糖酒快讯

12月26日，徐福记正式官宣新的代言人。同时，执掌徐福记帅印半年的苏强也与媒体进行了首次交流。

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徐福记新任总裁苏强

今年3月，徐福记悄然换帅。此前曾在快消行业身经百战20多年，非雀巢也非徐福记“血统”的苏强成为徐福记的新一任CEO。在加入徐福记之前，苏强有24年的工作经验，除了1年在互联网外，其余23年都在快消品行业，可谓“快消老兵”，曾先后在百事可乐、强生、箭牌、玛氏、阿里工作。

这次苏强从幕后走到前台，苏强是如何看待当前市场形势的，未来又将点燃哪“三把火”？

善变的中国快消市场

如何看待和评价当前的快消行业和市场？

“这是一个快变的时代，更是一个善变的行业，从产品到渠道，再到消费者的口味，都让人应接不暇。” 徐福记新任总裁苏强表示，如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势，但不管如何分级，任何收入的人群，在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进，突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新，才能赢得消费者和客户的认同。

中国休闲食品市场有3000亿规模，以4%的速度保持增长。休闲零食已是人们生活不可缺少的一部分，比如86%的中国消费者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时间”，69%的消费者同意“我无法想象我的生活中没有零食”，68%的消费者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”。这三项数据均比全球水平高出10个百分点左右。

在这个行业，徐福记是多品类制造/销售的领导者之一。比如糖果品类，徐福记是中国数一数二的品牌；沙琪玛品牌也是市场的领导者。在各种需求场景中，徐福记多样化产品可以满足购物者所有需求时刻。

让徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位

徐福记缔造了新年糖文化，开创了散装专柜销售模式，徐福记品牌更是家喻户晓，以特有的多品类销售取胜。正是因为直营业务模式的巨大成功和市场地位，2012年雀巢和徐福记成立合资企业，实现了中西合璧，优势互补，并定下了打造徐福记百年企业的使命。

同时苏强还透露，徐福记也是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。但苏强看来，做到雀巢的“全球第二”，似乎还不够，他心中有他的雄心目标——希望徐福记以高于品类发展的速度持续成长，持续提高品牌渗透率和购买便利性，“在我的任期内，我也希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位”。

什么样的发展策略，才能支撑起这样的宏伟目标？苏强回应称，徐福记的发展策略，会围绕加强五大核心力量展开，这五大力量是产品力、品牌力、渠道力、执行力和进化力。

产品力是徐福记的核心竞争力，没有了美味就没有徐福记带给消费者的价值。

品牌力方面，今年已确认了徐福记的品牌精髓和使命，那就是“用美味点亮幸福时刻”。

而渠道力方面，苏强认为要加强徐福记品牌和各年龄层次消费者的沟通，特别是和年轻消费者的连接。“中国的零售渠道正在快速变化，这就需要我们在渠道力方面着力。”

大型零售商在推进O2O，小型化、专业化业态发展迅速，电商也保持持续的高速增长，徐福记需要加快渠道转型有效触达，转化和服务消费者。

同时，执行力是快消品企业竞争优势的重要来源，徐福记也不例外。进化力是组织基业长青的必要条件，徐福记致力于打造百年企业，所以特别重视企业的可持续发展，对内需要打造一个高绩效的学习型组织，保证组织持续进化的能力。对外坚持公益回馈，造创共享价值，践行“2025年实现所有包装的可循环利用和可回收利用”的承诺。

为此，今年的徐福记已经规划并实施了四大战役，从品牌升级、渠道转型、电商加速、卓越运营及赢在团队来推进如上的发展策略。

“未来三年到五年，徐福记将实现业务的可持续增长，超过品类增长表现，巩固和扩大我们在重要品类的份额，并成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位。”

四季度增长迅猛，营销创新是推手

“徐福记今年迎难而上，积极进取，全年取得增长。”苏强自豪地表示，“四大战役”已带来明显的效果，下半年以来销售增长加速，特别是进入到第四季度徐福记连续实现两个月的双位数增长，这是一个鼓舞人心的好成绩。预计12月也会保持不错的增长，不少品类增长亮眼，比如果冻和包装糖果取得两位数增长，棒棒糖品类徐福记贡献市场整体增长的30%。全球巧克力品牌KITKAT奇巧的增长达到了4.5倍。

“接下来，最关键的就是打好即将到来的‘年仗’”。苏强进一步解释，今年徐福记新年糖的SLOGAN 是“中国味，新国潮，过年就吃徐福记”。

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徐福记苏总裁给媒体发糖

在他看来，徐福记开创了中国年糖文化，多年来能引领年糖风潮，屹立潮头，这背后有两大原因：

一是产品有新意：徐福记年糖每年都有创新亮点。

徐福记2020年推出与颐和园跨界的精致礼盒，还有大众礼盒系列、牛轧系列、雀巢巧克力系列和徐福记经典的酥心糖/新年糖系列。不论是高端送礼，还是一般走亲访友的伴手礼，徐福记都有适合的产品。

二是营销有新意：现在80/90后是主要采购族群，徐福记与时俱进，营销上持续的积极拉新。

从2019年底开始我们很高兴邀请年轻一线女星赵丽颖，做为徐福记品牌代言人。这也是徐福记自2000年聘请曾志伟担任品牌代言人以后，20年后再次聘请全品类品牌代言人。赵丽颖拥有8500万粉丝，国民好姑娘的形象深入人心，徐福记希望借势她年轻且巨大的社群影响力。她宠粉、爱吃糖、国民姑娘的形象，和徐福记品牌形象也非常吻合，希望能为品牌注入年轻活力。

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徐福记要破解三大发展难题

谈到徐福记的未来，苏强信心满满，但也有他的压力，主要表现在三个方面，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的追求。

徐福记五大类产品共有1000多个SKU，“徐福记目前最大的竞争优势就是多品类经营的业务模式，多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板，因为它使得我们不够聚焦，过多的品类和单品数也加大业务复杂性。”苏强进一步解释道。

徐福记复杂的产品组合，可以分为三个大的品类，第一个品类“三宝”，即散糖、散点和沙琪玛，它是徐福记业务的重中之重。第二个品类“五福”，即“三宝”加上散巧和年糖，占业务的绝大部分。这个大品类对我们的春节年仗很重要。第三个品类 “九阳”，即“五福”加上散果冻、包馅酥、儿童糖果和熊博士，基本覆盖整个业务。

应对多品类化的措施就是，对品类策略进行梳理，集中资源在“三宝五福九阳”等重点品类发力。通过化繁为简的流程优化，以一线导向来加强沟通和执行效率。

谈到品牌年轻化，苏强表示，徐福记当务之急要思考的第一个问题是——我们的产品到底要卖给谁？徐福记曾经陪伴70、80后度过童年，如今80、90后甚至00后，成为了消费的主力军。如何抓住年轻人是关键。

“年轻化要着力于产品和营销两方面。”产品上要推出符合年轻人口味及喜好的产品，如沙琪玛推出了符合年轻人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味，让产品包装的颜值更“潮”。糖果方面也推出年轻人青睐的牛轧系列、橡皮软糖等等，来俘获年轻人的味蕾。

营销方面，最大的亮点是徐福记邀请顶流明星、国民好姑娘赵丽颖担任徐福记品牌代言人。同时，更积极拉新的布局：在营销平台、营销手法，都大幅聚焦线上传媒平台，圈粉年轻消费族群，种草，互动，进而割草销售。

如今国人越来越有健康意识，同时整个糖果市场也增长乏力。在这种大背景下，徐福记该如何作为？

“我们在产品研发方面一直持续关注营养健康。”苏强介绍，消费者对营养健康的追求不断提高，也提醒我们做到美味享受与营养健康兼俱。

目前，徐福记大力实施的营养健康项目。积极用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素。“在减糖方面，我们主动减少了糖的使用量，相继在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目，截至2018年减糖量超1万吨。为了向消费者提供有更高营养价值，而又经济实惠的休闲食品，我们不断创新探索，提倡选用更健康的食材和加工方式。”苏强对媒体表示。

徐福记新总裁：“优化多品类经营、推动产品年轻化和健康化”

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