“低度化”浪潮下，酱酒的破局术

文 | 郭媛

近来，浓香型白酒企业纷纷布局低度市场，引发行业关注。8月19日，古井贡酒推出26度的“轻度古20”；舍得酒业也宣布将在8月30日发布29度新品“舍得自在”；更早之前，五粮液也宣布将在9月份推出29度五粮液?一见倾心等低度酒产品、水井坊提出将在特定区域尝试推出38度以下产品……以在激烈的市场竞争中找到新的增长点。

相比浓香，酱香在“低度化”进程上面临着更多结构性挑战：消费者认知度较低、渠道价格优势不明显，更关键的是降度工艺难度大——酱酒风味物质丰富，降度后极易出现口感失衡、风味弱化等问题，郎酒技术团队就曾发表论文指出低度酱香酒要解决“酸酯平衡”问题，需要重构整个勾调体系。

正因如此，目前市面上罕有低度酱酒产品流通。面对不断蔓延的“低度化”浪潮，酱酒企业该如何应对？

跨界破冰，寻找新增量

酱酒企业并未拘泥于在白酒产品线中强行降度，而是以跨界思维拓展边界，切入低度潮饮赛道，瞄准年轻客群和个性化消费需求。这不仅拓宽了产品矩阵，也带来了新的市场机遇和增长动力。

8月8日下午，珍酒李渡集团董事长吴向东在聚光灯下开启了个人首场直播，正式推出旗下首款高端精酿啤酒产品“牛市News”，吸引超200万人观看，成为今年酒业最热的话题之一。

这场直播不仅是企业掌门人亲自下场的营销创新，更折射出白酒企业在市场变革中的战略转向；也不单是一次产品创新，更是一家白酒头部企业的大胆跨界——通过布局啤酒这一高频次、快周转的品类，积极寻求新的增长曲线。

吴向东在直播中表示，推出这款啤酒就是要把“悦人悦己喝酒的生活方式”带给大家。而这款耗时三年全力打造的高端精酿啤酒，定价为88元/瓶，创下了白酒企业跨界啤酒的价格新高。

而在此之前，茅台已先行跨界布局低度化产品。去年3月，茅台推出其首款年轻气泡低度潮饮UMEET蓝莓气泡酒，顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势，并通过线下品鉴和互动活动，构建与年轻群体的沟通纽带。

后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列年轻人消费喜好前三名，占比均超40%，而白酒仅占31.8%。因此，推出契合年轻人口味的啤酒，成了白酒企业吸引年轻消费群体更为直接有效的方式。

跨界背后，亦体现出酱酒企业对季节性酒类产品消费趋势的精准把控。从行业季节性规律来看，啤酒、气泡酒等消费呈现显著的夏季高峰特征，每年5-9月的销量占比超全年一半以上，而白酒的消费旺季则集中在中秋至春节的秋冬季节，两者形成天然的季节性市场互补。这种季节性的错位，使其有望实现全年经营布局，既能提升渠道资源的利用效率，又能持续保持品牌在消费者心中的存在感。

更为关键的是，精酿啤酒赛道正处于爆发式增长阶段。据中研普华产业研究院的《2024-2029年精酿啤酒产业现状及未来发展趋势分析报告》预测，精酿啤酒市场在未来几年内将继续保持快速增长。2025年，中国精酿啤酒的消费量将从2022年的14.3万千升增长到23万千升，复合增长率高达17，呈现出广阔的增长空间。

此外，酱酒跨界也在一定程度上缓解了行业的内卷式竞争。

聚焦宴席，深化消费场景创新

向外求增量的同时，酱酒企业也在纷纷聚焦宴席，依托其风味优势强化场景占位。

8月4日，茅台保健酒业聚焦宴席市场推出大众价格段产品台源红；此前一个月，珍酒同样围绕宴席市场推出了战略新品珍酒?珍十；6月，习酒启动了“有喜事·喝习酒”活动……此外，茅台酱香酒、郎酒、国台、金沙酒业等品牌也都纷纷推出了自己的宴席政策。

为提升吸引力，酒企推出丰富促销策略：从现金奖励到赠送蜜月旅行，从产品买赠到费用报销，促销方案层出不穷，加速推动了酱酒在宴席市场的快速渗透。

这反映出当下酱酒企业对宴席市场的重视，也意味着主流酱酒企业围绕宴席市场的争夺战已经全面展开，这也为宴席市场带来了一些新的变化：参与门槛降低、奖品类型也更加丰富、服务体验持续升级。

酱酒在保证品质的同时，正积极提升性价比，拉近与消费者关系，增强情感共鸣，让更多的消费者愿意尝试酱酒、喜欢酱酒。

在“无酒不成席”的传统习俗下，宴席一直是酒类最为重要的消费场景之一。中金公司调研数据显示，宴席市场占白酒行业总收入40%，市场容量约为2500亿。宴席市场不仅规模庞大，还具有非常难得的消费确定性。此外，宴席市场还具有消费集中、品牌传播效果好等特点，成为酒企必争之地。

此外，相较过去酱酒企业主要抓团购市场，但随着“禁酒令”的推出，团购遭遇萎缩且短时间内难以恢复到之前的水平，因此，宴席特别是婚宴成了当下酱酒企业破局的重要抓手。

围绕“消费者需求”

寻找属于自己的确定性

在应对低度化的浪潮中，酱酒企业并未盲目跟风，而是跟随消费者的需求下功夫。

一方面，向外跨界破冰，通过布局精酿啤酒、气泡酒等低度潮饮，直接切入年轻消费群体和多元消费场景，不仅规避了酱香白酒降度的技术难题，更在高速增长的新赛道中找到了增量空间。

另一方面，向内深耕场景，聚焦宴席这一庞大且确定性的核心市场，通过推出高性价比产品、加大促销力度、提升服务体验，将酱酒品质优势与宴席社交属性深度绑定，进一步扩大了消费基本盘，巩固大众消费市场。

无论是跨界推新品，还是聚焦宴席市场，其核心始终是围绕消费者的需求。它既尊重了酱酒酿造工艺的客观规律，守住了风味和品质的根基；又以开放的心态主动出击，通过跨界创新和场景深耕，是一场围绕消费者需求、场景拓展和品牌创新的系统性工程，构建出更加立体、更具韧性的增长模型。

在未来的市场竞争中，酱酒市场或许仍不会出现大量的低度产品，但通过“跨界引流”与“宴席深耕”的双轮驱动，酱酒企业将在“低度化”浪潮中另辟蹊径，走出一条独具特色的发展之路。