让酒香不怕巷子深——关于白酒品牌应用融媒体思维破局的思考

文 | 臣酌  国家一级品酒师、广州酒协副会长、微酌尚物文创工坊首席讲师

如何通过高效运用媒体抵御酒业寒冬，是每个酒业领军人必须面对的课题。任何酒类品牌的基本盘（稳定的消费群体、区域忠诚度）都要依赖长期传播形成的认知沉淀。媒体是“认知的播种机”，而非“销售的收割机”，前者是长期价值，后者是短期结果。

酒业寒冬中，资金链紧张、市场压力大，区域品牌的市场份额被一二线名酒进一步挤压，使得在新媒体重构全球传播体系的今天，部分白酒品牌对媒体的认知发生了偏差，他们将媒体传播投入简单粗暴地与销售结果挂钩，混淆了“传播”与“促销”的内涵，也忽视了品牌价值积累的规律。

媒体的功能在于“价值传递”

而非“直接交易”

媒体的核心价值是搭建信息传播桥梁，其传播功能是为品牌建立认知、传递价值、塑造品牌形象。这是长期渗透的“种草”过程，需要通过持续传播积累品牌差异化认知，如价值塑造、地域文化、工艺特色、场景定位等。

随着媒体融合与营销形式演变，媒体会与销售环节产生联动，如分众电梯媒体使用NFC直接分发优惠券存入支付宝。但这是技术赋能的延伸功能，并非媒体核心价值。

面对百亿规模的一二线名酒品牌的市场威压，部分白酒品牌开始忽略媒体在用户心智中建立认知的核心作用，放弃对品牌故事、品质背书等长期价值的投入，急于用“促销思维”绑架“传播逻辑”，一味追求“传播即销量”。这种转变迫使他们选择低价引流广告、强促销内容等短期流量工具，把报纸、电视、社交媒体都视为“移动货架”，将媒体当成“销售工具”，“收割”已有的认知人群，最终导致传播内容向短期促销倾斜，严重稀释品牌价值。

例如，某县域酒企十年如一日在本地媒体宣传“买一送一”，而非“百年工艺”“本地非遗”等核心价值，导致难以形成品牌溢价，被消费者冠以“土炮”的称呼，遂逐渐失去抵御市场风险的能力。

事实证明，若为短期销量放弃品牌核心价值沉淀，最终可能导致“销量没守住，品牌也丢了”的结果。真正可持续的媒体促销路径，是让传播回归“建立认知、沉淀价值”的核心功能，同时通过促销、渠道等环节承接传播带来的潜在需求，形成“传播攒势能，促销释动能”的良性循环。

网红+流量=“爆火”的背后逻辑

对真正的品牌而言，流量只是“敲门砖”，核心是用产品、体验、价值观在用户心里“扎根”。

新媒体数字化时代，直播带货等流量营销方式确实为白酒品牌销售带来了新机遇。如某知名酱酒品牌通过达人直播，连续5个月进入抖音白酒类平台畅销榜单TOP10，让人看到流量转化为销量的可能性，但是这样的流量转化背后却源于其多年的品牌价值积淀。

在网红流量风潮的影响下，很多白酒品牌领军人对网红达人趋之若鹜，将流量视为销售变现的直接驱动力，认为只要掌握流量密码，就能快速提升产品销量实现业绩增长。例如，某个年销量不过亿的三流茅镇酱酒小众品牌，直播间每天12小时不间断直播，每月投流不少于10万元，每年发布带货短视频300条以上，结果由于品牌种草不到位，而让流量变现成为空谈。

网红和流量通过视频和直播带来的品牌销量爆发，往往建立在“注意力收割”上，很难沉淀出消费者对品牌价值的认同。流量能带来一时的热闹，但只有让用户从“知道”到“信任”再到“偏爱”，品牌才能建立价值基础。当流量成本飙升、网红效应消退，失去外部推力的酒类品牌会暴露“品牌空心化”问题：没有用户粘性，没有差异化认知，更没有抵御竞争的品牌护城河，连基本盘都可能会被一二线品牌逐渐蚕食。

一些白酒领军人对新兴流量营销方式缺乏理性分析，他们认为流量必须和销售变现直接挂钩，忽视了流量营销的不确定性，且可能存在流量不真实等问题。这导致他们在投流后未达到预期销量回报，就开始深度怀疑媒体与流量，于是缩减传统媒体投放，对于新媒体则躺平依赖自然流量。

合理的品牌营销，应该是让传播与促销“各司其职，相互配合”，把线上线下营销网络持续打通。区域品牌酒企亦不必完全割裂传播与销售，而是需要明确二者的协同关系：传播建立品牌认知和消费偏好，负责“让更多人愿意买”，促销则是在建立认知基础上降低决策门槛，负责“让愿意买的人立刻买”。这种先传播种草，再促销转化的逻辑，既尊重传播规律，也能兼顾短期业绩，避免陷入“要么只烧钱传播而不转化销售，要么只促销而不培养品牌”的两个极端。

案例解析：融媒体组合的短中长三期策略

新媒体与传统五大媒体（广播、电视、报纸、户外、投递）深度融合，构成了当今融媒体的低价高效传播体系。高成本的原创内容，品质、文化、老板IP一个都不能少，兼顾娱乐性和商业信息的优质短视频制作，以质价比为根基呈现品牌酒礼消费生态。每个新媒体平台的运维更是需要持续资金的投入。所以必须精打细算地进行品牌IP原创和高效投放，制定富含商业信息的融媒体组合：不求“多渠道覆盖”，更要专注“信任符号的分层渗透”！

10亿级品牌的媒介策略，从来不是“广撒网”，而是要围绕“信任构建的逻辑”做分层布局，让不同媒介承担‘认知→认同→信任→复购’的递进功能。接下来，就以某岭南文化名酒通过持续几十年在佛山本地深耕文旅、传播非遗、民俗活动，在社交、宴席、礼品等场景中形成不可替代的心智优势，成功打造品牌传播长期价值为案例解析：

1、基础层（长期的认知渗透）：用高频、低成本新媒体，通过短视频和直播持续输出品牌形象，直接挂钩主销大单品，让用户“眼熟到觉得靠谱”。这一步未必追求转化，解决“最低认知门槛”。

2、中间层（中期的价值认同）：用深度内容媒介（国家省市官媒曝光、行业垂直媒体专访、社群口碑运营），通过豉香型新国标发布，米酿酒跨界结盟等事件，传递“行业地位和差异化价值”。看似“与销售无关”，却潜移默化地植入“岭南文化名酒、豉香型国标样酒”认知，比硬广更易让人信服，一至三年内稳固行业地位。

3、核心层（短期的情感绑定）：用场景化媒介（文旅空间打造、主题纪念日活动、老板IP塑造），打造朱紫街、开库大典、陈太吉第七代庄主等符号，联合广府潮菜顶流品牌深挖《周礼天官膳夫》，联袂复刻西周八珍打造酒膳融合经典案例“商都潮宴”，获得阶段性的持续关注，这就是媒介深耕到“场景符号化”的威力。

以上媒介动作单独看都不直接带销量，但多年持续传播的结果叠加后，就形成了用户心中“熟悉、可信、有情感连接”的岭南文化名酒的江湖地位，这才是打造区域名酒“基本盘”的真正核心力量。

下篇预告

餐酒搭配：酒业精英的职业技能，人文素养的艺术呈现