功利主义的破产

中国的品牌陷入一种怪圈，用一个最简单的概括，就是“功利”。而且，越是风头强劲的行业，这种功利心就越赤裸。从早几年前的医药保健、房地产，到近些年的电子商务、低碳环保、生态农业，无不透露着一种“玩概念、圈快钱”的思维。如今，白酒行业把这种现象推到了极致。

赤裸裸的功利化必然破产

酒，天生就是极度强调附加价值的行业。酒之于人，无关温饱、无关高科技性能、无关人们生活方式的改变，只在乎液体滑过舌尖喉头那一丝微妙的感受，就可价值千金。中国这些年的高速发展，使一部分人对附加价值的需求迅速攀升到一个高度，急需通过价格证明自己的成就、急需通过品牌故事与体验证明自己的品味，从而催生了天价烟、天价酒，而且三公消费与社会分配机制的不健全，加剧了当今畸形的消费市场模式的催生：买的不喝、喝的不买。

一个典型的现象出现在我们面前：市场不怕你卖得贵，多贵的产品都有人买，只要你给足说法、给足面子。我们开始发现赚钱变得更快，就怕你不敢想；价格节节攀升，概念层出不穷。我们一方面眼红那些把握住市场消费升级的先行者赚得盆满钵满；另一方面又信心满满，制定出一个又一个全国化战略、百亿战略、文化战略。我们行业的很多企业，都实现了翻倍的增长，而且持续多年势头不减。再加上有先行者们，这些品牌标杆立在那里，让我们觉得再高的目标也不是痴人说梦，都有可能实现。但是，当大家眼光都放在一路高歌上的时候，往往也能感受到一种暗流涌动、风向转变的信号。社会趋势、价值观的转变正悄然而至，这其中积极正面的因素日趋占据主导，回归理性将成为必然。回归品牌本质急需正本清源提出正本清源的概念，是缘于我们希望从本质层面塑造品牌。那么品牌的本质究竟是什么？消费者愿意支付成百上千元的价格，购买到的究竟是什么？

从表面来看，消费者购买的是产品，但在产品背后，是消费者一系列需求的满足。

产品的品质能带给消费者口味的满足，

产品的独特工艺能带给消费者品味内涵的满足，

产品的稀有性与价格门槛能带给消费者面子的满足，

……

还有更多，不逐一而论。

而这一切的满足，是消费者认同品牌价值的基础。在面对我们的衣食父母——消费者之时，我们究竟应该以何种态度来对待？我本人在入行之初就接触到两个截然相反的观点：第一个是“消费者是头牛，哪里去牵哪里走”；而第二个则是“别把你的顾客当傻瓜”。当年我对这两句话耿耿于怀、纠结至极，消费者究竟是傻还是不傻、是真傻还是假傻。随着时间和经历的推移，对这两句话有了真正的认识。

“消费者是头牛”并不代表他们傻，而是要求企业要积极。首先要积极研究消费者，找到他们的需求，甚至创造出潜在需求；同时还要积极坚持自己独有的信念（可能是对产品工艺环节的某种坚持、可能是对产品文化气质的某种坚持），找到真正适合自己品牌的消费者人群细分。而“别把顾客当傻瓜”则是要求企业要真诚，否则，即使短期内达成一定销售成功，长期也必将被他们抛弃。

从短线来看，消费者是傻的，可以被企业牵着鼻子走，但是从长期来看，消费者又是绝对聪明的，终究会参透一切，找到适合自己的产品。对企业来说，从具体行为和决策上，就是要杜绝自我感觉良好的自说自话、杜绝生造概念的吹牛忽悠，转变为积极真诚的对话来影响真正属于自己品牌的人群。

但是目前，我们站在企业自身角度审视自己，会发现我们的企业太愿意去表达“我发现了一个商机”，而很少人真诚地表达“我的理想”。这里所说的理想绝不是市场地位和销售目标的理想，而是身为一个白酒企业的掌舵者，为你的酒面对消费者时究竟价值何在的理想。而这就是这个行业需要“正本清源”的核心原因。

倡导正本清源，并非不顾现实的理想主义，而是感受到了趋势的变化。历史已经证明，几年前率先把握住“消费升级”这一趋势的企业，已经成长为体量惊人的成功企业，这里面有先行者、也有后来居上者。而目前，行业内都在热谈的“品牌时代来临”这一话题，其实背后的社会趋势在于“回归价值”。

我们国家用了三四十年，走过了发达国家一两百年的路，社会财富急剧增长与社会制度欠缺造成的矛盾，造就了白酒企业的蓬勃发展，也造就了行业的急功近利。但是不可否认，国家在前进、社会在成长、人民在成熟，终究企业会回归常态，消费者会回归价值。

借用被誉为日本企业经营之圣的稻盛和夫的一句话：“时时从根本上思考事物应有的理想状态，是企业家应有的基本功课”。

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