书与酒，都不过是人类最后的倔强｜柯力度20

文 | 秦柯

近两三年，我乐于宣扬这样一个观点：当下至未来，「酒面临的问题已经不能靠酒的自身来解决，而要靠酒之外的事物来解决。」有关酒的一切，该说该用的都似已穷尽。开个严肃的玩笑：很多地方已经开始胡说八道了。

这也是《柯力度》面临的问题，写了20余期，重要部分总是在说车轱辘话，主观上对自己的逻辑正确必须有要求，客观上对行业的（客户的）利益导向必须有关顾。

想想，如果自己的思维不能跳脱行业去探寻价值所在，又有什么资格去侈谈酒之外的解决方案呢？

就此，《柯力度》的话题不再囿于行业趋势、企业经营或市场观察，转而为更像四川人口中“散打”那一类的东西。坦白点，也算给自己日渐枯涸的文思找个体面的安顿。

身在一个书店店主的群，时常传来倒闭的消息，唤起阵阵叹息。有人悲壮地宣称：书店是人类最后的倔强。近来行业群里也开始经常发布某城某地多少家烟酒店关门大吉云云，很想也说一句：酒是人类最后的倔强。但深知这个装逼的姿势很难在酒人当中引起共鸣——许久以来，酒在市场上跑得太快，以至于把书啊诗啊生活啊什么的早都甩抛身后，不见踪影。

“不饮诗篇恨自多”，那是诗人的问题，酒人没了诗，恨多不多无所谓，钱多就行。

好友，大甲方品牌总监，酒人里难得一遇的读书人。我自己逛书店时，偶尔遇见他或感兴味的，就随手寄两本过去。孔乙己说读书人偷书不算偷，送书自然也不能算“贿”，大家心安理得。某日忽然说他“已改看电子书”，令我久怅低徊。

电子书算不算书？在绝大多数人那里这不是问题，朋友说，为什么不算？标记、检索起来更简单，更有效率。于我，问题恰恰出在这里，标记、检索起来更简单的电子书，究竟是更完整的书，还是更残缺的书？

书在最早的时候其实是被排斥的，我说的还不是以烧书为乐的秦始皇、希特勒这些暴君狂徒，而是文化人自己。

这一现象在很大程度上解释了为什么孔子、苏格拉底都不自己动手写作，留下的经典皆为弟子学生记录下来的“口头文学”。老庄一派甚至连口头都要反对，说“知者不言”，说“吉人辞寡”。

据大作家博尔赫斯分析，圣贤们是怕学生因为白纸黑字的先师定论，就疏懒于记忆力的训练，养不成创造性思考的习惯。

即使是将老师的语录记录成书并继往开来尊为浩荡西学滥觞的柏拉图，也是一边写书一边反对书，他说书就像一个画出来的伪智者，看似栩栩如生见识渊博，但当你向他提问的时候，他却一言不发一无所知。基督教哲学家克莱门特则警告人们，你把书教给民众，就像把一把锋利的剑交到顽童手中。

酒的早期命运与书极为相似。发明（酒人爱用“发现”）美酒的仪狄将这一天赐之物奉上华夏之王大禹，王在沉醉三天醒来后却从此疏远了她，发誓戒绝饮酒并断言后世将有君王因贪恋杯中物而断送江山……一语成谶，千年以后，殷商亡国于饮乐荒糜，酒也为替朝周室所不容。

中国的第一本书籍是《尚书》，第一次系统地写酒也是《尚书》，却是在一篇叫做《酒诰》的禁酒令里，章节明文规定，酒属祭神敬天专用，常人不得擅使。

掉了半天书袋，拣回前面那个问题，如果书的现代化是电子书，那么酒的未来会不会是电子酒？

会吗……其实提出这个问题，自觉眼光已显陈钝，事实是，「电子酒」早就来了！

我们难道没有深入思考过为什么不到10年间白酒会从1500万吨下滑到500万吨吗？我们难道真的以为今年以来市场的断崖式下滑——葡萄酒是归零式下滑——仅仅是因为某个政策的临时性影响或消费水平的周期性下降吗？

我们都知道，造物在人类大脑中设置的多巴胺分泌机制带给我们获得幸福感和满足感的根本动机，数千年来，只有酒与性能够合法（可控）、普遍且有效地刺激多巴胺生产，这导致与之相关的行业几乎都具备了得天独厚的永恒性。

然而就在一夜之间，随着浩渺无垠的互联网开启了平行空间，以假乱真的AI技术进一步侵入日常生活，多巴胺系统如同被轰然打开的潘多拉魔盒，滚滚涌向并充盈着新新人类体内的每一个细胞，每一个毛孔，释放出恐怖的、针对「旧世界」的毁灭气息。

举个我们在现实中可以完全想象的例子：只需要给他一部手机或电脑，给他不间断的互联网络，一个不负责任的年轻人就可以在密闭房间里度过自己的整个人生，在那里获得他们生理所需要的一切满足。

二十年前主持完成《新食品·80后白酒观大调查》项目时，我曾无比欣慰地宣称“人类对酒精的需求是恒定的”，事到如今，我不得不承认这是个错误。

电子书一样可以讲故事，因而故事不死，死的是印刷厂。如果酒的意义是多巴胺，那么，酒厂会不会也只是多巴胺的“印刷厂”呢？

我知道，自己在用一种过于危机的笔触去描述一个事实上殊为漫长的过程和殊为遥远的景象，但我想或许只有过度的紧张感才能迫使我们在还拥有机会时对末日冲击做出最努力有效的抵抗。

书也好，酒也好，作为人类最后的倔强，与“实在的虚拟”争夺未来共存的权力，手中唯一不可战胜的武器，是「美」。