纪家晶：三大法宝助力名酒逐浪亲民潮

近日，记者采访了龙腾虎跃品牌顾问(合肥)有限公司董事长纪家晶，就目前白酒“亲民潮”等趋势做了深入探讨。

白酒作为中国传统民族产业，如果得不到中国民众的普遍认可，是没有未来的。中国白酒必须深深植根于民众的生活中，白酒企业应不断拉近白酒文化、白酒产品与民众生活与情感的距离。建立在“民众情感认同”基础上的发展，才是白酒产业的大未来。亲民潮不是赶时髦，必须是本质的回归，是基于品牌价值的回归。名酒逐浪亲民潮的关键也就在于品牌亲民价值的挖掘、重构以及细致化的沟通。

1、品牌思维逆转——企业导向思维转向消费者导向思维

名酒品牌制胜的四大利器——大广告强势培育、权力领袖示范效应、价格标杆效应、概念炒作效应正在逐渐失去昔日的法力。大广告强势培育面临消费者的重新审视以及高端受阻后所带来的巨大广告费压力，权力领袖群体的示范效应因为“三公消费”政策所导致的“外显性”丧失而变得乏力，价格标杆效应由于限价令带来的行业利润链炒作信息的曝光而不再令人信服，概念炒作效应也因为“塑化剂”、“勾兑门”等事件变得不再风光。

四大利器的效应在减弱，但是四大利器背后的一些酒企所持的企业导向思维却丝毫没有改变。形象化来描述这种企业导向思维的话，就是“我是什么或者我有什么，我怎么样，所以你应该要买”。在过去10年企业推动消费者选择的时代，这种思维借助四大利器成就了不少产品与品牌。但在当下这个白酒的整体调整期，企业自我的调整是一方面，另一方面我们更应该看到的是消费者的调整。消费者也同步在调整自我的思维与认知，消费者不再简单迷信广告的华丽表现，也不再追逐价格数字所带来的荣耀，他们正在构建新的评判逻辑来重新认知这个行业、重建自己的消费行为习惯。

名酒在当下的转型期要引领好、把握好“亲民潮”，如果还秉持“我是什么或者我有什么，我怎么样，所以你应该要买”这样的思维，应对当下酒势难免会有些心有余而力不足的色彩。纵观上半年的亲民潮，我们发现推出亲民价格带的新品是酒企的重头戏，但似乎在推新品、回归亲民价格带的同时似乎都忘记了回答三个消费者最为关注的问题——“你为什么要回归、你回归要干什么、为什么早先不回归”。

这三个问题看似简单。却是触及品牌深处的。其实我们可以简简单单的想一想，你对身边一个人突然做出的与其以往不搭调的行为，你会立刻认可吗？名酒是中国白酒的大旗，具备着亲民的一切资源与能力，为什么不早回归呢，难道仅仅是因为新政调整高端受阻，你就回归了吗。如果这些问题得不到很好的答案的话，我想消费者心中的距离是无法填补，也无法在消费者内心创造新的品牌价值与意识。品牌思维逆转，真正的由“我是什么或者我有什么，我怎么样，所以你应该要买”的企业导向思维，转向“消费者为什么要买、我应该怎么样、我是什么”的消费者导向思维，并以此积极应对消费者的困惑与质疑，交出一份令消费者信服、满意的品牌沟通答卷，这将是名酒逐浪亲民潮的关键。

2、价值构建“亲民”要素——民族、民意、民质

当下名酒被迫转型民酒，从表象上来看是高端价格带的受阻，从更深层次来看则过去以官本位为核心的“权贵”价值认知与当下主流价值观与社会情感的背离所致。香型可以习惯、口感易于取代，品牌价值认知在很多时候却是无可取代的。白酒此轮调整后，未来的竞争将会是以品牌价值观为核心的竞争，是对民众价值认知的重构与争夺。

由此来看，低价并不完全等于亲民，亲民价只是产品最终的一个表象，能否从品牌深处构建真正“亲民”的价值才是真“亲民”。亲民价值构建应该要包括三个内核：一是民族，二是民意，三是民质。

1）民族

当下除了社会舆论集体抵制白酒官本位、权贵化色彩，我们还应该重视当下一方面白酒主流消费者处出于健康因素正在开始主动躲避与削减喝酒时机与场合；另一方面正在迅速崛起的新一代消费者更是谈酒色变，甚至视白酒为陋习、为功利行为代表。所有这些显然背离了中国白酒作为民族产业，应该得以传承与弘扬的发展轨迹。如何重构白酒的民族价值是名酒构建亲民价值的首要问题。

我们看到当下诸多名酒都打出了“中国XXX”的传播口号。“国”字口号名酒撑得住，但是否喊出了“国”字口号就以为着品牌包含了民族价值呢？“国”口号的背后的所落的支撑点是什么？这些支撑点与当下的白酒消费者之间的关系又是什么呢？你让消费者认可以及以此为荣的理由又是什么呢？是不是不打“国”字口号我们就无法体验我们的民族性了吗？我想一个品牌的民族价值绝非是简单的喊几句“国”口号就可以构建的，我们应该更多的去思考如何让传统的更传统，让现代的更现代，跟随时代脉搏，开创白酒与现代社会的新型关系与意识内涵。

2）民意

一个拥有数千年文化传承的民族产业，理应在民众的意识中得以传承与不断丰富。提升民意，进入民众的主流意识与日常生活，是亲民潮的要实现的终极目标。对此我们必须细致的思考，在中国民众的主流意识与日常生活中我们所扮演的是一个什么样的角色，传达是什么样的情感。在过去的传播中，我们可以看到白酒很多不食人间烟火的现象，非名酒品牌攀高标榜，名酒更是势子正、派头足。我们被灌输了诸多“权钱集于一身，正襟高坐，穿着西装，要么是在豪情满怀地举杯畅饮，要么是在酒杯中回味着昔日辉煌”的形象。民众日常生活中很多的情感需求与中国文化属性被忽视，在价值观与生活方式多元化的今天，我们需要的是能够重视民众意识的白酒品牌，而非清一色的“正襟高坐、权贵显赫”的虚荣。所有的名酒都源于民间，名酒应该要在源于民间而又高于民间的基调下，重拾民意。

3）民质

一个长期做低端白酒的品牌做高端白酒，消费者会产生质疑。同样对于一个一直做高端白酒的品牌而言，突然做中端乃至中低端，消费者也会产生一定的困惑。对于名酒转型民酒而言，“让老百姓喝得起的名酒”背后还意味着必须建立可感知的“民质”价值体系。既要与品牌旗下高端产品序列想区隔，又要能感受到高端序列优质基因的传承。否则二者混淆在一起，既不利于高端序列的持续发展与溢价，也不利于中、低端产品的规模扩张。在构建易感知的“民质”体系上，名酒必须寻找一个可打通产品序列的品质基因并予以深化沟通。

3、品牌模式抉择

如果说思维的逆转、价值的重构是名酒转民酒的必要条件的话，那么品牌模式的抉择则是名酒转民酒的充分条件。我们看到当下副（子）品牌模式、分品牌模式乃至两种模式复合使用的情况都存在，模式本身无好坏优劣之分，但是根据自身条件不同的抉择却会带来不同的效果。

子品牌的模式关键在于要做到核心价值的统合与个性的有效区隔，形成相辅相成的关系。如果在核心价值统合与个性区隔缺乏系统性规划的话，有可能会对母品牌的价值构成稀释的负面效应。

分品牌模式的关键在于如何最大化释放每一个品牌的价值与市场潜力，形成既有竞争重合又有互补的品牌矩阵，以内部有效竞合关系实现企业市场规模的最大化。如果竞合关系处理的不好，会导致企业资源投入的分散。

两种模式复合使用的关键在于价格带或者人群定位的精准细分，弄清楚哪部分产品序列实施副品牌模式，哪部分产品序列实施分品牌模式。在对品牌模式抉择的问题上，我想名酒必须清晰区隔“品牌目标”与“企业经营目标”，如果二者混为一谈，纠缠不清的话有可能会因为品牌模式抉择的失误造成市场效果的偏差。什么品牌挣什么钱，什么品牌做什么事儿，名酒在诸多方面都有着无可超越的优势，名酒应该从消费者出发以品牌价值为内核去构建品牌序列。