困境源自企业被业绩裹挟

在各方诱惑与压力之下，白酒企业走上了全覆盖之路，也就身不由己地走向困境。在过度追求业绩的过程中，白酒企业逐渐异化，一步步失去消费者信任，失去市场。这是白酒行业困境发生的内部动因。

全覆盖导致产品识别模糊

几乎所有的白酒企业都想占领每一个市场和每一类消费群体。这样的想法源自以下几个方面：

一则，中国绝大多数企业家都怀揣着很大的幻想，做大做强是他们的口号，而精致型企业在被摒弃。二则市场使然。中国广阔的国土面积和人口数量造成了市场庞大、且各个层面的消费市场规模巨大，要实现全国化市场占有，就需要有广覆盖的产品层次。三是利益使然。在信息不对等的市场环境下，各个层面的产品大多具有较高的利润率和利润额，对企业追求规模化发展有相当强的正面作用。此外，行业特殊性也决定了企业幻想着产品能够实现全覆盖，因为酒的酿造决定了天然具有满足各个层次消费者需求的条件。

但客观现实又证明，几乎没有一个企业能在全覆盖的道路上做得面面俱到。一些企业在实力和能力尚未达到条件的情况下，就追求全覆盖，迫于生产压力、管理能力与利益的驱使，最终导致市场管理混乱。有些企业甚至存在工业酒精勾兑产品、制造假冒伪劣的情况，由此为企业和品牌埋下了一颗颗足以震动和摧毁整个行业的地雷。

过去，白酒行业一直采取消费驱动供给模式，即消费者能消费多少，企业就千方百计提供多少，将市场控制权交给了消费者。而欧美的葡萄酒产业，则是企业能有多大的产量，提供给市场多少供应，供给控制权在企业手上，企业对市场的需求应付起来就从容得多。白酒企业要想从目前的困境中走出来，前提就是必须从全覆盖的消费者驱动型供给模式中跳出来。

相对于欧美的葡萄酒企业，白酒企业的专注度也要低很多，因为幻想着全覆盖，企业逐步将原有的品牌定位一步步蚕食、稀释，让消费者对产品识别越加模糊。例如茅台不注重于自身的“国酒”身份，也要生产平民老百姓喝的酒；尊贵的五粮液更是从几千到几元的酒都能生产；郎酒将浓酱兼香一网打尽；洋河的“情怀”也越来越宽广。

对于品牌来讲，还是需要有“耐得住寂寞， 经得住利诱”的事业心：收心、收面、深耕、专注、团结。收心即收回市场供应大包大揽的野心，一个企业揽不了整个市场；收面即整合并收缩产品品类、强化品牌印象；深耕即是退出或深耕区域市场、整合与强化渠道运作等；专注即为专心酿酒，酿好酒、好酿酒；而团结是应该学习某些国家的葡萄酒产区观念、标准观念与行业观念。有了行业的稳定发展，企业才有时间与机会去打造精心的品牌。

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