杨光：新环境下白酒经销商的机遇与调整

10月6日，主题为生态白酒引领中国白酒未来 一“香”一境界 一“醉”一未来的石花酒高峰论坛在武汉香格里拉大酒店三楼恩施厅、襄阳厅举办。论坛上，正一堂策略机构总裁、首席顾问杨光发表了主题为《新环境下白酒经销商的机遇与调整》的演讲。

白酒行业深入调整已实实在在地到来，无论是以什么样的角色来介入这个行业，都无法回避行业带来的转型问题。对于身在其中的每一个商家也一样，有着自己的关注或期待。我们需要在这个时候反省，看清未来的方向，同时更需要我们积极主动的顺应改变，才会在变化之中，赢得先机，走在同行的前列！

杨光表示，酒企的中考成绩喜忧参半，这说明白酒行业开始全面理性回归，行业低增速已成定局。从酒企中报看出，一是区域性强势品牌表现要好于全国品牌；二是以中低端为主的品牌要好于以中高端为主的品牌。

近期 白酒行业出现三大问题：

库存大：社会库存问题由企业性向行业性蔓延，消化库存可能得持续2-3年的时间，其中高端产品库存尤为明显；

招商难：经销商是整个商业链条中最敏感的群体。在行业调整期，经销商一是面对库存压力，二是处于观望状态；

调结构：企业在调结构（发力中低端），经销商也在调结构（品种结构、品牌结构）。

中期 行业将面临考验：

低增速：高增速已成绝唱，未来是低增长、负增长（社会形态、人口结构）。

产能大爆炸：把各企业计划的技术改造（扩产）量加起来，一定是个让人惊讶的数据；特别要警惕产能爆炸和结构调整对中低端市场的影响，产品过剩到库存过剩。

成本大增长：人员工资、广告费、仓储物流等等，所有的成本都在涨价，将给中低端带来严重的考验。

需求多元化，群体细分化：消费者群体的分离更加明显，每个品牌只能对接一个消费者群体；品牌竞争的核心，将是消费者群体的大小、 ARUP值（单客贡献值）成为核心考核标准；定位将是品牌竞争的焦点，品牌战略将是企业竞争的核心；或许，白酒行业将迎来第一轮并购潮。

正一堂策略机构总裁、首席顾问杨光

远期 白酒行业存在隐忧

重寻消费逻辑是第一要务

重建消费理由：未来是什么样的社会？稳定是共同需求，纺锤形社会结构，中产阶级壮大是大概率事件

人们为什么喝酒？人们为什么喝白酒？人们未来为什么喝白酒？

培养年轻消费者：除去白酒土气、老，与落后为伍的形象，倡导一种充满东方智慧的生活方式！

白酒行业“中考”带来的启示

白酒行业发展开始深度转型，行业发展进入价值回归时代。

具备生态基因的白酒产品,更符合消费者的核心利益关切。以生态白酒为基础的高度差异化的白酒品牌彰显竞争力和生命力。

以关系营销为主的“腐败营销”走到了尽头，白酒消费开始理性回归。

消费者主权时代到来！白酒的价格带开始回归消费者本身。

没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。野蛮混沌的增长时代已经终结，成功更多依赖于战略选择、竞争力打造、精细化管理等综合竞争力的打造。成功源于选择！

白银时代，重塑白酒消费逻辑

中国白酒的黄金十年是以中国高速发展的经济为依托、以三公消费为方向实现白酒消费者对消费逻辑一个转变的过程。

黄金十年，白酒行业把握住了时期的消费逻辑！

如何重建白酒行业的消费逻辑呢？

1.消费升级加剧：从消费复兴到消费阶层意识的复兴

2.白酒消费变化：作为生活嗜好品的白酒消费增长

3.消费阶层分化：中产阶级崛起

找准目标之后，便开启了研究的大门。中国白酒消费逻辑的重建核心便是消费心理和消费习惯的研究！

在商带商的模式下，中国白酒的消费逻辑实质上是发展到了以经济基础为标准的各阶层之间的效仿与带动！

经销商的机遇和挑战：

一是白酒行业野蛮曾绽时代结束。

二是关系营销宣告失效。以关系营销为主的腐败营销一去不复返，未来白酒行业注定是以价值回归为主的时代，厂商 应围绕消费者构建新型营销价值体系。以生态白酒为基础的高度差异化的白酒品牌彰显竞争力和生命力。未来中国白酒两大类品牌会继续保持强大的竞争力。

营销的本质是差异化，差异化的手段是品牌。白酒品牌差异化是产区、品牌、人文等多种因 素决定的。酒类流通企业面临深刻调整。受到国内外经济形势的影响。，经销商的生存空间被挤压，通 路扁平化成为趋势，企业开始越过经销商，建立直营店、专卖店，甚至直控终端。

商家如何应对？

一是经销商重新定位。行业变革期的到来，适逢乱世只有审时度势的经销商，才能适应行业的发展。重新审视并定位自己，找到自己与行业发展相协调的路径。经销商的最大价值在于能够帮助厂家快速实现分销和客户服务。也就是说从产品到消费者手中，通过经销商的这个渠道效率最高。否则厂家就会考虑建设新的渠道，或者说，就会有更有效率的渠道来与现有传统经销商来竞争。因此经销商对自身做到清晰的定位。

二是营销模式必须转型。由粗放式营销向精细化营销模式转变，贴近消费者的营销模式。营销模式转变，就是转变原来的利润模式、渠道模式、费用模式、推广模式，真正围绕着消费者开展工作，强调服务营销，贴近一线市场，实现营销模式转型与升级。

三是品牌选择。随着行业持续深入调整，部分无特色的中下酒企将会被整合或沉寂甚至淡出。全国性的高端名酒将会受品牌力所限而出现严重分化。具有生态基因产品基础高度差异化的产品或品牌仍然会保持持续的竞争力。

四是渠道发展趋势。伴随随着传统政务团购渠道的弱化，经销商必须加速调整渠道结构，强化对烟酒店和商超的掌控，酒店渠道的价值也得已重新发现。

五是团队建设。在白酒需求增长时期，企业主要关注于招商队伍的建设；而到了竞争性增长时期，企业应该更加关注于市场精细化的管理和渠道的组织下沉，这才是现阶段应对变革的必要手段。