以消费者为中心，全面回应消费者的价值需求和情感需求
文 | 郁璐
12月29日，“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”2026年茅台酱香酒经销商联谊会在贵阳召开。整场活动紧扣“消费者”“渠道韧性”“市场化”“共同体”等关键锚点，清晰描绘了2026年茅台酱香酒的发展路径。
尤其是高频出现的“以消费者为中心”，是茅台酱香酒基于对行业趋势、自身发展阶段和内外部环境变化的深刻研判后，做出的战略性、必然性选择。恰恰也展示了茅台酱香酒不仅有在调整期稳定基本盘的抗风险能力，更体现了其变革的勇气与重塑价值体系的前瞻性。
我们也得以预见，茅台酱香酒从“以产品/渠道为中心”向“以用户价值为中心”的全面转型过程中，最终构建起基于消费者忠诚和渠道健康的核心竞争优势，在新形势、新挑战中赢得新发展。
2025韧性答卷：调整下，量与质的双突破
市场调整期往往是最能检验品牌实力与战略定力的时刻。2025年，在行业持续深度调整的大背景下，茅台酱香酒交出了一份体现“韧性”的答卷。
茅台集团党委书记、董事长陈华在讲话中指出，面对市场多重挑战，茅台主动选择“降速”，旨在纾解渠道伙伴的压力。这种“主动降速”并非保守退缩，而是战略性的蓄力。正是这种与渠道商同心承压的姿态，为茅台酱香酒在复杂形势下取得新成绩奠定了基础。
2025年，茅台酱香酒成果主要体现在四个维度：一是行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营；二是产品表现亮眼，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上，呈现动销旺的势头；三是渠道合力增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态；四是品牌势能释放，通过“文化+品牌”营销及“三个产区”文化建设，持续提升品牌美誉度与表达力。
值得注意的是，茅台酱香酒在稳固传统优势的同时，积极布局新消费场景。全面覆盖京东秒送、淘宝闪购、美团闪购、抖音本地生活等即时零售渠道，精准匹配了当下即时消费、碎片化消费的兴起趋势。首届“12·8茅台酱香酒品牌日”活动实现销售额超1.5亿，成为传统品牌拥抱新营销模式的成功范例。
另外，茅台酱香酒在营销与品牌层面逐步树立起“酱香酒特色”。如通过感恩季、团圆季、年会季等专项活动，丰富消费互动场景，进一步沉淀核心消费群体；先后与央视、新华网、凤凰网、中国国家地理及烹饪协会等单位深化合作，打造“花开中国”“湾区升明月中秋晚会”“中国人的年夜饭”“寻道中国”等标杆IP，丰富其品牌内涵。
一系列动作形成茅台酱香酒自有独立的叙事体系，这对茅台酱香酒而言，竞争力更为凸显。
战略核心：全方位构建以消费者为中心的运营体系
今年茅台酱香酒明确将“以消费者为中心”作为会议主题，显示其并非一句口号，而是茅台酱香酒在2026年及未来一切市场行动的出发点与落脚点。从产品定位到服务升级，这套逻辑贯穿始终。
茅台集团党委副书记、总经理王莉明确指出，要以“产品”市场化进阶回应消费者价值需求，以“渠道”市场化进阶触达消费者购买需求，以“服务”市场化进阶构建厂商消费者共赢新生态。
产品层面，聚焦与价值清晰化是关键词，茅台酱香酒将形成 “2+N”的价值创造产品体系：“2”指主攻次高端市场的茅台1935酒和深耕大众市场的茅台王子酒，这两款全国性大单品，也是茅台酱香酒力争形成“双百亿”的产品格局；“N”指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品。
这一架构的深层逻辑在于产品不仅是物理意义上的商品，更是消费者自我表达和价值认同的载体。茅台1935酒承载的是商务社交中的品质身份，茅台王子酒满足的是日常消费中的质价比需求，而“N”系列产品则满足特定地域、特定场景的文化归属感。这也是茅台酱香酒产品价值体系的重构，是从功能满足到价值认同。
茅台集团党委委员、副总经理张贵超进一步透露，2026年将建立价格市场化机制，其中明确“茅台1935不增量”，通过动态调整投放节奏来维护产品价值稳定，让价格与消费者心中产品应有价值相适配。
这标志着茅台酱香酒价格策略的转变，价格不再是成本和利润的简单加成，而是消费者“感知价值”的货币化体现。当产品价格与消费者心中的价值认知相匹配时，购买决策就从“划算与否”升维为“认同与否”。
服务层面，茅台酱香酒提出要深化消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”。 功能价值上，持续提升品质，健全防伪溯源体系，让消费者放心；体验价值上，通过升级“回厂游”、构建会员体系等提升服务温度；情绪价值上，持续通过“寻道中国”等文化IP与消费者达成情感共鸣。借此，茅台酱香酒推动组织能力从“销售产品”向“经营用户”的根本性转变，产品成为价值的载体，渠道成为触达的路径，服务成为联结的纽带。
而茅台酱香酒主动转型的本质是将企业增长的动力引擎，从渠道端的“推力”转变为消费端的“拉力”，从而进一步筑牢市场基础。
生态重塑：从“树干式分销”到“森林式生态”的渠道韧性建设
在市场压力下，渠道的“韧性”比单纯的“规模”更为重要，茅台酱香酒对渠道的理解与建设，正在发生一场深刻的生态化变革。
渠道韧性的核心是保障厂商双方合理利润。陈华明确提出了三大原则：坚持实事求是、不唯指标，坚决杜绝违背市场规律的压货行为；实施科学激励、有效减负，通过设立动态激励基金池、提供金融支持等举措为渠道商赋能；坚持转型发展、强化运营，在保障合理利润的同时激发长期动能。这标志着厂商关系从基于短期价差的“零和博弈”，转向基于长期价值增长的“命运共同体”。
张贵超阐述了渠道体系的转型方向：从“树干式分销”向“森林式生态”转型。这意味着茅台酱香酒不再依赖单一、线性的分销层级，而是构建一个多元化、扁平化、共生共荣的渠道生态系统。生态多样性极高的渠道体系，局部波动能被系统消化，整体网络稳定性极大增强。
在这个生态中，传统批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等渠道协同发展，线上与线下数据打通、体验互补。这样一来，多元渠道主体能敏锐捕捉不同区域、群体圈层的需求变化，使茅台酱香酒能够快速响应市场。渠道商角色也从传统的“分销商”向“品牌服务商”和“生活方案提供商”进化。
数字化是支撑这一生态高效运行的骨架。茅台酱香酒将搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额，让市场决策更精准，渠道管理更高效。
王莉强调，2025年的主动降速核心目的是维护渠道韧性，实现可持续发展。2026年将通过更市场化、更具针对性的工具，切实解决渠道商盈利问题，让渠道体系更加健康、稳定、良性。对渠道商而言，茅台酱香酒合理的利润保障和政策连续性，使其经营确定性增强，渠道商敢于进行长期市场投入，现代经营能力也将极大提升。
这种从博弈到共生、从被动到赋能、从脆弱链条到韧性生态的转变，正是茅台酱香酒应对未来不确定性的深层布局。
当行业调整成为常态，真正可持续的竞争优势来源于离消费者最近的触点与最能抵御风险的渠道网络。茅台酱香酒以消费者为中心的价值重塑，和以渠道生态为基的韧性建设，互为表里、相互强化。消费者忠诚度的提升为渠道商提供了更稳定的市场基础，而健康有活力的渠道网络又为消费者提供了更优质的服务体验。
2025年的稳盘蓄力已奠定发展基础，茅台酱香酒的2026年将更加值得期待。
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