品牌鄂酒 灵秀荆楚大品牌

鄂酒可能是中国白酒版图中传统历史资源深厚但白酒历史沉淀却严重不足的独特板块。虽然，如今鄂酒已经获得了7枚，但是丝毫不能掩盖鄂酒品牌积淀的苍白。鄂酒品牌厚度，虽然不足使鄂酒在品牌战略上受到很大掣肘，但也在一定程度上影响了鄂酒的市场布局与战略扩张。

品牌厚度难以沉淀

新中国成立后，鄂酒在近现代中国白酒战略地位并不高，品牌价值离散，品牌资源积累严重不足。

首先，鄂酒只有武汉黄鹤楼获得过第四、第五届中国名酒称号，并且以清香特制黄鹤楼酒为获奖产品，缔造了中国清香型白酒“南楼北汾”的传奇。而此时的黄鹤楼酒则更多以浓香型白酒行销市场，使得黄鹤楼中国名酒资源发挥受到了一定程度限制。其次，白云边酒算是历史比较悠久的湖北名酒，其于1979年、1984年、1989年三届中国名酒评比中均获得国家白酒银质奖，可以说距离中国名酒只有一步之遥，白云边是鄂酒板块中品牌资产仅次于黄鹤楼，而产业资源最为丰厚的一个鄂酒品牌。第三，枝江大曲品牌属于历史悠久但在近现代中国白酒发展历史中地位并不高的白酒企业。枝江大曲始创于1817年（清朝嘉庆年间）“谦泰吉糟坊”，迄今已有180多年的历史，但枝江大曲所获技术与市场荣誉更多集中在湖北省范围之内。如1980年11月18日至30日，全宜昌地区酿酒专业会议在江口酒厂召开，参加会议的有全宜昌地区12家酒厂和23个产品，枝江大曲、枝江小曲双双获第一名；如1983年枝江小曲获国家轻工部优质产品称号，夺得轻工部铜杯奖等。这样的品牌资产积累与技术背书，使得枝江大曲始终在中高端白酒产品上难有大的市场突破。第四，湖北稻花香酒业历史与资历更短，其品牌创立于1992年，品牌历史仅仅二十几年，其品牌资产积累与产品技术背书均为市场经济产物。其实，稻花香深知中国名酒对于一个白酒企业巨大的商业价值，因此，稻花香酒业可以说是对公权力背书下的中国名酒评比最具追逐精神的鄂酒品牌。2007年4月份商务部拟推动第六届中国名酒评比，稻花香是最为积极的倡导者与参与者。2011年9月，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议在北京国家会议中心举行，稻花香以140.71亿元的品牌价值入选新中国白酒八大品牌，成为新中国成立以来首个入选中国八大名酒的湖北白酒品牌。就是这样一个偏商业化的中国酒类品牌评比，让稻花香激动万分，在相当长时间里，稻花香一直将新八大中国名酒作为传播主线进行推广。

鄂酒主流企业品牌传播演变暨品牌价值判断

品牌“双面观”

正确认识改革开放，特别是市场经济以来鄂酒品牌所取得的辉煌成就与所面临的关键问题，对于鄂酒未来发展具有重大现实意义。

首先，鄂酒古典品牌路线白酒企业品牌成就并不大。鄂酒品牌系中，黄鹤楼、白云边、黄山头等品牌选择了复古路线。但由于这些品牌缺少对于古典历史的现代品牌表现，使得鄂酒古典品牌现代传播价值普遍不大。黄鹤楼酒全国性扩张为什么很难获得成功？关键因素是品牌扩张动力没有得到释放。白云边外埠市场扩张主要还是依靠渠道动力与地缘文化认同，品牌与品类动力均未实现释放。我们认为，白云边不能够解决品牌战略问题，就很难走向泛全国化道路。黄山头从全国性扩张转向重点操作两湖市场与广东市场，我们认为是正确决策，与其品牌地位基本上吻合。同样道理，黄山头酒欲实现泛区域，乃至于全国性市场布局，其品牌战略上仍然需要更多地进行历史资源的现代表现。如表三所示，为鄂酒主流企业品牌传播演变暨品牌价值判断。

其次，鄂酒现代品牌路线白酒企业取得了比较高的品牌成就，也奠定了接下来该企业面向全国市场的战略基础。湖北枝江与湖北稻花香品牌现代表现获得了市场高度认同，其之所以能够实现泛区域乃至于全国性扩张，与该品牌的战略定位与现代表现均获得了消费者认同存在巨大关联。

第三，鄂酒品牌在精神诉求与产品品质诉求上深度结合严重不足，使得鄂酒品牌在产品结构升级道路上充满坎坷。洋河蓝色经典的“男人的情怀”与“绵柔”的品质完美结合，口子窖的“诚待天下”与“真藏实窖”、“兼香代表”，古井贡酒年份原浆的“中国龙·中国酒”与“纯手工酿造”深度结合等都带给消费者独特的精神与物质享受，使得徽酒、苏酒实现了结构升级与品牌升级双重效果。相对来说，鄂酒在品质诉求与情感诉求上结合存在“两张皮”现象，严重影响了鄂酒结构提升与全国化扩张步伐。

鄂酒品牌战略五重关系

对于鄂酒品牌来说，未来品牌战略上必须正确处理好五重关系，唯如此，鄂酒品牌市场价值与消费者价值才能得到最大程度释放。

其一，鄂酒需要处理好自身品牌与“楚文化”融入的关系。研究表明，传统白酒品牌均非常看重楚文化融入白酒品牌之中，但实际运用效果却并不好。如2003年度黄鹤楼重出江湖曾经将自身品牌定位为“楚汉第一酒”，但实际传播效果很差；如黄山头将品牌定位为“楚文化第一品牌”，并以著名楚文化载体编钟作为包装创意基础性元素，但实际市场传播效果也一般。楚文化看上去很美，但实际运用在品牌概念上非常容易造成外延过大、内涵不具象的问题，最终使得品牌与消费者之间对接很困难。比如，中国名酒宋河粮液就十分钟情于中原文化，并以“中国性格·宋河粮液”作为品牌诉求进行传播，但实际效果平平；随后，宋河粮液将“厚重河南”作为品牌核心价值，传播效果同样不理想。其主要原因就是品牌定位不宜过于宽泛，这种宽泛的品牌定位很难取得实质性品牌传播效果。

我们建议，楚文化可以作为一种调性与气质存在于品牌战略之中，并不适宜作为一个品牌诉求口号成为传播重点。鄂酒在运用楚文化资源过程中需要具备创意技巧与方法，解决楚文化与白酒品类之间有效连接。

其二，鄂酒品牌需要正确处理好品牌与核心产品之间的关系。鄂酒品牌传播中核心产品与品牌传播之间关系处理存在一定盲点，特别是二线鄂酒品牌，这种现象十分明显。鄂酒二线品牌需要向一线品牌学习，将核心产品与核心品牌传播之间形成有效对接，实现鄂酒品牌传播商业价值最大化。

其三，鄂酒品牌需要正确处理品牌与品类之间协调关系。目前来看，鄂酒普遍实现了二元甚至于三元香型。但鄂酒在香型多元化与品牌之间战略对接存在不确定传播现象，或者是重视主导香型传播，忽视其他香型核心产品品牌传播，这种品牌与品类战略之间模糊一定程度上降低了多元香型创造的商业价值。鄂酒企业需要学习川酒，特别是四川郎酒品牌与品类之间战略对接，或以独立品牌，或以结构化品牌完成鄂酒品牌香型多元化与品牌多元化之间对接。

其四，鄂酒品牌需要处理古典与现代之间互动关系。白酒是一个蕴含着丰富中国文化信息的独特消费品，古典元素商业化运营十分讲究创意技巧。鄂酒所处荆楚大地文化底蕴深厚，文化符号丰富，但是鄂酒品牌如何正确运营这些古典元素，如何运营现代创意实现古典元素时尚化，这些都考验鄂酒未来结构升级的专业能力。

其五，鄂酒品牌战略制定与品牌商业化路径选择。目前，中国白酒品牌战略已经形成了比较成熟的工具，如结构化品牌、多独立品牌、商业定制性品牌等。鄂酒在品牌战略制定上仍然存在着巨大距离，也在某种程度上遏制了鄂酒全国化扩张势头。