消费逻辑：社会转型引发的动力转换

核心消费群迷失的真空期

中信证券李政曾在其微博上这样评价茅台：“茅台这种企业，毛利率92%，净利润率 53%，ROE45%（编者注：ROE——净资产收益率 , 又称股东权益收益率，是净利润与平均股东权益的百分比），无一分有息负债，应收账款几乎为零，预收账款数十亿元，极具垄断性，3000 亿的市场空间，生产方式简单且成本低廉，轻资产固定资产仅 60 亿，拥有远超通胀率的提价能力。”

这种分析不可谓不专业，在一个金融门外汉看来几近定理式判断。然而就像离开大气层万有引力定律也会失效一样，证券分析师的专业结论一夜之间沦为笑谈。事实上，不仅中国酒业，整个中国经济，某种程度上都存在于世界经济的大气层之外。而白酒对这种独特环境有一种令人惊讶的适应能力，形象一点说，十余年的疯狂增长，正是一种源于中国特色的失重。

英年早逝的白酒行业营销咨询领军人物刘彬在四年前与笔者交流时即尖锐地看到白酒对官僚社会的依赖风险，当时正值茅台、五粮液都已进入“量价齐飞”的“黄金时期”，而他说“看不到中国白酒有真正的品牌存在”，他认为真正的品牌拥有一种大于政治，超越社会意识形态的能力。我记得当时他举出“同仁堂”为例，“慈禧太后要吃，袁世凯要吃，蒋委员长要吃，毛主席同样要吃……这才是品牌。”今天回想起来，不可谓不是一种先知先觉。

本期采访中，著名酒业经理人、先后主政过西凤、孔府家与古井贡的刘敏讲起了这样一件事：春节后，河北某大酒商在包厢与客户吃饭，饭吃到一半，当地纪委的人就扛着摄像机进来了，一看桌上喝的是五粮液，马上要求在场的人出示名片和身份证进行登记，最后因为是企业接待客户，这才没有再追查。与此遥相呼应，四月份大哗互联网的“下跪书记事件”中，新版梦之蓝也在热闹场景中占据显要位置。人民日报对此发表评论：“接受群众的监督、适应群众的表达，理应成为领导干部工作甚至生活的基本语境。不仅是在吃喝等作风问题上，更是在行政过程的每一步，不管决策、执行还是监督、反馈，只有适应这样的变化，把权利放在首位，才能免于被围堵甚至‘被下跪’的结局。”

民众的反腐意志，在网络时代越来越畅通的信息渠道支持下，越来越迫切，高层稳定执政的愿望必须与之匹配，任何对“一阵风”抱有的幻想都是有害的，即使是一阵风，你也不知道它会刮多大，刮多久。

没有什么现实大戏能比高端白酒这一场剧变更能够诠释《无间道》中那句经典台词了：出来混，早晚要还的。

因此我们说表面上看，高端白酒当前所遭遇的是强硬新政为其设置的消费障碍。但实际上，则是多年来与腐败型消费的深刻互动（这就是混）使高端白酒成了新政向民众表达其反腐决心的最具表现力和说服力的重要标靶（这就是还）。

核心消费群体仓皇逃离，新消费群体要想形成支撑稳定恢复发展的气候，无论是完成价格对接还是精神对接，都需假以时日，不仅如此，更重要的是还要看政治与经济大环境的脸色。

从迷人的失重上扬状态骤然转移到迷失的真空坠落状态，全国性高端名酒的价格与业绩不断下沉也就不难被人们所理解了。

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旧核心消费群体的退出

就像我们相信价格的垂落，会在引起格局性影响的特定临界点上终止一样，核心消费群体的真空期也会在某个临界点上结束，而对这种状态的影响，来自企业的努力非常有限，它必然根植和产生于社会转型的新土壤之中。

今年年初，四川省分管白酒工作的副省长刘捷在全省经济工作会议上指出，目前中国白酒遇到的困难和销售下降的现象是“一果多因”，并不是单纯由于政府“限酒令”、“禁酒令”造成的。他说，“现在不是不让发展中国白酒，也不是不让中国人喝中国白酒，而是用什么钱买什么酒、喝什么酒的问题。”与此相应成趣，笔者询问一位身居公务要职的战友如今公款消费的状态，他在骂了一句娘之后说：“饭量和酒量都没下降，就是质量下降了，以前还可以吃点好菜喝点好酒……”

这就意味着，不管新政是表面文章还是深层改革，也不管社会转型有多么艰难与漫长，全国性高端白酒原有的核心消费者已然逃离。何况以历史发展的眼光来看，社会管理与执政者由腐败转向清廉，由专权力转向公权力是一种必然（这一点西南财大的尹庆双教授在本刊创刊号上已开宗明义地指了出来），哪怕它是以周期性的形态滚动前行，也只不过是时间问题而已。在目前的体制模式下，社会发展过程一直存在“吏治严管期”和“吏治松懈期”交替的情形，吏治管束的严宽又与社会舆论紧密联系。而白酒发展被迫与吏治宽严周期相连。

事实上，政策向好和社会转型也具有相当强烈的被动性，也就是历史学家们常说的“深层原因”。

知名经济学家、北京大学经济学教授张维迎在其所著的《市场的逻辑》一书中指出“经济的高速增长在未来是否可以持续，很大程度上取决于我们是否能够重新回到市场化改革的轨道上来，取决于法制和民主化进程是否真正能取得进步。”或许正是市场化改革越深入，对民主法制的需求就越明显，而体制核心对此的本能的谨慎态度，迫使经济从高速增长的轨道上黯然退出。

经济放缓导致整体利益不再充盈，高速增长模式培育起的分配格局面临财富饥饿状态，而掌握财富分配权力的人并不具备直接创造利益的能力（当然除了自我毁灭式的增发货币之外），因此必须做两件事：第一，做出切实的新姿态争取公众态度，反腐倡廉是最有效的选择，而将腐败符号化则是成本最低的选择，高端白酒无奈成了这一轮新政对反腐符号需求的牺牲品，其直接标志就是原有的核心消费者全线撤出。

然而，只要经济不得到根本改善这种姿态就须持续深入，也就意味着专权力会不断被公权力消解，最终集团性丧失既得利益，这显然是很多人不愿意看到的（也就是连高层都要承认的改革阻力）。因此就需要做第二件事，暂时出让一些社会主导权给予有直接经济财富创造力的人，并给予“配套的”社会地位和社会资源。

新核心消费者的出现

其实 30 年来，无论是遭受区域经济封锁捆缚还是全球经济危机影响，中国社会都曾不同程度地出现过这种现象，我们可以简单回顾一下 1998 年亚洲金融危机爆发之后的五年间所发生的事情——起初，因为担心国有企业持续亏损导致整个国家金融体系崩溃，政府开始了国有企业转制，“国退民进，抓大放小”成为时代主旋律；

2000 年，北京成功获得了 2008 年夏季奥运会申办资格，而马云成功登上《福布斯》封面；

2001 年，中国成为世贸组织第 134 个成员。外国资本狂热渗透，国有企业火热重组；

同年，“吉利 JL6360”汽车得到政府正式承认。民营产业地位大幅提高；

2002 年，党的十七大召开，第四代领导班子登台亮相。国家开始实行“国有资产分级管理”，管理者控股蔚然成风，人们甚至将这一年称为“MBO”年；

2003 年，剑南春 MBO 实施，乔天明成为这一轮经济大潮中的白酒产业最大获利者。

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这个时期，政府出让部分权限和资源，鼓励自由经济，并在 2004 年《宪法》修正案首次明确规定：“国家保护合法的私有财产。”这标志着中国市场经济基本原则在中国社会得到确认。一大批如柳传志、张瑞敏、马云、黄光裕等为代表的成功商人，因为“创造财富”而成为了这个时代“最闪亮的人”。各地“招商办”为代表的有关部门和社会群体，整天围绕着这帮“创造财富”的人转，期望他们能将更多的“利润”带到自己的地方，从而将“政绩”做得更漂亮。

我们再来看另一个典型时期——

2008 年，全球金融危机爆发，辉煌一时的中国工商世界难掩凋零。

同年 11 月，为了 GDP“保八”，政府出台了以 4 万亿投资为代表的多项国家投资。自此开始，一大批国企强势崛起，私企或被国企合并，或主动投诚。过度刺激导致通货膨胀，政府又开始干预已然自由化的价格，强化各种各样的行政管制措施，导致了经济体制的实质倒退。

在这一大背景下，掌握着财富分配权的官员们迅速成为了社会大舞台的核心。曾经一度连国务院总理都要礼让三分的柳传志，即使到湖南一个小县城收购一个小酒厂，在“芝麻官”们面前也毫无优越感。

白酒也正是在这个阶段开始全方位拥抱权力、拥抱政治，进入黄金期中的黄金期。有关数据显示，4 万亿的投资后，许多白酒企业都出现了“打鸡血”式的量价齐升状态。虽说十年来高端白酒一直都在走一条以价格带动利润增长的道路，但在 2008 年至 2012 年的这 4 年中，众多品牌身价上涨数倍！这期间，江苏洋河挟行政之命、共资本之威，兼并同样是老牌名酒的双沟，与上一周期里的剑南春相比，其体制背景与获利方式的差异，是如此地显而易见。

尽管中国社会的官本位形态不会发生本质变化，但处于阐述便利和阅读理解考虑，我们不妨粗暴地将这种周期差异分别定义为“行政主导型社会”和“经济主导型社会”，其最大区别是掌握财富分配权力的人成为社会意见领袖，还是掌握财富创造权力的人成为社会意见领袖——尽管这种领袖地位是受让的，而新的社会意见领袖也必然成为引导消费的人。

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