2025年营利双降的李子园，在“甜蜜负担”中能否“青春突围”

4月27日，浙江李子园食品股份有限公司发布2025年年度报告。

报告期内，公司实现营业收入12.96亿元，同比下降8.44%；归属于上市公司股东的净利润1.96亿元，同比下降12.29%。这份成绩单清晰地反映出，这家以“甜牛奶”著称的老牌乳饮企业，正深陷核心产品老化与消费趋势背离的增长泥潭。

值得一提的是，这也是“企二代”90后李博胜接班后交出的第一份完整销售年度的业绩，其主导的渠道与产品改革成效如何，也可在这份财报中“窥见一斑”。

“甜牛奶”失速，寻找第二曲线迫在眉睫

这份财报数据仍然揭示了李子园极度依赖单一产品的结构性风险。

财报显示，2025年，其核心产品含乳饮料（主要为甜牛奶）营收同比下降13.92%，占公司总收入比例虽微降至约90%，但仍是绝对主力。相比之下，其新推出的乳味风味饮料（如AD钙奶）虽录得251.01%的惊人增长，但因基数较小，难以对冲主业的失速，而复合蛋白饮料营收更是大幅下滑46.34%。

多位行业观察人士指出，李子园的困境源于其拳头产品与健康化趋势的脱节。品牌营销专家路胜贞分析认为，李子园的红利期属于乳业发展初期，当时消费者偏好甜口；而近五年来，主流消费趋势已转向爽口、酸口及原味，李子园的主力产品已经滞后于消费认知需求的变化。

这种“滞后”，具体体现在两个方面：一是健康化的消费趋势。随着“减糖”、“清洁标签”、“功能化”成为消费主流，被消费者称为“工业甜水”的经典甜牛奶，其高含糖量的特性，与当下潮流相悖，这使得它对年轻一代的吸引力下降，消费场景也受限。二是品牌形象的老化。“新新鲜鲜李子园”的广告语曾风靡一时，但那是“80后”“90后”的童年记忆。在Z世代成为消费主力军的今天，如何让品牌形象保持“新鲜感”，是巨大的挑战。

对此，李子园在财报中表示，“为顺应消费者对健康化产品日益增长的需求”，而推出的“维生素水、电解质饮料等水替类产品”，以及“围绕低糖、低脂、功能化”的研发方向。这表明，李子园正在努力拓宽其产品组合，试图从单一的“甜牛奶”标签，向“以含乳饮料为核心、功能型饮料与补水类产品为补充的多元化产品组合”过渡。

值得一提的是，为打破增长瓶颈，李子园在2025年还启动了多元化战略。如公司宣布斥资约2亿元扩建宁夏生乳深加工项目二期，新增中老年人配方奶粉和奶酪生产线。尽管公司董秘办回应此举是“作为原料供应”而非跨界做终端品牌，但外界普遍视其为构建多元化产品矩阵、探索“第二增长曲线”的重要战略储备。

从财报上看，2025年，李子园“其他”类目产品收入同比增长123.11%，营收占比提升至8.44%，正是这一战略初步落地的体现。尽管“第二增长曲线”尚在襁褓之中，但增长的种子已经播下。

渠道大洗牌，强攻“直销”

在销售端，李子园同时进行着一场“刮骨疗毒”式的渠道重构。

2025年，公司传统经销渠道营收下降11%，而直销渠道（含电商、零食量贩等）逆势增长43.4%。与之对应的是经销商数量的锐减——从2024年底的2626家缩减至2246家，净减少380家。这一变化被解读为“二代”掌门人李博胜上任后的主动调整。

据了解，李博胜2024年底在接任总经理后，主导了渠道的精细化改革。他成立了专门的商务部对接量贩零食和连锁便利店，并强调“产品与广告同步”，将营销预算从传统媒体向高校、小餐饮及新媒体倾斜，试图更精准地触达年轻人群。

从行业观察角度而言，这是李子园主动调整渠道策略的信号——从过去粗放的经销商扩张，转向对渠道质量和效率的优化，并积极拥抱更能触达终端消费者的直销模式。

李子园总经理李博胜（图源：新华网）

因此，李子园2025年直销收入的快速增长，与公司积极拓展零食量贩店、早餐、餐饮等现代及细分渠道的策略紧密相关。渠道的“一升一降”，反映了李子园正在打破过往对传统经销网络的深度依赖，尝试构建更具韧性、更贴近市场末梢的立体化渠道网络。

但李子园2025年营收利润的双降业绩表明，仅靠品牌口号年轻化和小修小补的产品创新，难以根治“甜牛奶依赖症”这一“痼疾”。对于李博胜而言，如何在守护基本盘的同时，真正孵化出具有规模效应的新增长极，将是其能否带领这家30年老牌企业穿越周期的关键。

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