限制“三公”，是明确的调整信号

对话嘉宾：尹庆双，西南财经大学副校长、西南财经大学公共管理学院院长、四川省省委省政府决策咨询委员会专家委员、四川中国白酒金三角研究院副院长。

在受访者看来，无论是限制“三公”还是禁酒令，本质上是白酒倡导的消费逻辑与行为挑战了党和政府的执政伦理底线，一系列的动作既是对过去存在问题行为的“纠偏”，也是向白酒行业发出明确的信号。

受访者提醒白酒企业，不要抱有“避风头”的幻想。同时指出，白酒行业调整的方向，必须深刻理解“健康、可持续”两个词。如果调整及时、准确，白酒行业还有超越现在的新一轮发展。

“不要抱有‘避风头’的幻想”

《酒业总裁参考》：目前，业内还有声音在说，无论是限制“三公”还是禁酒令，都是阶段性的、运动性的，不会持久。

尹庆双：这个观点是极其错误的！无论是限制“三公”还是禁酒令，只是把白酒行业发展中已经存在的问题显性化而已，是对原有白酒行业发展中存在的问题的“纠偏”，白酒企业绝对不要抱有“避风头”的幻想！

党和政府历来重视“两个限制”：限制高消费和限制公款消费。这是我党的基本执政理念，是不容改变的。实际上对于白酒而言，在过去的发展过程中，这两把剑一直都是悬在头顶的。

放眼世界，任何国家都不会允许公款去长期消费高端白酒。你价格高到这种地步，已经是奢侈品了，指望政府掏钱长期消费，这是不可能的，这种事情是突破政府底线的。

早在几年前，我们就曾敲警钟，白酒行业不可能按照现在的道路发展下去，终有一天会拐弯。如果白酒企业到现在还不能清醒地认识到这点，还把希望寄托于“公款消费”，白酒的销量和价格都会触到天花板。

《酒业总裁参考》：从这个角度来看，无论是以前的约谈，还是对巨头企业的反垄断处罚，都是一种态度的表达。

尹庆双：这种猜测没有意义，白酒应该反思自身问题。白酒的消费结构和社会崇尚的、执政党倡导的伦理之间是不是矛盾的？与白酒紧密联系的利润过高、买的不喝喝的不买、公款消费、无视消费者健康需求等等问题，这些明显都是不可持续的。

在我看来，限制高消费、限制公款消费对白酒行业来说是件好事。在经营管理过程中，我们需要通过一些信号来识别未来发展趋势。而“十八大”提出的“转变作风”无疑就是一个非常明确的调整信号。对于白酒行业而言，这个信号来得越早，行业调整才会越早，发展才能更健康、更持续。

“白酒不改变，只会更艰难”

《酒业总裁参考》：这样说来，高端白酒的日子会越来越难过？

尹庆双：你说日子难过并不准确。之所以会“日子难过”，一个很重要的原因就是你的经营思路和当前的大环境不匹配。

刚才我们谈到，政府方面已经给出了明确的信号，而这背后，是社会环境、市场环境的变化。

一方面是纳税人的觉醒。举个例子你就明白。以前我们捐款，往捐款箱投钱就算完事儿，现在我们要去跟踪，我们的捐款究竟用在了哪里？如果有精力，我们还会亲自去用这笔钱，用在我们清楚的个体身上。如今，越来越多的部门在公布财政支出，而政府的预算，人民代表大会也必须要审核，这是民主社会发展的一个基本趋势。未来，公共财政支出受到的监督和约束会越来越多，越来越细。

另一方面，消费者对食品安全越来越重视。事实上，让白酒行业最早出现拐点迹象的，还不是“十八大”提出的“转变作风”，而是塑化剂的问题。

尽管塑化剂可能有其他背景，比如证券做空等等，但这都不重要。重要的是白酒行业本身真的有问题，无非是被人拿来做了题材而已。

社会的变化通过政府的解读发生作用，也通过市场改变企业的生存和竞争环境。对于白酒行业来说，大环境改变不了，所以只有改变自己。如果不改变，只会更艰难。

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《酒业总裁参考》：确实如此，从“塑化剂”事件到“转变作风”，都无疑影响着白酒的销售与消费，白酒行业的“艰难”开始凸显。另一方面，我们也观察到一些消费者的变化，这恐怕也是白酒调整的一个重要原因。

尹庆双：从产业发展规律来看，任何产业都不可能逃脱一个基本的发展规律和阶段：初创期、成长期和衰退期。这个基本规律还有约束条件。当然，产业发展也不是完全被动，它可以通过调整，尽量延长它的成长期。

白酒行业经过近十年的高速增长，如今正面临着一个调整，甚至可以说是深度调整。现在是战略思路拐点开始凸显。白酒过去的思路、技术和产品确实一度为其带来了高增长，但再好的战略也不能一劳永逸，当大环境发生了变化，企业就必须重新部署、重新思考、重新选择，不断从战略、产品、技术进行调整，以适应行业的新变化。

从消费者这个角度看，对酒这类产品，消费者有绝对的选择权。但影响消费者最终做出决定的是政府和企业——你是否能提供安全的、健康的产品。对于消费者而言，如果你的产品不安全，我肯定不消费。这是基本要求。

此外，你的文化宣传能否到位，文化饮酒、健康饮酒氛围是不是足够好，都将影响着消费者的选择。你不能去怪消费者，你凭什么让他作出选择？排除消费者障碍，给出消费的理由是关键。

“要深刻理解健康、可持续发展”

《酒业总裁参考》：如果调整不可避免，那么我们首先要回答一个问题——对于白酒，国家产业政策方向是怎样的？

尹庆双：从国家产业政策的取向来讲，我理解是限制下的“区域支持”，即总体属限制性产业，但区域会迎来新的发展机遇。也就是说，行业必定会趋向“品牌企业、优质产品、原产地”的“三集中”，四川、贵州等区域的白酒产业将有新一轮的发展。

《酒业总裁参考》：这种宏大的调整，可能是白酒行业下一个十年的竞争和发展主题。具体从 2013 年开始，白酒行业会怎样调整，该怎样调整呢？

尹庆双：白酒产业有三个主体：企业、政府、消费者。作为政府来说，其主要作用是促进白酒行业健康、可持续发展。

所谓“健康”，首先是酒业发展不以损害粮食安全和社会安全为前提。

“粮食安全”众所周知，目前尚无太大问题。而“社会安全”说白了，就是在白酒，特别是高端白酒消费中公款消费占多大比例？如果比例过大，就是腐蚀了体制，危害了社会的公共利益。商人喝得再多，都没问题。“健康”的第二层含义是，白酒的产品结构、技术、消费必须符合社会的需求，特别是符合社会大众对健康的需求。

所谓“可持续”，一个很重要的表现就是健康。事实上，如果白酒产业是健康的，它本身就是可持续的。刚才我们谈到，白酒面临的一个最重要的问题就是消费结构和社会崇尚的、执政党倡导的伦理之间的矛盾。

《酒业总裁参考》：对于白酒企业来说，现在的选择需要注意什么呢？

尹庆双：对于白酒企业来说，必须重视三个因素：第一，民主社会的进程；第二，民众对食品安全的需要；第三，酒行业内部格局变化。

2012 年，受影响最严重的白酒企业都是那些产品集中针对权贵阶层，没有清楚区分政务消费还是商务消费的企业；相反，那些产品不是针对公款去的，而是针对纯商务、大众的白酒企业，受到的影响就相对较小。事实证明，过去的老路是走不通的，白酒的政务消费和商务消费一定会彻底分开。

其实，白酒企业可选择的还是很多。比如，能不能从技术和营销的层面进行改进，进一步满足消费者对健康的要求？能不能做长白酒产业链，向上下游产业延伸，整合粮食、机械、生物技术、营销、文化等等环节，打通产业链？能不能在酒文化的打造上“取其精华，去其糟粕”，在满足老顾客同时，争取到新顾客？……等等问题，这些都是白酒企业，特别是领军企业必须去思考的问题。

《酒业总裁参考》：我还有一个问题，很多洋酒的价格也不菲，比如拉菲价格就比茅台贵。为什么洋酒可以当奢侈品卖，而白酒就不行呢？

尹庆双：拉菲产量是很小的，更何况中国市场的拉菲价格还加入了人为炒作的因素。中国白酒在很长一段时间里一方面大幅度扩产、上量，另一方面拼命抬高价格，这种情况最终是维持不下去的。换个角度看，如果一款奢侈品最终成为了大众产品，那也是这个社会的悲哀。

《酒业总裁参考》：您刚才并不完全认同这几年“白酒日子将难过”的说法，您会怎么预判白酒这几年调整？

尹庆双：这取决于白酒自己。过去高增长的十年不一定就是最好的时代，白酒还可以有新业态、新发展高峰呈现。如果白酒能深刻理解健康、可持续，倡导健康饮酒、推出新的适合消费需要的产品等等，完全有可能迎来新一轮的发展。

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