不一样的消费者 “九头鸟”与“套中人”

对于全国的白酒企业与经销商而言，湖北人的性格独特，湖北的白酒消费者更独特。而正是湖北人的消费特色，成就了湖北省白酒市场的与众不同。

九头鸟：重性价比而轻品牌

想到湖北人，很多人想到的第一个词是“九头鸟”。在此，我们不去讨论其究竟是褒义还是贬义。但是，这个“雅号”确实在一定程度上体现了湖北与众不同的人文特点。江湖密布、水患频繁是构成湖北人性格的重要地理条件。千百年来，湖北人在同洪水的生死搏斗中，培养和锻炼了湖北人在恶劣环境下超强的适应能力。另外，市场经济曾在这里萌芽，以至于湖北人对市场有着深刻的理解，也从某种角度反映了湖北人的精明。而这两种性格的集合下，就使得湖北人对于白酒的消费更加注重性价比，而相对轻视品牌文化、品牌情感等因素。

餐饮盛行，点单重性价比

湖北人，特别是鄂东的宴席文化丰富，“逢十大庆（每到十的整岁，都会做一个比较大的宴席）”、红白喜事流水席等，造成了湖北的宴席比较多，几乎每天都有这样或者那样的宴席。湖北人重脸面，所以他们在选择白酒品牌时，会选择当地比较流行的品牌；同时，出于经济成本的考虑，他们不会主动也不愿意主动打破流行白酒的消费，这就导致了当地白酒品牌的生命周期比较长。

由于每年的宴席相对比较多，湖北人出于经济和面子两方面的考虑，他们特别注重产品的性价比，相对就会忽略产品的品牌因素。在整个湖北市场，宴席消费的市场价位集中在50元左右，基本以稻花香珍品二号为主。同时，由于每年参加的宴席比较多，湖北人对白酒消费的健康化特别重视，入口顺、醉酒度低是湖北人消费白酒的基本特点。而稻花香二号的白酒口感相对比较淡、醉酒度比较低，消费者喝起来比较顺口，形成了一定的口感壁垒。而其他品牌在30-50元价位的口感相对比较浓，消费者感觉酒很香，但是却不愿意消费。

有面子、消费价位比较低、喝酒醉酒度低、容易入口，这就形成了湖北白酒大众消费注重性价比，而不单单是出于品牌考虑。由于宴席消费方面稻花香的消费氛围较好，所以在50元价位就形成了浓厚的消费氛围，做好50元价位的宴席消费，是湖北白酒市场突破的一个重要的途径。

政务消费区间集中

在政商务消费方面，有两个比较明显的价格带：80-150元价位段和300元价位段。

在科局级及以上干部的消费方面，白酒的消费价位集中在300元价格带，前几年品牌的集中在白云边二十年。由于白云边为浓酱兼香型白酒，在消费者消费方面形成了一定的口感壁垒，特别是浓香型白酒在进行市场推广时，消费者的培育工作特别重要。近几年，稻花香清凉型加大了对消费者的市场培育，特别是在核心消费者的引领消费方面，稻花香投入了大量的资源，使得清凉型产品增长迅速，对白云边二十年形成了很大的冲击。就湖北全省而言，300元价位段的消费集中在白云边二十年和稻花香清凉型。

80-150元价位段的白酒消费品牌则出现了严重的跟随现象。科局级干部消费什么，他们就消费什么，消费的品牌集中在白云边的年份酒和稻花香珍品一号。白云边属于白酒政商务消费的传统品牌，经过前几年的消费培养，口感壁垒现象比较严重，其12年和15年的市场终端价分别为100元和150元左右，这是低端政商务消费的集中价位。稻花香通过清凉型白酒的宣传带动，形成了全省的品牌认知，同时稻花香白酒的口感偏重于绵柔，容易入口，消费者容易接受。在清凉型的带动下，也使得稻花香珍品一号有了较大的消费氛围。从湖北西南部的恩施到东部的孝感，白云边年份酒和稻花香珍品一号，在政商务消费方面占据了相对较大的市场份额。

当然，在部分市场，如武汉市场，由于地产品牌黄鹤楼的存在，政商务消费会向黄鹤楼方面偏重。但是就全省的品牌氛围而言，政商务消费的品牌相对集中在白云边和稻花香两个品牌。

由于湖北人喜欢喝急酒，没有过多的虚礼，所以对产品的口感和醉酒度有很高的要求。在短时间内喝下较多白酒而不会醉酒，醉酒之后不难受，所以绵柔口感、酒味较淡、酒度较低，是湖北政商务白酒消费的特点。同时，湖北人重利，在消费白酒的同时，得到最大的利益，是政商务白酒消费一个非常重要的特点。套中人：重地域品牌，轻外来品牌

俄国作家契诃夫有一篇短篇小说，叫《套中人》，此来形容那些因循守旧、对旧事物或对熟悉事物更有情感的人群。从历史来看，从先秦开始到明代初期，“楚地”一直游离在中原正统文化之外，从而造成了湖北省的传统文化得以长时间保留，形成了现今湖北独有的文化传承与特色。

湖北的地产品牌特别注重产品的历史感和文化感。由于三国时期，湖北作为三国的交界地带，又是主战场之一，最终留下了很多历史典故，也使得湖北白酒特别重视历史文化的挖掘和建设。另外，稻花香和白云边巧借辛弃疾和毛主席的词，也有效地提升了产品的文化感。

另外，湖北省当地的政府方面因素，对地产白酒形成了一定的品牌壁垒。湖北人喝酒喜欢喝地产酒，吸烟喜欢黄鹤楼。2012年初的千亿鄂酒集团、稻花香白酒小镇建设等，与当地政府的推动有着极大的关系。俗话说，“干部喝酒看领导，群众喝酒看干部。”政府在这方面的推动，又强化了对消费者白酒消费的引导，强化当地白酒消费品牌忠诚度。

从率先发力的黄山头酒和枝江大曲，到后来居上的白云边和稻花香，湖北省内白酒企业在20年时间内逐渐发展，虽然几经波折，但销售额的顶端始终以地产酒为主。虽然在近些年来，这种情况稍微有所改变，但外来品牌想要在湖北开拓市场，仍然面临着相当坚固的品牌壁垒。就省外品牌而言，有品牌口碑和动销的主要有泸州老窖的特曲、洋河的蓝色系列以及中低端全国化做得较好的品牌，如金六福、小糊涂仙、赖茅等。但在市场表现方面，仍然无法和本地品牌抗衡。