茅台酱香酒“年会季”
倡导一种有酒的生活方式
文 | 郁璐
2025年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司正式启动以“茅台酱香中国年，好礼相伴庆团圆”为主题的2025-2026年度“年会季”拓客活动，该活动从11月持续至2026年3月31日。这也意味着“年会季”完整覆盖年底及明年春节的白酒销售旺季。
那这场以茅台1935为核心，联合茅台王子酒、汉酱酒、贵州大曲酒、茅台迎宾酒等全线核心产品，通过多元礼遇覆盖企业、家庭及宴席场景的营销活动进行得如何？又是如何实现“从卖酒向卖生活方式转变”核心战略落地？
有的放矢
以“场景”与“价值”撬动市场
“活动一场接一场。”
“活动力度很大，对我们的销售有促进作用。”
“用好‘年会季’政策，经销商基本面不亏损，会有盈利。”
“才刚开始的第一个月，后面应该会有更多客户加入到‘年会季’，我们很期待。”
糖酒快讯采访中发现，目前全国各地几乎都已开始“年会季”活动，且渐入佳境，消费者反响良好。
一直以来，为抢夺市场，年终的白酒混战陷入价格泥淖，而此次茅台酱香酒发起的“年会季”并非一场简单的促销，而是一次基于深刻市场洞察的精准狙击。“不允许空白”，以消费场景全覆盖，牢牢抓住了年底最为核心的消费需求与消费者心智。
因为从本质上来看，年终市场之争，并非价格战，而是消费场景之争。茅台酱香酒的“年会季”以其产品矩阵，实现了对年底核心消费场景的“无死角”覆盖。
在企业及团购客户端，以“茅1935”为核心，提供品鉴会、年会基金与侍酒服务，“优质美酒+专业服务”精准满足了企业客户在年终答谢、圈层活动中对“品质”与“面子”的双重需求。这不仅是在卖酒，更是在为企业客户提供一套完整的、有体面的解决方案。
在家庭与个人用酒方面，茅台酱香酒可谓渗透到C端基本盘。通过茅台王子酒、汉酱酒等产品的“购酒赠消费基金”活动，将产品植入家庭团聚、个人消费、年货采购等私人化场景。此举巧妙地将品牌从节日“礼品”属性，转变为日常“生活”伴侣，激发了更广泛的消费潜力。
在庆典宴席等场景，以茅台迎宾酒（紫）的“佳宴迎宾”专项计划，通过提供从氛围布置到随手礼的完整礼包，贴心提升庆典宴席的仪式感与品质感。
如经销商所言，“年会季”几乎囊括了从公共领域到私人空间的所有年终消费动机，茅台酱香较为完善的产品体系能让消费者在任何场景下，匹配到合适的产品与服务。
而且从茅台酱香酒的发展来看，本次“年会季”还立体地协调了全线产品与渠道资源，用“大投入”“优服务”构建起高门槛竞争力，且通过整合营销，强化了茅台酱香系列产品的整体品牌认知，让产品在各自的细分市场形成强大合力。
价值重构：卖酒=卖生活方式
茅台酱香酒“年会季”活动的每一项政策，都指向同一个目标——销售生活方式。无论是为企业客户提供的专属侍酒服务、品鉴会支持，还是为宴席场景打造的“佳宴迎宾”计划中的氛围布置，抑或是面向家庭用户的、可应用于旅游和日用的消费基金，其核心都是在卖酒的同时，为消费者提供一次情感体验、一份仪式感和一种品质生活标准。而且茅台酱香酒的“酒+基金+服务”的“打包”销售方案，极大地提升了产品的综合价值和吸引力。
在存量市场的竞争中，关键已不再是单纯的抢夺“更多消费者”，而是占据消费者更多的心智份额与生活份额，所以茅台以更高纬度重新定义一瓶酒的价值，提出卖酒向卖生活方式转变，这也是其作为行业领军者在新时代下面临市场、消费与社会等多重变革的战略性选择。
茅台酱香酒同样通过“年会季”，让消费者将交易从“买一瓶酒”升级为“开启一种高品质的生活体验”，让酒自然而然的融入消费者日常工作、社交、生活的场景之中，辅以各种服务，实现“卖生活方式”的战略意图。
南京的经销商表示“年会季”主要从商会及商会圈层、工商联寻找突破口，链接企业。“我们也会根据当地文化，为客户提供定制化的侍酒、品鉴和宴席布置服务，我们也是场景化生活方案的在地服务商。”
不只是“年会季”，近两年，茅台酱香酒通过冠名体育赛事、大型文娱活动，以及联动餐饮届，跨界融合，拓展生活方式边界，不断将优秀的白酒文化、品牌精神以及产品矩阵同消费者的生活日常融合，通过提供超越产品本身的价值，利用圈层效应进行精准穿透，有效地在消费者的生活中，占据了一个不可替代的位置。
“年会季”背后，是厂与商的合力
是白酒营销的另一种可能
“11月主要是预热和签约，真正的销量高峰会出现在12月和1月，那是企业年会的最高峰。”经销商在接受糖酒快讯采访时表示，“甚至到了春节前，家庭采购和送礼需求上来，针对个人的消费基金活动又会接上力。我们对接下来几个月的销量比较乐观，预计会是一波接一波的浪潮式增长。”
这种基于消费周期的乐观预期，清晰地勾勒出“年会季”活动的后劲。尤为关键的是，这种增长并非以牺牲利润为代价。
当被问及活动投入产出时，该经销商透露：“目前来看，活动对销量拉动很明显，而且并没有亏损。因为这种支持不是简单的降价，它带来了更大的销量和更高价值的订单，是良性的。”
这种“不亏损”的增长，表明“年会季”是一种可持续的价值营销，它通过提升服务与体验来扩大市场份额，消费者愿意为这种增值服务和品牌体验买单。
茅台酱香酒以“场景+服务”的模式，进行降维打击，或将引领行业竞争从单一的价格维度，转向对消费者全流程体验的关注。而且这是一次战略可行性的成功验证。“卖生活方式”不是口号，而是可以通过具体的市场活动转化为商业价值的路径。
对经销商而言，其渠道功能也进一步深化，从“物流商”到“服务商”的角色转变也或将是大势所趋。如“年会季”可倒逼渠道转型升级，推动整个销售体系向专业化、服务化方向发展，增强其不可替代性。
可以说茅台酱香酒的“年会季”通过将产品融入具体的生活场景，并提供超越产品本身的情感价值与服务体验，使得一瓶酒从“酒桌”走向“生活”，使得一个白酒消费品牌，升维为一种生活方式的倡导者。
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