这十年，白酒近了时代，远了本质
对话嘉宾：刘孝全，北京长青基业管理咨询有限公司董事长，中国企业文化研究会评价中心的创始人、常务副主任；联想集团等多家集团公司企业文化顾问，北京大学、清华大学高级总裁班特聘讲师。
这十年，白酒还是及格的
《酒业总裁参考》：您所涉猎的行业很多，在比较 IT、金融、通讯、烟草等行业之后，您会如何评价白酒行业这十年来的发展？
刘孝全：如果要我给白酒行业这十年打一个分的话，会是 60 分，我认为它是及格的。首先，酒企还是挣了很多钱；第二，在量上也得到快速发展；第三，酒的品类、品牌多了，消费者的选择丰富了；第四，酒企的各方面的水平还是提升了很多，比如营销、广告、品牌、管理等方面这都有进步。最后，从资本的角度看，资本大量介入酒行业。资本的选择都是有利润的行业，从这个角度看，酒行业表现不错。
《酒业总裁参考》：但舆论的观点正是集中于批判白酒行业十年来的“捞钱”行为、产量扩张行为。您给分的地方，现在正在受到批评。
刘孝全：这就要从白酒本质上来说了。我们判断许多行业的发展水平，都要从行业本质来看。如何发现酒行业的本质？要回到起源上，任何事物的本质都蕴藏在从无到有的起源当中。酒这个行业，它是以酒为载体的价值链，酒是核心。我们要去思考，人类社会为什么会出现酒？它不会无缘无故产生，也不会无缘无故消失。你很快会发现，它之所以出现，一定是给人、给家庭、给企业、给社会带来了什么好处、益处。“世上本无事”，因为有好处，才有需求，才会有生产，才会有销售等等。
酒的好处，第一点，就是在于让人进一步放松、尽兴、狂欢，它的价值是根植于人类的“酒神精神”。酒神精神根源于人的非理性，理性和非理性是人类的两大基本需求。满足人类的理性需求的产品很多，满足人类非理性精神的产品并不多，酒就是为数不多中的一个，所以尼采就直接把非理性精神叫做“酒神精神”了。也就是根据酒的这个本质，我一直对舍得酒持批评的态度，舍得酒的品牌内涵一直在说智慧、理性，而在这一点上，恰恰与酒神精神相违悖，在品牌上吃力不讨好。所以你看，在过去的十年来，高端酒都赚得盆满钵满，但是舍得酒却难分杯羹。
第二，酒作为一种物质，有物理属性。酒有活血养生等作用，比烟强，烟这个产品要想找出健康价值，比酒难多了。酒还是农产品的深加工产品，并且其品质风格与当地风土环境有一定联系。
第一个是精神属性，第二个是物理属性，这两个合起来，我总结为：以酒造福，这是酒行业最核心的本质。白酒行业的经营和运作就要贴近“以酒造福”这个核心。有了这个解读，我才能回答你的问题。
“以酒造福”，把这个本质价值做大做强做广做深做透，这就要求我们要从种植、采购、生产、配方、营销品牌等角度去思考并抓住酒行业的价值链。这是酒行业存在和发展的理由，也是中国酒行业长久的命题，并且也是今后凸显的大趋势。
我之所以认为这十年白酒行业是及格表现，是因为我看到在白酒消费量、企业盈利、品牌营销建设、企业内部经营管理水平等方面确有进步，总结来说，就是与上上个十年相比，它的确发展了，更贴近了时代的需求。
但是，为什么我又认为它只是一个及格的表现，而不是一个优异的表现呢？也就是因为，按照酒行业的本质来讲，过去十年，我们并没有看到酒行业距离自己的本质越来越近，甚至是越来越远。所以，才造成了今天的危机。
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《酒业总裁参考》：在以酒造福之下，您讲的靠近酒的本质和贴准时代发展特点，是评价白酒产业发展的两个关键点吗？
刘孝全：可以这么说。白酒行业这十年和时代特点是契合的。但它是短视的，它注重了浮躁时代里的现金流，却在此过程忽略了产业本身。这个和我们的时代特征是一样，就像任何地方政府都重看业绩。这种风格普遍存在，大家都急功近利。为了能挣钱，白酒不惜违背本质属性要求，拼命地上涨产品价格、推量，通过关系卖酒，进而无意中为腐败，为丑陋，为恶推波助澜。
简单地说，就是在离时代特点越来越近的同时，白酒离自己的本质越来越远了。这就是白酒行业十年的“失”。你会发现，这十年，白酒成在量，败也在量，因为有量无质。请注意，这里的“质”，并非仅指质量。
以茅台来说，茅台从酒的本质方面来说，它是品质优异的产品，尽管有塑化剂风波，但是塑化剂不是茅台最深的危机。更深的危机是，它离时代特点太近了，它成为一种奢侈品，成为“官场酒”的代名词，进而让人联系到腐败，联想到“恶”，如果茅台一且被人理解为“以酒造恶”而不是“以酒造福”，茅台就真的完了。如果茅台现在还不着手解决这个问题，就有可能摔倒在这里。但是，现在来看，茅台还没有意识到这问题，还在渠道、价格这方面瞎折腾，还被人揍。
坚守以酒造福才是正道
《酒业总裁参考》：不少业内人士都谈到了这一点，过去十年的发展动力就是现在制约行业的不利因素。那白酒企业应该怎么办？
刘孝全：所谓过犹不及，就是这个道理。现在形势已经很明朗，白酒的时代特点正在转变。酒企如果要想尽早抓住未来，就应该尽早抓住白酒的核心价值，尽早回归行业本质。可以这么说，离以酒造福的本质越近，企业与品牌越容易获得持续成长动力；同时把握新的时代特点，越灵敏地把握时代特点，企业和品牌越容易占据竞争优势。需要强调的是，白酒的本质价值是根本，永远都是主要的。尽管，白酒还会有衍生价值，衍生价值不能不关注，但不能为本，否则酒行业一定被异化，整个行业就完蛋。
白酒这些年的快速发展，衍生出了一个新的特点，金融的特点，就是白酒的投资价值。人们囤酒，以酒换钱，让酒几乎有了硬通货的特点。于是，资本疯狂而入，需求竞争之下投入产能，使产能过剩，但还没等产能过剩爆发出来，危机已经出现，这就是人们把白酒的投资价值放得过大了。所以我认为，灵敏地抓住时代特点对企业经营而言很重要，更重要的是不能以此为本，否则就会迷失自己。衍生价值是永远不能代替本质价值的。
尽早抓住核心价值，回归行业本质，而且抢时间，这一点最重要。只有理解了这一点，操作上才会得当，否则，营销也好，生产也好，都是南辕北辙，死得更快。
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