走下“神坛”，拥抱消费者
文 | 罗玉婷
最近，上海闵行区一家面馆火了。
在不大的店面内，3元一碗的阳春面与论杯卖的“茅五剑”，共同构成“超现实”的消费图景。这家店在被视频博主探店后，瞬间点燃社交媒体。面馆客流量从日均几十人暴增至300人，骑手、学生与打“飞的”而来的猎奇者挤满小店。
在被白酒从业者称为“最难一年”的2025年，这家面馆的拆杯实验意外为白酒行业带来了启发。老板黄文明的初衷质朴如面汤：“茅台整瓶太贵，拆杯卖才能让普通人尝到滋味。”
而他选中的三款酒恰是中国白酒的品质符号：茅台（48元/杯）、五粮液（24元/杯）、剑南春（12元/杯），分别锚定中国名酒三大经典价格带。当流量狂欢裹挟着小店，这场民间自发的场景革命，却揭示了名酒价值最坚硬的底层逻辑。
穿越周期的韧性
名酒价值再发现
2025年的白酒市场正经历近二十年来最严峻的挑战。有从业多年的经销商坦言：“今年比任何一年都艰难。”消费疲软、通缩压力与“最严禁酒令”的三重绞杀下，传统消费场景大面积消失。自2022年开启的行业调整已持续四年，全产业链都在等待未知的“拐点”。
当市场进入存量竞争，一个悖论浮现：经销商抱怨“卖名酒不挣钱”，但消费者却用购买投票证明越是不确定性增强，名酒的安全属性越被凸显。
经济学中的“风险厌恶效应”认为：当经济增速放缓，消费者更倾向选择认知度高的品牌降低决策风险。当行业高歌猛进时，创新与故事更能吸引眼球；而当潮水退去，经过历史淬炼的品质共识反而浮出水面。
由五届全国评酒会沉淀出中国名酒体系，构建了消费者对白酒品质的集体记忆。而“茅五剑”这一民间称呼的流传，标志着在超高端、高端和中高端市场的标杆产业与价值参照物的确立，构成了中国白酒的品质最大公约数。
因此，在品牌百花齐放的白酒市场里，“茅五剑”的价值不在于永远占据货架C位，而在于当消费者需要作出安全选择时，它们永远在候选名单的前列。
面馆老板对杯装“茅五剑”的定价，折合之后是高于当前500ml瓶装的实际零售价，但消费者仍欣然买单，证明市场对“老牌名酒溢价”的认可。
在经济周期波动时，“茅五剑”不仅是经销商的避险资产，也是普通人的尊严货币。当华东师大、上海交大的年轻学生们三五结伴而来，在面馆里各自点一杯白酒细细品饮，这时名酒对于他们不再是高高在上的身份象征，变成了普通人也能轻松体验的生活滋味。
当我们谈论名酒的价值，更多时候关注的是价格、销量，是名酒的年份老酒拍出的天价。但在上海这家面馆里，杯装零售的“茅五剑”让我们看到了名酒的另一种价值，它藏在市井烟火气中，是普通消费者对美好生活，对品位人生的向往。而这两者共同构成了名酒穿越周期的强大韧性，为中国白酒产业托底。
烟火气中的启示
名酒需要新场景
流量狂欢终会退潮。面馆爆红后，主播架手机堵门直播，老顾客被排队吓退，黄老板疲惫坦言：“一周卖不了几杯茅台，火了反而身心俱疲”。他不得不限量供应，并在撕下的价签旁贴出手写告示：“面可续，酒无存，心安处是日常”。
这场闹剧无意间揭露了行业痛点，消费者对名酒的消费需求是持续存在的，但囿于渠道和品牌调性要求，难以在更接地气的场景下存续。而这恰是高端酒如今的困境缩影，即如何平衡品牌调性与扩大市场面之间的矛盾？面馆的“拆零销售”给出了一个充满烟火气的答案，或许创新场景比颠覆定位更重要。
在上海这家面馆中，年轻人对杯装名酒的尝鲜热情令人意外，打破了“年轻人不喝白酒”的刻板认知。年轻人也许不是不爱喝白酒，而是不想按照既定的规则来饮用白酒，他们更希望在悦己、自由的氛围中，按照自己的想法喝上几杯。
面馆里，从12元一杯的剑南春到48元一杯的茅台，本质上都是通过最小成本获取名酒带来的心理满足。这种“碎片化品鉴”模式，恰是名酒通往普通消费者的柔性切口。
当上海面馆用拆杯销售打破名酒的“阶层化消费”时，实际完成了一次名酒价值的普及，消费一杯奶茶或一顿外卖钱，就能体验名酒品质，让“茅五剑”从礼品属性回归饮用本质，把饮酒的主导权还给消费者。
对品牌而言，杯装“散卖”虽然不能带来多少销量，却能让年轻消费群体建立起对品牌的初次认知，这种普惠式体验带来的长期价值不可估量。
这个夏天，3元面馆与杯装“茅五剑”带来的话题热度已经褪去，但为白酒行业带来的启示才刚刚开始。未来名酒会不会主动走下“神坛”，以更多元、个性化的方式出现在新的消费场景中？杯装名酒会不会成为常态？这些都有待考察。但唯一可以确认的是，在剥离浮华包装后，那些真正经得起时间检验的味道，终将在市井烟火中找到新的表达场景。
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