白酒现无机会

中国经济正在经历一场前所未有的寒冬，宏观经济环境持续恶化基本上已无可避免。从目前情况来看，政府试图通过各种财政和货币手段阻止经济下滑，基本属于治标不治本的举措，不仅难达成其预想效果，还有可能在未来受到变本加厉的报复。理性来看，未来两三年宏观经济长期在低谷运行是大概率事件。

主导着企业在一个与以往完全不同的低增长环境下运营，是被整个白酒行业看做标杆的名酒企业家们面对的新考验。

高端名酒下滑不可避免　　

今年上半年，千元以上高端白酒销售持续下滑，最主要的原因就是经济不景气。经济不景气，奢侈品的市场需求就会受到抑制。6月份，新浪微博有这样一则信息转发率很高：“1、周大福总经理黄绍基：因为富人不再挥霍，公司超100万港元的产品销售大幅下滑；2、太子珠宝董事朱继陶：以前每月有20多人到门店花百万买表，现在每月只有3、4人；3、Burberry：以中国为主的市场，以前是67%增长，今年一季度只有16%；4、卡地亚CEO：去年业绩非凡，今年时好时坏。”　　

2012年以来，香港奢侈品市场出现了近十年未有的下滑，反映了在经济下行的情形下奢侈品的消费受到抑制。通常来说，造成奢侈品市场走低的原因有两个：一方面是消费需求受到抑制；另一方面由于奢侈品有一定投资属性，当资产价格上涨的预期出现拐点，投资需求也会受到抑制。在我看来，高端白酒是中国特有的奢侈品，同样兼具消费和投资价值。在经济不景气的情形下，市场需求下降也是必然的。

进一步看，高端白酒主要是公司宴请及公务消费。在经济不好的情形下缩减开支是必然选择，加上抑制“三公消费”的种种行为，高端白酒的消费量下降自不能幸免。未来相当长一段时间内，各地地方财政都会处于紧张状态，自然不能支撑以往持续增长的高消费。不仅如此，高端名酒的消费风险提高，财政支撑力不足，这种情形之下，高端白酒消费将会产生明显的挤出效应。在短期内，各地公务酒这类消费降格不可避免。最有可能受益的，是各地区域性白酒的高端产品。它们中，价格比高端名酒低一两个档次，比大众消费价格高一两个档次的产品，可能成为高端名酒的替代品。

靠天吃饭，现在做什么都没用

很多企业家都在想，在经济下滑的情况下，我们能做点什么？在我看来，经营企业是需要顺势而为的。在白酒行业景气下降，消费不振大趋势之下，无论做什么改变都是有限的。应当客观认识到，白酒产业属于依附性产业，简单地说，就是“靠天吃饭”，它的景气依附于整个宏观经济环境。宏观经济不景气，白酒产业无论做什么，都不可能摆脱整个经济环境的限制。　　

与此同时，白酒企业必须认识到，虽然现在行业景气度下降，但横向与其他产业比较来看，实际上白酒行业已经很不错了。看看现在A股市场上，除了银行、能源等巨头，白酒企业的市值高高在上，一个茅台酒的市值就相当于国内四大地产公司“招保万金”的总市值。这四大地产公司一年要动员多少社会和金融资源，建设和销售多少楼房，最后从市值上看才相当于我们一家白酒企业？事实上，即使是宏观经济不景气，白酒企业手上还握有相对充裕的现金，其产品还有相对不错的销售量和毛利率。对比其他行业而言，无论是钢铁，还是家电，或者是方便面等快消品，白酒行业的日子还是好过很多的。

可以并购，但不建议选择白酒　　

当然，宏观经济不景气带来的也不完全是无所事事，也有一些机会出现。按照一般规律来看，经济不景气都会带来资产价格的下降，随之而来的便是出现并购的机会。对于白酒企业而言，正是如此。经过七八年的高速发展，这些品牌，特别是名酒企业，手上都有大量的现金，面对随之而来的收购良机，要睁大眼睛，捕捉机会。　　

有两个比较明显的机会：第一是收购国际奢侈品品牌；第二是进入茶产业。有个现象值得注意，国外的奢侈品企业，旗下都有高端酒品牌。因为，高端酒本来就是奢侈品，它们与那些手表、包包其实是一类东西。欧美等国经历了数年的经济下滑，现在资产价格差不多处于底部；而人民币经过长期缓慢升值，目前正是收购良机。当然，对于很多国有资产主导的企业而言，做这件事不是不想，而是不敢。在目前僵化的体制之下，类似的收购会让企业家承受较大的非经营风险。　　

相对而言，另一个机会则会更现实一些，那就是进入茶产业。茶与白酒极其相似，源于中国，讲究原产地，经营酒企业与经营茶企业差异度不大。从大面上看，中国人消费茶的方式与白酒非常接近；高端茶与高端白酒消费人群高度重合；更重要的是，现在茶企业都散而小，还没有规模化的全国性品牌，进入门槛不高。如果给一个粗略的评价，那么我认为，现在的茶产业可能相当于五年或者十年前的白酒行业，企业不强，发展势头良好，正是高端白酒企业或许可以选择的方向。　　

特别提醒一点，我并不赞同全国性高端白酒在行业内做并购。原因很简单，这些企业基本上都是白酒行业内资产运作效率及品牌溢价最高的企业了。中小酒厂的资产溢价远低于原有企业，甚至导致企业整体运作效率下降。为了追求规模上的增长而忽视整体的公司价值，是一种得不偿失的行为。

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