微利时代酒企如何冲突重围 一场总裁思想的交锋与对话

3月24日晚上，‘酒业微利时代的活法——北京正一堂咨询有限公司掌门人杨光和来自全国各地的20位总裁论道中国酒业“活法”高端论坛’在90天使会壹号基地精彩上演。

这是行业里的一场真正意义上的总裁论道，在糖酒会开幕当天，齐聚20多位老总齐聚论坛，也属行业首次，他们分别是：四川丰谷酒业总经理马斌，江苏今世缘酒业副总经理倪从春，华东葡萄酒总经理李加国，贵州茅台集团生态农业公司董事长邹欣，山西汾阳王酒业有限公司董事长王再武，龙江家园销售副总经理吴凤力，河南仰韶营销有限公司总经理卫凯，四川泸州老窖股份公司销售公司常务副总经理，博大酒业总经理李小刚，青岛琅琊台酒销售公司总经理郝平，邯郸丛台酒业销售公司总经理郭维，乾天酒业总经理姜兴东，小村外市场总经理吕德，河北三井酒业董事长祁建发、茅台三家坊丁总等业界名人齐齐登场，共同探讨新时代区域名酒的活法。新食品杂志社出版人李强、九石机构总裁秦柯出席论坛并致欢迎辞。

众所周知，自从2012年白酒行业遭遇深度调整以来，今年已经是第4个年头，从整体趋势来看，全国性名酒，龙头企业有企稳回暖迹象，但更多区域品牌，中小酒厂却面临产能过剩，产品积压，渠道碎片化等压力，酒类行业的整体盈利能力降低，从连续两年的行业平均增速来看，都不超过10%，完全已经进入到“微利时代”。

在这样的行业背景下，怎么活？出路在哪里？北京正一堂杨光指出：中国白酒正式进入新微利时代，而中国白酒的总趋势是少数回暖、多数徘徊。今年，官方首次将“新经济”写入《政府工作报告》。那么新经济到底是什么？在这个新经济之下，白酒企业该何去何从？这个行业关心的焦点问题，也是吸引上诉20多位企业领导齐聚成都九石机构壹号基地的原因。

中国白酒已进入“新微利时代”

首先，我们从几张图片，来看看酒类微利时代的情况和特征：

杨光表示，新经济时代有几大特征：可持续的增长、有质量的增长。在这一背景下，中国白酒正式进入新微利时代，而中国白酒的总趋势是少数回暖、多数徘徊。由此，他做出五大战略研判：

一、产业格局演变。杨光认为，今后的产业格局将是优胜劣汰、并购提速、强者恒强；二、长期增长态势。杨光认为，行业将呈长期稳重有升、梯次增长、长期向好的增长态势。“我的研判逻辑是，首先，调整后的中国经济，长期向好的增长态势没有变。其次，“十三五”期间居民收入会大幅度增加；再次，民营经济发展会带来新一轮中国消费新机遇。”他表示；三、增长结构演变。今后将呈现高端转型、中端崛起、低端升级的产业结构。据他推测,三年后15元以下光瓶酒将将退出市场,30--80元价格带、100-300元价格带产品将会在大厮杀中大幅度崛起，高端酒将向商务市场、文化市场、国外市场转型；四、增长动力升级。国酒文化、省酒效率、域酒创新将成为增长动力新的关键词；五、增长竞争演变。白酒企业要关注三个导向：1、成本导向，即控制不了成本的企业将在三年内被淘汰；2、效率导向，即企业的竞争已从策略竞争转变为效率竞争，彼此间比拼的是管理、执行和服务能力；3、组织导向，即企业需要从资源、策略驱动向组织驱动转型，这是市场竞争的必然。

“扭转观念”是新微利时代白酒胜出的关键

在新微利环境下，企业家面临的最大挑战是“观念”。“谁率先扭转了观念，谁就将率先赢得市场、获得发展。”杨光的这个观点得到了现场几位老总的认同。

在沙龙现场，泸州老窖股份公司销售公司常务副总经理、博大酒业总经理李小刚表示，博大公司过去几年发生了很多变化，包含管理、模式以及组织架构等；而每一次变革都是在摸索之中。对于泸州老窖而言，过去各大品牌各自为战，现在已经建立了一个统一的作战体系，逐渐摸索出一套符合泸州老窖发展的方式。思考新时代下名酒的活法，基本因素是必须要具备的：第一，创新。在业内可以看到，香型的调整、度数的调整以及品质的调整，一直在向着消费者需求努力探索。有人说白酒在未来会逐渐下降，在我看来也不一定，因为酒业一直在创新探索，努力满足消费者，未来说不定白酒又能黏住消费者。而在另外一个层面，创新不但能提升产业竞争力，突破产业困境；还能帮助企业获得更多的增长方式；第二、在未来要坚持打造品牌。白酒与水、空调等产品是有差异的，白酒的溢价能力是比较强的，而溢价能力的基础就是品牌，因此企业必须坚定打造品牌；第三、建立客户成长计划。因此泸州老窖提出了“客户发展计划”，这就必须要建立分享机制，必须要与客户一起成长，帮助客户成长；第四、终端是企业核心工作之一。终端是离消费者最近的地方，只有把终端工作做好，品牌才有落地的基础。

今世缘酒业副总经理倪从春同时也谈到“关键词是“活法”，从我个人理解是“走法”更好。活的形态有很多种，但是如果躺在床上的类似活法则没有活好，所以我认为能走则更好。”

资本寒冬下的消费品投资策略

由于产业调整，从2014年开始，行业之间的资本并购，业外资本对酒类的收购工作也进一步加强。

作为资本金融界的代表，有“快刀手”、“80后明星投资人”之称的联想控股责任董事朱拥华以“资本寒冬下的消费品投资策略”为题讲述了资方在投资时的详细考量内容，给当下的酒业带来了重要启示。

朱拥华指出，资方目前投资的方向可概括为：消费服务创新和品类驱动型的产品品牌，考察上则分为行业、企业和团队三个维度。其中，在行业方面，品类巨大或高速成长的、品牌驱动型的，以及充分市场化的会有加分，减分项则为小品类、技术驱动型和政策干预过多。而在企业考察上，加分项为聚焦品类、聚焦终端品牌、产品狭窄、大众消费、无资源而依赖于供应链，以及单一品牌处于成长——成熟期；减分项为多元化、全产业链经营、产品线宽泛、奢侈消费、有特殊资源而依赖于供应链、试错期或多品牌成长期。最后，在团队考察上，加分项为成熟的学习型团队、股权相对集中、实际控制人是经营核心和合理的股权激励；减分项则为短期合作固步自封、股权过于分散、无实际控制人或两权分离、不合理的股权激励。“如我所投资的酒便利，便在行业上具备品类巨大或高速成长，在企业上具备聚焦终端品牌的特征，”朱拥华举例说道。

无论是企业通过内部整改提高效率，还是通过资本，为企业发展插上翅膀，总结各位总裁的发言，可以将微利时代企业的活动归为三类：

第一类：“独角兽”，即成为全国性主流价位段的核心代表企业重点打造的全国性通吃的超级单品。“只能是数一数二，不能是沦为不三不四。比如，对于全国大单品而言，应稳价上量为主，即先稳价后上量、在做好“两端”（消费端、终端）；对于重点市场而言，应以深耕为主，即在重点市场中某一价格段由相对占有转变成为绝对占有。”

第二类：“领头羊”，即成为细分市场和细分品类的标杆品牌。杨光认为，区域和品类双保险是对领头羊企业的基本要求，“比如，白云边既是湖北的标杆又是兼香品类的标杆，彩陶坊既是河南的标杆又是陶香品类的标杆，衡水老白干既是河北的标杆又是老白干香型的标杆，牛栏山既是北京的标杆又是二锅头的标杆。”如何成为领头羊企业？杨光支招，首先要实现价格撑伞，即小幅提价、构建壁垒，如彩陶坊的提价就让人和价格带更稳固；其次要做到品类领先，即像劲酒推出毛铺酒释放新品类红利一样，实现从单品类增长向多品类驱动；再次借助于移动互联，灵活运用微信社群+qq+互联平台。

第三类：“小而美”，即在某一方面具有特色和优势的品牌。在杨光看来，小而精、小而异、小而深、小而酷的企业同样会活得很好。如何成为这类‘小而美’的企业？杨光同样给出了自己的建议。简单说来，就是要在品类、产品设计、渠道布局、品牌包装、营销推广等方面着力，选择一个方向做深做细，使之成为自身的核心竞争力。