竞争升级引领下的理性经营

“理性选择总是获得次优结果”，这是博弈论的基本原理之一。我们说过去的十年，行业是非理性的，主要是两个方面：第一是行为特征非理性，企业纷纷从找市场，转回到找市长，希望用非市场的力量解决市场问题；第二是企业总是试图追逐最优的目标，比如既要上量又要上价，在卖出奢侈品价格的同时，还要追求大众消费品的销量，并且长期将其作为经营目标。这种完全不考虑约束条件，只顾追逐最优目标的行为是非理性的。而此次行业调整，将会在很大程度上消除行业非理性状态。

而在第一章，我们已经论述了未来社会将在一定程度上重回市场化轨道。重回市场化轨道的最大转变将是可预测性增强，企业可以做一些投入回报周期更长的经营规划，而这将成为决定企业之间发展差异的关键。总体来看，这次调整的大趋势将是从非理性到理性。当前茅台、五粮液等高端白酒的价格下滑，以及由此引发的一系列行业影响，也是对以往非理性状态的纠正。

不再追求“量价齐升、上下通吃”一直以来，行业中试图全面通吃的情况很普遍。以高档产品为主的品牌推出子品牌，进入自己并不熟悉的中低档市场、保健酒市场；以低档产品为主的企业则不断进军高端市场。在以往，这些企业往往还能有所斩获。

随着调整的深入，大量区域品牌的高端产品也就是所谓次高端产品将事实上失败，而很多高端品牌也将品尝中档产品失败的结果。这种失败，将促使企业家们反思经营中的不理性之处，以往那些试图量价齐升和上下通吃现象也将逐渐减少。

中档市场被关注

高端白酒被追捧和学习，一方面源于其价格标杆作用，另一方面也因为其良好的业绩增长能力。在高端白酒增长受到抑制之后，中档白酒良好的业绩能力脱颖而出，将逐渐被行业所认识。我们发现，在 2012 年，白酒利润增长速度很快的区域除了四川和贵州，还有一个区域，那就是湖北。

这个不太受人关注的区域没有像四川和贵州酒那样的高端品牌和次高端品牌，主要产品以中档、中低档为主，但其业绩增长甚至利润增长却毫不逊色于四川和贵州两个区域。当高端产品增长速度放缓之后，中档、中低端酒有可能被关注和学习。

另一方面，我们也注意到，当高端白酒消费受阻之后，名酒企业、区域名酒企业纷纷将战略重点转到中高端市场上来。五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等众多名酒企业资源集中投到中高端市场，必将在短期内培育出一个规模庞大的中档消费市场。可以预见，未来这个市场将是白酒创新最活跃、细分维度最多、竞争最激烈的市场，也将是增长速度最快的市场。

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