在逆风中飞扬 访枝江酒业股份有限公司总经理陈洪卫

2012年6月，42岁的枝江酒业股份有限公司总经理陈洪卫正式履新，成为枝江酒业这家百年老店销售系统的掌门人。2012年是中国白酒行业的多事之秋，塑化剂事件、八项规

定、遏制“三公”消费让高速飞驰的中国白酒行业骤然减速，高端名酒价跌量缩，经销商库存如山，终端零售量锐减，整个白酒行业充满不知道未来的迷茫气息。履新者陈洪卫、身处庐山中，甘苦自知。然而风雨过后，枝江交出了一份亮丽的答卷。

２０１２年枝江酒业集团总收入９０亿元，利税６亿元，上缴税收３.７亿元，继续入围中国民营企业５００强、中国最具价值品牌５００强、中国制造业５００强、湖北企业１００强，获得全国轻工业信息化与工业化深度融合示范企业等一系列荣誉。逆风飞扬，陈洪卫自然进退有道，枝江酒业这家百年老店如何应对行业困局，对酒业发展未来有何看法，今后将采取怎样的营销措施？《中国酒业报导》专访了陈洪卫。

行业大势不容乐观

《中国酒业报导》：陈总，自2012年白酒行业进入调整以来，一直有不同的看法：一种认为此次调整只是短期。局部的，白酒行业很快将重新迎来高潮；另一种则认为，此次调整只是白酒行业多年高速发展泡沫破灭的一根导火索，白酒行业将进行一次深度的行业大洗牌。您同意哪种观点？

陈洪卫：我认为行业调整是必然的，市场前景短期不容乐观。从白酒发展的历史来看，每一次前进都是波浪式前进，做白酒的人，既要有良好的心态，又要有正确的价值取向。过去几年个别高端酒炒作成风，泡沫太大，目前价格和最高价相比下跌了50% 以上，一大批经销商被套巨亏，这严重打击了经销商和市场信心，估计没有个3—5 年，市场都难以恢复。

稳定湖北发力宜昌、武汉

《中国酒业报导》：面对整个行业的不景气，枝江酒业销售情况怎样？枝江酒业准备采取什么策略应对市场困局？

陈洪卫：枝江酒业是一家百年老店，又是一家地方品牌，主销产品零售价集中在50-80元，因此去年以来的行业下调对枝江市场销售影响不大，今年我们销售增长在15%左右，虽然和过去高速增长不能相比，但是在今年这样的大环境下，也算来之不易。

维维股份入股枝江酒业以来，对白酒行业一直非常看好。近期大股东增持20%股份，持股比例达到71%，在大股东的支持下，枝江酒业加大了团队建设，调整了产品结构。近期的营销工作重点就是稳定湖北市场，夺回省内市场份额，重点发力宜昌、武汉。

《中国酒业报导》：确定稳定湖北市场，重点发力宜昌、武汉是出于什么考虑？

陈洪卫：枝江酒业是从湖北发展起来的，在湖北消费者心目中拥有很高的品牌知名度和影响力。随着枝江酒业全国市场的拓展，枝江酒业在省内受到众多品牌的冲击，过去枝江在武汉、宜昌等城市都曾经做到第一品牌，有丰厚的历史沉淀和广泛的群众基础，我们现在重点发力武汉、宜昌，一方面是目前大环境不好，地方名酒应该“高筑墙、广集粮”做好根据地市场；另一方面也是因为武汉、宜昌是枝江的主场，做好了有很高的品牌影响力，可以极大地提升枝江酒的品牌形象和市场地位，辐射全省。

把“中华老字号”品牌发扬光大

《中国酒业报导》：请陈总介绍“中华老字号”的新型现代企业，是如何坚持独有的发展理念和创新方式，不断去追求品质卓越的？

陈洪卫：枝江酒业的“枝江”牌白酒，发源于1817年的“谦泰吉”槽坊，历时近200年，成长为神州飘香的全国著名白酒品牌和，得益于一代又一代枝江酒业人对酒文化的历史传承和与时俱进的发展创新。枝江酒业正是在传承百年历史、创新酒业文化的实践中，精心打造出了一个赢得市场和消费者广泛好评的大品牌——枝江酒，作为“中华老字号”的枝江酒业，肩负着彰显民族个性、打造民族品牌的重任。我们是“枝江”的传承者和创新者，既要弘扬“枝江”的传统文化，又要创新思维，强化市场意识、危机意识和竞争意识；既要创新体制和机制，按照现代企业制度的要求脚踏实地推动企业深化改革，又要创新经营，用与大市场接轨的思路，创新发展模式，探索发展道路；既要创新管理方式，科学再造管理流程，又要创新技术和产品，树立科学和人才观念，利用现代科技手段实现对传统工艺包括绝活绝技的传承和创新；既要加强人才培养，为创新发展注入源源不竭的动力和资源，使“枝

江”在开拓创新中焕发青春活力，再现辉煌，又要始终坚持“以质为本，服务至上，诚信天下”的经营之道，在社会信用体系建设中发挥示范作用和带头作用。同时要以加快发展、

弘扬文明、服务社会、营造和谐为愿景，为国家民族工商业的振兴，为国民经济又好又快地发展，为构建和谐社会做出新的贡献。

《中国酒业报导》：“枝江”近十五年来更是开疆拓土、苦修内功，扛起了鄂酒振兴大旗。这其中的品牌故事，请陈总给我们讲述一下吧。

陈洪卫：一方水土养一方人，“枝江”白酒从荆楚大地到全国市场，是老百姓喝出来的品牌。枝江人很实在，始终把消费者当自己的衣食父母，从质量上捍卫舌尖上的安全，从销售上始终坚持诚信为本，从发展上遵循科学发展、可持续发展的原则，稳步前进，也才有百年品牌基业长青的可喜局面。如果说讲枝江品牌的故事，每一个在枝江酒业工作的人，都会讲出很多很多，近两百年的积淀，汇聚成一部民族品牌的成长史。

《中国酒业报导》：您认为品牌成熟的标志是什么？“枝江酒业”做品牌有什么独到之处呢？

陈洪卫：“枝江”商标源于枝江市的名称， 2008年被国家工商总局认定为“”， 2011年被国家商务部认定为“中华老字号”，使枝江酒业这个历经了近 200年历史的老字号企业有了一个实至名归的复合定义。枝江酒业在新中国成立之后特别是改革开放以来，经历了体制创新、技术创新等一系列企业改革，在抢抓机遇中创造了超过预期的“枝江速度”，使枝江白酒品牌从一个县域品牌一跃成为中国白酒十强，在激烈的市场竞争中实现了销售额从 5亿元、10亿元、 15亿元到 20亿元的层层跨越， 2012年枝江酒业集团总收入达到 90亿元，成为长江经济带中最具影响力、带动力和辐射力的大型企业之一。枝江市因酒而名，县域经济因枝江酒业的带动而得到快速发展和壮大。枝江市因枝江酒而名扬全国，枝江酒也因枝江人民的大力支持而愈做愈强，一个新型的现代化酒城正在长江中游的枝江市傲然崛起。目前，在长江黄金水道上已形成上游有五粮液、中游有枝江、下游有洋河这样三点一线的中国白酒酿造景观。

《中国酒业报导》：酒作为大众消费品，酒类产品的食品安全也就成了各个生产企业生存之本。枝江大曲是全国酿酒行业食品安全检测项目承担企业，也是湖北省唯一推荐企业。对于食品安全又有怎样的探索与建设呢？

陈洪卫：“枝江”酒业从 2000年以来，为了加强检测能力建设，投资了 5000多万元，按高标准要求修建了技术中心大楼，并购置了一大批先进检测设备； 2010年，为了加强全国重点骨干企业食品安全检测体系建设，国家发展和改革委员会又在全国范围内确定了 19家重点骨干企业，进行食品安全检测体系建设项目资金扶持，枝江酒业作为湖北省首批重点骨干企业入选，同年，枝江酒业再次投入了 900多万元，购置了生产过程在线监测系统和部分检测设备，完成了食品安全检测体系项目建设。到目前为止，枝江酒业技术中心已发展成为一个质量、技术、检测、品评、工艺、科研全方位平台，下设有分析检测、质量管理、质量评审、酒体设计、工艺开发等部门，拥有检测设备500多台套，包括高效液相色谱仪、气质联用仪、原子吸收光谱仪、原子荧光仪、气相色谱仪、紫外及可见光双光束分光光度计等一大批高档进口检测设备，价值1500多万元。并在此基础上建立了湖北省企业技术中心、湖北省酿酒工程技术研究中心、湖北省博士后产业基地，“中国白酒169计划”科研中心。

同时加大人员培养力度，适应新型检测能力；加大同大专院校、科研院所的合作，采取送出去的方式加快人才的培养。比如同华中农业大学、湖北工业大学、中国食品发酵研究院、湖北省农科院及行业组织等单位开展合作，不定期地每年派出几批次专业技术人员，或是参与共同科研项目，或是针对某一专项检测能力进行培训。另一方面采取请进来的方式，从一些科研院所、顶级检测机构请来专家、教授，对我们的专业技术人员进行系统、专业的培训。三是参加国内外跨国公司的专业培训。

为了加强诚信体系建设，我们建立了有效的市场信息反馈系统，同时，企业还建立了《不安全食品召回制度》，指定“食品质量安全小组”具体负责产品的召回管理，并不定期模拟产品召回演练，以确保产品的召回制度和程序的及时有效。建立健全了产品追溯体系，即对销售的每一批产品建立了生产销售台账，包括产品名称、数量、生产日期、生产批号、购货者名称及联系方式、销售日期、出货日期等内容都做了详细的记录，建立了产品电子查询平台，确保市面上流通的每一个产品都能追根溯源到每一个环节，保证了产品的可追溯性。

“枝江”要做人民消费的酒

《中国酒业报导》：当白酒行业巨变之际，白酒企业纷纷推出对策。茅台、五粮液推出腰部产品，而泸州老窖则将国窖1573逆市提价，打造奢侈品牌。陈总对白酒同行的应对措施怎么看？

陈洪卫：每个企业有自己不同的情况，可以选择不同营销策略。我自己做了20多年的快消品，按照我个人的观点，白酒就是一种快消品。也应该按照快消品思路来操作。10多年前我在西北兰州、西安、新疆负责开发市场，在当时大流通盛行的时代，采用快消品的手法轻易启动了市场。但是当我有机会来到台湾统一公司参观，才了解到他们才是真正做快消品的高手，自己也学习到很多东西。

目前在枝江的经销商中，还有一部分是以做大流通为主。而一些新进入的经销商以前是做饮料如加多宝饮料的，在鄂东南一个县能做到4000万，一个单品能做到1800万，这就是操作手法的不同。按照公司的规划，枝江对真正按照快消品模式做终端的经销商应该重点扶持。如果还只是停留在做大流通的经销商，市场支持就很小，对真正做终端的，可以给予大的支持，公司对产品规划、渠道区隔、人员配备、事业部组建方面，都要向做快消品的经销商倾斜。

《中国酒业报导》：枝江表示自己要做新民酒，陈总如何理解新民酒这个概念？

陈洪卫：我个人理解，枝江要做新民酒就是要做人民消费的酒，老百姓消费的酒，应该看到，时代发展了，老百姓现在生活品质提高了，老百姓对白酒的消费也越来讲究。虽然做高价白酒、做奢侈品有诸多好处，比如说利润高、税收高。但是在中国能够做高端白酒的企业很有限，正宗大拉菲在市场上卖得好，是因为其每年只限量2万箱，20多万瓶，全球发售，在中国有多少白酒企业能做到限量销售？反过来说，普通老百姓才是白酒最大的消费者，白酒应该回归本质，把目标瞄准普罗大众，这也是我个人认为白酒是快消品，枝江要做新民酒的根本原因。

《中国酒业报导》：在做新民酒方面，枝江有些什么规划？

陈洪卫：首先是董事会重视、大股东持续增资，就表明了继续支持的决心。其次是枝江产品结构调整更加适应消费者，营销上要贴近市场，力争重新夺回湖北市场王者之位。第三是坚定地按照快消品的思路开发、运作市场。第四是整合一些资源，包括电商、手机、移动互联网等都是枝江关注的方向。