白酒的价格、渠道、供需 已到极限

从出厂价、一批价，到团购价、零售价，企业设定这一系列的结算价格，用以保证企业利益、品牌塑造以及各环节保有合理利润。简单地说，价格链就是企业设计的利润分享机制。在一个行业中，当原有价格链被破坏时，以价格链维系的商家、客户组成的利益生态链也必然随之发生巨变。

2013 年 1 月，白酒一些标志性产品的价格链出现异动。以 52 度五粮液为例，规定的出厂价、一批价、团购价、零售价分别是 659 元 / 瓶、705 元 /瓶（当下市场一批价，非规定）、880 元 / 瓶、1109 元 / 瓶，但由于市场疲软等多方面原因，如今 52 度五粮液在大型零售终端以 1109 元 / 瓶的成交率开始下降，零售商为自保，纷纷把价格降到 900 元 / 瓶以下。比如，在京东商城，2013 年 1 月 15 日 10：00，52 度五粮液售价 799 元 / 瓶。

标杆性零售企业的零售价格低于厂家要求的团购价，使得整个市场的一批价、团购价、零售价也相继走低，各环节的利润大幅度压缩，甚至不保、亏损；那些“守规矩者”的处境也变得更为尴尬，不仅销量难以为继，还被客户斥责为“赚我暴利”……种种迹象表明，白酒渠道的价格链已经被破坏。

糖酒会前后，如果厂家不能真正提振渠道信心，整个行业生态链的动荡调整将会随之而来。

团购没有创造新的消费者

导致渠道动荡的首先是近年来发展很快的新团购商。厂家为了锁定和争夺领袖客户或者大客户，大小企业竞相推动团购营销，大力发展、支持有人脉和特殊资源的团购商，原有一级、二级经销商顺势或被迫卷入发展团购，形成了全体销售系做团购，甚至“全民卖酒”的状况。

值得注意的是，团购本身不会创造更多新的消费者。当竞争不可避免发生在销售同一品牌的团购商之间，除了人脉关系，其实最基本的、或者最主要的手段就是比照终端的零售价杀价抢夺客户。如此一来，就形成了一个微妙局面——作为品牌价值体现的家乐福、沃尔玛之类的终端渐渐成为厂家必须保证的“价格标杆”，价格严格管控，不准降价，只准成为团购杀价的靶子。

每个人对厂家都说自己有关系，都控诉竞争对手杀价抢客户，都不承认自己杀价，团购基本都是私下自主销售，厂家想管控、也竭力管控，但实际上收效甚微。在这一大背景下，厂家的团购价形同虚设。尽管厂家三令五申价格，但商家对消费者的私下结算价格还是持续降低，与终端零售价价差越来越大，终端销售量越来越小，最终导致终端分货功能丧失。

此外，餐饮终端本身也是酒分货的重要渠道，但由于与上面类似的原因，“后备箱工程”的出现让许多其他渠道的销售酒回流到餐饮渠道消费。餐饮渠道之前承载的分货功能，在很多地方也大不如前。

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