文 | 罗玉婷
成都青羊区的高先生最近准备办订婚宴，想买两箱茅台酒招待宾客。他联系了几家熟悉的酒商，却得到了统一的回复：“没货。”高先生对此有些不解：前段时间还听说茅台酒有货，怎么突然就没货了？
高先生的困惑折射出八月以来茅台酒市场的微妙变化。与部分市场观感相反，茅台酒在传统销售淡季却显现出明显的动销回暖迹象。
8月以来，多地茅台酒经销商反馈市场出现明显回暖迹象。郑州、广州、成都、重庆等多地商家沟通信息显示，茅台酒价格稳定但出货量增长明显，增幅环比在15%～35%左右，部分市场甚至超过去年同期水平。河南一家茅台核心客户今年1—7月份的报表显示，增长超过40%，其中精品茅台的上升幅度相对较大。
茅台酒动销回暖的背后，是贵州茅台在面对消费大环境变化时，以坚挺的品牌价值为支持，以产品创新和服务升级为抓手，主动作为，积极应对的系列行动，上演了“大象起舞”的绝佳经营艺术。
产品创新
收藏与消费的双轮驱动
七八月是白酒消费的传统淡季，企业的营销动作也相对较少。今年茅台却一反常态，从八月起连续推出新品，形成了产品矩阵的创新布局。
8月8日上午9点，贵州茅台超高端新品“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”在“i茅台”正式开售，产品开售不到三分钟就售罄。这款限量25568瓶，每瓶都具有唯一编号的纪念酒引发了藏酒界的追捧。在五星纪念酒售罄后的以后内，酒圈内不乏“高价求购”的信息，展现了茅台在超高端市场的强大号召力。
8月初，茅台五星纪念酒带来的热度还没有熄灭，茅台再度出售，推出500ml飞天茅台酒（1×4）整箱的新规格。没有铺天盖地的广告，也没有刻意的宣传，但它在短短二十多天里，就吸引了不少消费者和酒商的关注。有酒商表示，四瓶装一到货，咨询的顾客特别多，有些门店半天就能卖掉一半。这种新规格正好满足了小规模聚会的需求，也降低了消费者整箱购买的门槛。
八月虽然是白酒消费的淡季，却是旅游旺季。八月，茅台联名贵州六大著名景点，推出“黄小西吃晚饭”系列文创产品。贵州名片与爆火的贵州旅游绑定，让贵州美景增添一份酒香，成为很多游客来黔旅游的必买纪念品。这种“文创+旅游”的模式，拓展了茅台产品的消费场景。
接连推出新产品，不断刺激消费端的购买欲望。河南市场经销商反映，虽然消费大环境相对疲软，但茅台酒销量稳中有增。虽然飞天茅台价格有所下降，但很多消费者感觉茅台酒的性价比更高了，吸引了不少新消费者购买。
服务升级
从卖酒到卖生活方式
市场回暖的背后离不开茅台的精准施策。多位经销商反映，今年茅台的管理层多次走访调研市场，销区的负责人与经销商沟通的频率也更高了。来自市场一线的声音，让茅台制定的每项政策都有很强的针对性。
在中秋、国庆旺季来临之前，茅台集团党委副书记、总经理王莉于8月24日至9月7日再次率队深入华东、西南、东北市场一线，先后在扬州、重庆、长春召开市场营销座谈会。
调研团队与江浙、川渝、黑吉辽等省区200余家渠道商面对面交流，共同研究市场现状与机遇，进一步厘清形势。通过调研座谈会，茅台与经销商达成共识，厂商联合做好市场建设，团结一致穿越行业周期。
引导经销商群体坚定对茅台的信任，达到思想统一。同时坚定推行“三个转变”，用切实行动推进营销变革，从产品导向转向场景导向，围绕“让消费者更信任、更懂消费者、触达更便捷、更能激发情绪价值。”
在客群转变上，茅台不仅聚焦年轻群体，用他们喜闻乐见的形式传播茅台品牌文化。同时也把握时代大势，积极与科技新贵企业建立联系，培育新能源、生物科技、数字科技等领域的从业者成为新增消费力量。通过丰富消费群体来丰富茅台酒的价值表达。
在场景转变上，茅台用高频率的文化体验活动，将茅台酒的消费场景从传统的宴请拓展到亲朋聚饮、品饮等。据统计，仅8月16日至31日，茅台就在全国30个省区开展了1485场市场活动，涵盖茅台韶华文化、品鉴会、公益传播等多种类型，以匹配不同人群与消费情境。
陕西的茅台经销商表示，在“三个转型”的政策指引下，茅台的销售团队与经销商紧密合作，开展多种形式的品牌活动，把市场建设和消费者服务工作落到实处，稳固了客群关系，也促进了茅台酒的市场销售。
坚挺的品牌价值
是茅台酒回暖的基石
茅台酒8月以来动销回暖，背后有着深刻的市场逻辑和品牌价值支撑。
首先，尽管消费市场变化，但是茅台酒的品牌价值没有动摇。在消费者心中，茅台的地位依然无可取代。在高端宴请和礼品市场，茅台仍然是消费者最稳妥的选择。采访中不少经销商表示，在很多场景下茅台酒都具有不可替代性，这是茅台的价值基石：“茅台酒是消费层面的最大公约数。”
其次，面对市场变化，茅台并没有故步自封，而是主动作为，通过产品和服务双提升，积极扩展消费群体，促进了市场销售。新品战略满足了收藏市场和轻社交需求，而服务升级则增强了消费者黏性。
第三，茅台与经销商之间紧密合作，厂商一体。正如王莉在调研座谈会上所言，在茅台70多年的发展历程中，凭借市场韧性成功穿越多轮行业周期，并迎来新的发展。与茅台合作多年的经销商都深刻地了解茅台的战略定力与后发能力。加强与茅台的合作是对抗外部环境不确定的确定方式之一。
坚实的品牌基石，灵活的市场应对策略，团结一致的厂商关系，构成了茅台的竞争优势，也是茅台应对市场变化的底气与实力。
随着双节消费旺季的到来，茅台有望延续8月的回暖势头，并带动高端白酒板块整体复苏。这不仅将提振白酒行业的信心，也为消费市场复苏注入新的活力。
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