白玉峰:品牌就是认知

什么是品牌? 品牌就是认知。

说到平板电脑，人们想到PAD，而不是TAP；说到国酒，人们想到茅台，而不是五粮液；说到AV，人们想到苍老师，而不是武藤兰。

无论你服不服气，这就是认知。

真正的垄断，不是渠道，不是技术，不是资金，不是平台，而是认知。

营销的核心，就是改变认知。

公关，是改变认知的最好手段。公关的方式很多，包括一些另类的公关炒作。比如，茅台的“找骂营销”：将公款、腐败、天价、奢侈品的概念反复恶炒，在一片骂声中，越骂越吃香。其成功抓住了国人的一种心理：痛骂腐败，内心其实渴望腐败；痛恨特权，其实希望自己也有机会享受特权。

王老吉和加多宝的凉茶战争，是“吵架营销”的经典案例。这场狂日持久的战争导致了两个结果：1、做大了凉茶这个品类，可乐、冰红茶皆成了输家。2、消费者对凉茶的认知被固化在了王老吉加多宝两个品牌，和其正成为最大的输家。在王老吉和加多宝打架的时候，和其正最该站出来大吼一声：“都别闹，和其正，做人要大气！”他没发声，结果被消费者遗忘了。

广告本身不能改变认知，但若以公关的思维做广告，也能达到同样的效果。比如，恶心了你十多年的脑白金广告，尽管多次荣膺“十大恶俗广告”，却在市场上长盛不衰。脑白金的成功之处在于：1、当他成为话题的时候，人们记住了他。人们厌恶他，却又无法摆脱他，他就在人们的脑海中留下了烙印。2、通过持续的灌输，成功地规定了消费方式：“送礼”=“脑白金”。于是，当你逢年过节想送礼却不知道送什么的时候，稳妥起见，还是选择了脑白金。

希特勒的宣传部长戈培尔有句名言：谎言重复千遍就能成为真理。

这话，在营销领域同样适用。

真相不重要，重要的是人们心里认定的真相。

以公关的思维做广告和以广告的思维做公关，其结果天壤之别。愚蠢的企业会以广告的思维做公关，好端端一个活动最后整成一摞谁也不会看的宣传软文，花钱不讨好。聪明的企业以公关的思维做广告，一则广告都可以成为公众的话题，媒体的狂欢。

很多企业设有公关部，却不知公关部的职能是什么。公关不是陪吃陪喝赔笑脸，也不是简单地赞助几个活动，策划几个事件。公关的目的只有两个：1、改变认知；2、建立圈子。

简单地说，公关，就是让支持你的人越来越多，反对你的人越来越少。

危机公关就是打群架，跟对错无关，比的是谁的嗓门大，谁的帮手多。不管你服不服气，这就是公关。

圈子决定命运，对人如此，对品牌、对企业也如此。

圈子，是建立认知、巩固认知的最佳平台。圈子意味着信任和约束，也意味着情感和归属。自己人，错的也是对的。

郭敬明被骂抄袭，不妨碍他的书年年畅销。《小时代》一部被大多数人骂为烂片的电影轻松赢得7亿票房，靠的就是他那两千多万的死忠粉。粉丝是最特殊的圈子，他们有自己的逻辑和认知。

小米同样深谙这种粉丝文化，小米手机再烂，米粉也会奉为神机。当有人骂小米的时候，米粉愤然反击，那种归属感和凝聚力会让他们竭尽全力去维护、去捍卫、去坚守。这就是粉丝的力量。

什么是品牌的至高境界？宗教！

没有千年的企业，但有千年的寺庙。再牛的企业都会破产，寺庙从不破产。当乔布斯成为宗教，果粉的热情就不会消退。当郭教明成为偶像，他就注定鸿福齐天。

不管你服不服气，这就是认知。

认知大于事实，认知成就品牌。