名酒的“秋日朋友圈”：秀文化、拼国际、不内卷
文 | 甘雅婷
十月，历来是白酒行业承前启后的关键节点。这个秋天，头部酒企的一系列动作格外引人注目。
茅台首创赤水河论坛，系统布局“年轻化、国际化、数字化”；五粮液连续八年亮相进博会，将“和美”理念深度融入国际舞台；珍酒李渡隆重纪念“85鉴定”40周年，挖掘品牌历史厚度；泸州老窖第九届国际诗酒文化大会如期举行，持续深耕诗酒文化IP。
这些看似独立的事件背后，是行业头部企业在价值回归路径上形成的战略共识。与去年相比，今年的品牌建设活动不仅更具系统性和延续性，更在深度与广度上展现出新的特点。
品牌叙事：从营销活动到价值建构
十月以来，头部酒企的品牌动作展现出明显的战略转向：从零散的营销活动，转向系统的价值建构，并在国际化视野层面不谋而合。
茅台的首届赤水河论坛颇具代表性。以“天地位育”为主题，这场论坛立足赤水河独特生态与酿造文明，致力于搭建中外酒文化沟通桥梁。
论坛的独特价值在于其超越了单一品牌视角，构建了行业级的国际对话平台。波斯尼亚、蒙古、法国、日本、墨西哥等多国代表分享本土酒种特色，让会场成为跨文明对话的开放场域。更值得关注的是，茅台牵头联合新华社中经社及中外知名酒企，共同发起“世界酒业高质量发展促进行动”，将理念共识转化为可落地的实践路径。
五粮液的进博之旅同样展现出逐渐深化的国际视野。作为进博会“八年全勤生”，五粮液今年不再满足于简单的品牌曝光，而是将“和美”文化与进博会“与天下同利”的宗旨深度绑定。与此同时，五粮液董事长曾从钦参与博鳌亚洲论坛秋季会议，将品牌价值主张延伸到亚太区域合作层面，体现出中国酒企在国际舞台上的持续深耕。
连续性的品牌投入正在形成显著的复利效应。茅台酒节传承二十二载，今年首次发布《茅台酒酿制技艺传承人口述史》，将技艺传承从口头相传推进到系统记录的新阶段；泸州老窖的国际诗酒文化大会进入第九年，这些历经多个行业周期仍持续深化的活动，已经超越了普通的营销范畴，成为品牌资产的核心组成部分。
珍酒李渡“85鉴定”40周年纪念活动，则展现出品牌在国际话语权构建上的努力。珍酒李渡集团董事长吴向东将“85鉴定”与葡萄酒“巴黎审判”相类比，不仅提升了事件本身的历史地位，更为中国白酒赢得了国际品鉴语境下的话语权。这种将品牌历史置于全球酒业发展大背景下的叙事策略，显示出企业对品牌价值建构的深度思考。
从茅台搭建国际对话平台，到五粮液深耕全球经贸舞台，再到泸州老窖持续举办国际诗酒文化大会、珍酒李渡借力国际品鉴话语体系，头部酒企在国际化叙事上展现出殊途同归的战略取向。这种不约而同的国际化视野，既是对中国白酒全球化发展的积极响应，也体现出行业头部企业在价值建构路径上的成熟与自信。
渠道变革：从粗放管控到精细治理
与高调的品牌叙事相比，渠道变革的推进显得更为审慎，却也更加深刻。
双十一前夕，多家头部酒企密集出台渠道管控政策，“授权黑名单”与“白名单”制度，反映出企业在平衡线上线下渠道关系上的新思考。与去年相比，今年的渠道管控更加精准，显示出企业在实践中积累的经验正在转化为更有效的管理工具。
渠道治理的核心难点在于平衡多方利益。酒企需要维护品牌价值与价格体系，经销商追求销售规模与利润，电商平台看重流量增长与用户活跃。在这种复杂的利益格局下，简单的价格管制难以奏效，需要更加系统化的解决方案。
近期备受关注的“抖音风波”正是这种复杂性的体现。虽然抖音平台方澄清了“低于市场价将被罚”的传言，但其发布的最新公告也旨在规范商家行为。从去年相对粗放的管理到今年的精准治理，显示出各方在渠道进化过程中的学习与适应。
招商证券的调研数据显示，2025年中秋国庆双节白酒动销整体反馈平淡，同比仍有20%左右的下滑。以政商务为主的品牌需求缺口仍然较大，四季度批价依然承压。这种市场环境使得渠道管控面临更大挑战，也凸显出头部酒企在当前时期维持价格体系的决心。
线上渠道的快速发展正在重塑行业生态。美团白酒品类节前周末销量同比增长约8倍；京东七鲜“双节”期间白酒成交额增长109%；抖音酒水品类9月销售热度提升41%。数字背后，是消费习惯的深刻变迁，也预示着渠道变革的必要性。
战略定力：在周期中锤炼内功
行业调整期是检验企业战略定力的试金石。透过十月的一系列动作，我们可以观察到头部酒企在面对行业波动时的战略选择与发展思路。
坚持品牌投入、优化渠道管理、传递行业信心，成为头部企业的共同选择。
秋糖会上流传的“别人躺平时，正是伺机而发的最佳时机”，准确地反映了当下行业的普遍心态。与去年相比，企业的心态更加理性，既认识到调整的必然性，也看到其中的战略机遇。
茅台搭建赤水河论坛行业平台，五粮液持续参与国际性会议，珍酒李渡深耕品牌历史，这些差异化的动作背后是相似的逻辑：在行业调整期加大品牌建设投入，为下一轮发展积蓄能量。
核心问题依然值得深入探讨：这些品牌建设投入在实际市场中激起了多大水花？对终端动销和价盘稳定起到了什么作用？
从短期来看，品牌叙事对动销的拉动确实有限。当前的市场环境下，消费者决策更加理性，不会单纯因为品牌故事动人而打开钱包。招商证券的调研数据也证实，尽管品牌活动频出，但中秋国庆双节的整体动销仍然平淡。但对于构建可持续的竞争优势至关重要。从渠道价格战到品牌价值战，从短期业绩导向到长期发展布局，头部酒企的转型已经开始显现成效。
另一方面，渠道管控的效果也面临考验。尽管酒企出台了严格的管控措施，但供需关系的基本面决定了价格走势。乱价问题的核心，可归结于围绕“定价权”的动态博弈。酒企依靠行政指令进行价格管控，而市场则遵循供需这一经济规律。在供大于求的背景下，拥有流量优势的平台能够轻易获取社会库存并予以补贴，使酒企的单一渠道管控事倍功半。
这种深层次矛盾，必须通过行业结构调整来解决。在这个过程中，品牌价值建设与渠道管控需要形成合力，共同推动行业走向更加健康的发展轨道。
行业的发展从来不是线性前进，而是在周期中螺旋上升。在这个调整的深水区，头部酒企的选择将深刻影响行业未来的格局。这条道路并不轻松，但可能是通往高质量发展的必经之路。在这个十月、十一月，我们看到的是头部酒企在这条道路上的坚定探索，这份探索本身，就是给行业最好的信心答卷。
