌的消费者，武断一点说，或许绝大部分就是剑南春原来的主力消费者，那么另一个问题又来了——剑南春该怎么办？

此时的剑南春会面临两个选择：其一，正面迎击五粮液，但这样一来，需要在品牌性价比劣势的情况下付出巨大的直接成本、智慧和努力，而最终的竞争结果未知；其二，价格下行去寻找新的追随着，因为在较低的层面，品牌力的优势会自然发挥作用。两者相比，后者显然是较为容易和明智的选择。那么，我们不妨先依此推演，于是剑南春也完成了一轮属于自己的量变到质变的定位转换，稳定了局面。

如此一来，同样的问题再次出现，假设下一层价格带是郎酒或洋河，那么它们原有的稳定的主力消费市场又不可避免地受到了蚕食和掠夺，他们又该怎么办？

理论上，他们也有与剑南春一样的双重选择机会，但仔细思考和观察下来不难发现，这种机会仅仅是理论上的而已。因为在全国性高端名酒群落中，“郎洋”之下并不存在一个阶梯结构了，他们下行遭遇的将是主销价格在 300 元以下乃至更低的区域霸主，这些区域霸主中的杰出者往往具备与全国性高端品牌同样的名酒血统，比如山西的汾酒、陕西的西凤、安徽的古井……在他们的地盘之内，“郎洋”并不具备所谓的品牌力优势，甚至处在弱势，即使面对底蕴再薄弱一点的如河北衡水、江西四特、湖北白云边等，“郎洋”都不见得优势明显。

在品牌优势不明显的情况下，“郎洋”下行竞争的成本与难度不仅不弱于上行，反而由于下行面临的是不同消费市场、不同地域文化的多元化环境，可能数倍难于上行反击，于是“郎洋”下行选项也就不复存在，反击成为唯一选项。

而“郎洋”向上的反击，无疑又会将同样的命题交还给剑南春。剑南春虽然自认具有品牌优势，但要知道它面对的是这十年来中国酒企在营销执行表现和团队积累上堪称最为强劲的对手；另一方面，经过十年产业淘洗，“茅五剑”的口碑格局已然名存实亡，剑南春自然心有不甘，若能借此轮“茅五”的颓势，使用恰当的方法，剑南春正面迎击的长远效益显然是利大于弊、收成大于风险的。而“恒产者恒心”的乔氏父子恰恰是中国领军酒企中难得的注重长远利益的掌舵者。

当然，向来有“中国高端白酒门槛”之称的剑南春尚有其他的选择，比如在这场肉搏战中以双品牌分头迎击，向上抗战保卫领地，向下劫掠建立纵深。2013 年忽然重装上阵的金剑南似乎在预示着绵竹人具备这样的战略自信。

在此我们试图动用一定的演绎法工具来讲述尚未发生，却被我们认为即将发生的产业故事，很有一些泡一壶茶听江湖先生说书的悠闲趣味，但实际上，这一切发生起来的时候往往如骤雨惊雷，企业家和他们的企业在做出上述反应时几乎是直觉式的。

这样演绎下来是否就意味着这场巨大的风波就是专属于这几家全国性名酒企业和其主力品牌呢？下一层的产业结构成员，如西凤、古井是否就能安然于这场竞争风暴之外呢？我们认为，从现阶段来看的确是这样。但由于新竞争会迅速催生全国性名酒系统性运营能力，同时也会迅速催生区域霸主们趁火打劫泛区域的扩张之心，双重作用之下，这次全国性高端调整的次生效应才会发生。

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