年度复盘 | 从牛栏山十大年度事件，看“国民好酒”的整合叙事与深度共情

文 | 邓贤辉

2025年，中国白酒行业在库存压力、消费疲软与价格承压的挑战中艰难前行。

然而在逆境中，牛栏山坚定把握民酒发展机遇，深刻践行“为民酿酒，酿好民酒”的品牌初心，并在新“321战略”的指引下，落地了一系列聚焦长期主义的深耕举措，用情感佳酿彰显品牌匠心，并在与消费市场的一次次情感共振中延续着广大消费群体的信赖与热爱。

从传递烟火温情到解码非遗文化、从情感共鸣植入到赋能场景破圈、从引领消费风尚到创新“轻口味”新表达……牛栏山深耕民酒初心、厚植品牌根基，用充满温度、力度与深度的营销举措，展现了中国白酒的坚韧意志与变革勇气，也在价值赋能中炼就了抵御周期风险、夯实发展根基的内生动力。

调结构、强营销、夯基础

复盘牛栏山“十大年度事件”

01  总结表彰会，定调开新局

牛栏山的2025年，始于“2024年度厂务公开暨总结表彰大会”的战略谋划与系统部署。大会上，“坚持深入推动新‘321’战略向纵深迈进”的发展定调，成为了牛栏山深耕品牌、培育市场和丰富价值的指导纲领与行动指南。

而推进新“321战略”的关键在于调结构，强营销，夯基础。其中，重点聚焦核心产品要集中资源推进产品结构梯次升级，通过培育金标牛大单品、升级二锅头品类，提升市场活跃度、贴近年轻态，以更具时代感与价值感的产品助推品牌跃升。

同时，在市场拓展维度，落实“1-2-12-3+”工作部署，即“打好北京核心市场攻坚战；长三角、珠三角两翼发力，护航全国化；聚焦重点市场，完成金标牛升级任务；鼓励试点，培育外埠多元产品结构”，建立市场领先优势；在品牌营销维度，围绕品牌升级、战略产品推广、主题营销活动、讲好牛酒文化等四大主线展开，树立品牌和产品形象，以及聚焦消费人群和消费场景，以情绪价值深度链接消费者心智。

在这一系列既定策略的指引下，牛栏山2025全年的产品焕新举措、市场深耕动作以及品牌营销战术，都围绕“调结构，强营销，夯基础”持续开展，进而以全方位的战略贯彻与战术执行打赢牛酒转型升级攻坚战。

02  记录《烟火人间》，传递品牌温情

2025年1月，牛栏山酒厂联合北京青春新世代影视有限公司打造的《烟火人间》系列短片正式上线，短片聚焦普通大众的市井生活与真实情感，用真诚的烟火故事打动人心，引发了社会大众的广泛共鸣，并在抖音、视频号平台斩获了超3亿次的播放。

从归乡路上的牵挂，到邻里之间的互助，从职场拼搏的坚守，到代际沟通的温情……短片中牛栏山以极具烟火气的百姓故事为载体勾勒出新时代的生活图景，并作为团圆时刻、暖心瞬间的见证者与记录者融入社会价值传播，为“民酒”形象注入了鲜活的时代温度。

在以“实效创新 与智共生”为主题的2025ADMEN盛典中，《烟火人间》系列短片顺利斩获了2025ADMEN国际大赏“实战金案”，也再次印证了牛栏山作为国民白酒代表，陪伴日常生活的“民酒”价值与传递“人间至味是团圆”的情感主张。

03  打造《牛人探牛酒》，解码非遗匠心

4月，北京牛栏山二锅头文化苑探馆系列节目《牛人探牛酒》第一季上线，并特邀品牌代言人王刚老师，以生动的语言、细致的描述带领大家深入北京牛栏山二锅头文化苑，带领广大消费者沉浸式感受中国白酒文化、二锅头文化以及牛栏山品牌文化的深层魅力。

共8期主题视频的层层递进，牛栏山以“实景探访+趣味科普+互动体验”的形式，带领大众探究二锅头文化渊源、探秘非遗酿造工艺、体验工业旅游魅力，不仅在年轻化、趣味化的互动中，让非遗技艺可感可知，更以清晰的笔触向消费者讲述了牛栏山的成长历程与拼搏故事。

04  创新调制“牛碧桶”，引领快乐新风尚

今年夏天，牛栏山顺应消费市场的年轻化趋势，凭借着“牛碧桶”潮流饮品组合火爆出圈。借助“线下潮流快闪店+线上话题挑战赛”的社交裂变，“牛碧桶”不仅实现了现象级的口碑传播，并成为了年度现象级饮品IP。

而凭借这种低门槛、高分享的“用户共创”方式，牛栏山用一份创意特调再次深化了品牌的国民基因，也赋予传统白酒年轻化的全新表达，在夏季的销售淡季成功实现了消费场景与人群的双破圈。

以开放包容的姿态拥抱新时代消费者、以创意践行打破传统白酒品牌与年轻消费者之间的隔阂，牛栏山金标陈酿凭借着创新的潮饮方式在“2025年度美学产品”评选中成功获评“美学风尚大奖”。

05  深度植入《以法之名》，强势彰显品牌温度

在影视营销领域，牛栏山携手央视爆款电视剧《以法之名》，深度参与剧集创作，并携塔基核心产品金标陈酿亮相剧集，融入聚餐、聚会等民生场景与剧集的关键节点，在超亿级的传播体量中，再造了一场国民级的品牌传播案例。

在剧集外，牛栏山也借助「角色衍生小剧场」和「霸屏弹幕」等形式持续推动着品牌文化与理念的深入传播，不断加深品牌对消费者的认知传递，将温情式共鸣传播扩展到更大范围。

此次携手，牛栏山紧扣社会脉搏，在大众观众喜闻乐见的官场、权力与现实主义背景中深耕内容价值，完成了又一次极具关注度与话题度的整合营销，在品牌与消费者的情感共鸣中进一步扩大了国民认知度与美誉度。

06  获评“销量第一”，再添权威认证

2025年8月，基于高性价比大众白酒品类的市场支撑价值，尚普咨询对牛栏山陈酿的市场地位展开了深入研究，并颁发了【牛栏山陈酿10年累计销售60亿瓶】【牛栏山陈酿全国销量第一】【牛栏山陈酿全国销量遥遥领先】【牛栏山陈酿全国销量领先】市场地位声明书，为牛栏山在光瓶酒赛道的领军地位及市场认可提供了权威认证。

在牛栏山品牌的产品矩阵中，牛栏山陈酿系列产品是最耀眼的“国民代表”，它代表着牛栏山镇三百年酿酒传承的厚重积淀，也蕴含着牛栏山“为民酿酒，酿好民酒”的理念为魂。此次，尚普咨询为其颁发市场地位声明书，不仅反映了广大消费者用实际行动对牛栏山品牌与旗下产品投下的信任与支持，也印证了牛栏山在大众消费市场的绝对统治力和经久不衰的品牌生命力。

07  冠名《最牛烟火席》，场景深耕添活力

将“烟火气”根植于品牌内涵，今年9月牛栏山还与央视携手，独家冠名了中央广播电视总台央视中文国际频道（CCTV-4）推出的首个新媒体文化类季播节目《最牛烟火席》，用一场场酒文化的风味巡礼，映射不同的地域风味与图鉴，诠释中国酒宴中的人文故事。

在“一城一席一故事”的叙事结构下，牛栏山挖掘“拜师宴”“团圆宴”“祝寿宴”“交杯宴”“登科宴”“庆功宴”等消费场景，带领受众领略源远流长的宴席文化、牛栏山传承创新的酿造文化和精益求精的工匠文化，弘扬蕴含在宴席内外的人间温情与烟火气息。

08  荣获“酒业未来30产品”，领创美好新生活

在12月4日召开的中国酒类流通协会30周年主题活动上，牛栏山“特级牛二”荣获 “为生活更美好·酒业未来30产品”。基于对产品创新性、品质差异化及消费引领性等多方面的综合评议，榜单旨在全面总结近三十年来酒业的创新成果，并基于对未来消费趋势的研判，挖掘具备创新基因与市场潜力的产品，进而为消费者提供更具价值的消费指引。

此次入选的“特级牛二”，作为牛栏山“民酒升级”的标杆之作，不仅是二锅头品类的价值基石，也是牛栏山对经典大众市场的深刻洞察的诚意回应——它聚焦消费者核心需求，从品质、工艺、体感、外观等方面进行了系统性的全面升级，满足着最广大消费者高品质、多元化的饮酒需求。

09  创新“轻口味”，重塑“新民酒”

面对消费主导者迭代、消费动机转向、消费场景重构等变化，牛栏山积极开拓新消费市场并在12月20日推出了旗下的战略新品——36%vol金标牛轻口味白酒，正式加入了新一轮的低度白酒风潮，并掀起了一场以“舒适体感”为核心的场景革命。

凭借着“菌群培优、低温慢酿、纳米净化、黄金配比”四大工艺突破的风味创新、融合经典元素与现代美学的产品设计，以及“小微醺，才开心”的“轻口味”理念，36%vol金标牛轻口味白酒不仅精准回应了年轻消费群体的情绪点与需求点，也推动牛栏山在做新时代“民酒”的道路上迈出了关键一步。

10  携手天后唱响经典，营销征程璀璨收官

在12月31日跨年之际，牛栏山将携手华语乐坛传奇天后级女歌手田震，在北京·国家体育馆奉献一场精彩的音乐盛宴——“牛栏山经典之夜”。伴随着经典歌曲的回响，牛栏山在与广大消费者“玩儿个痛快”之际，用最摇滚、最痛快的方式完成一场一年中最有仪式感的告别。

在这场以“经典共鸣+情感共情”为核心的跨年盛宴中，牛栏山“经典永流传”的醇厚酒香与田震歌声中的经典韵味形成共鸣，为这场跨越时光的相聚增添了一缕地道的“北京味儿”和人间烟火气，让“民酒”的品牌形象深深扎根民心。

2025璀璨收官、2026焕新启程

牛栏山丰富“国民白酒”新表达

从以短视频制作与热播影视植入为窗口传递品牌温情与烟火气息、到借“牛人”的实地探索与真切口吻诠释深厚的品牌文化内涵；从携手央视聚焦各类生活场景构建由产品至场景的闭环、到以战略新品与创新品引方式融入年轻生活方式，牛栏山用贴近消费者生活方式，在整合叙事中呈现了一瓶“国民好酒”的社会影响力与品牌共情力。

在畅销中赢得消费口碑、在烟火中引发大众共鸣、在创新中引领消费潮流，牛栏山展现了一个经典品牌的理想模样，这也正是牛栏山作为“中国民酒”代表的本质与价值所在。

正如牛栏山酒厂宋克伟此前所言：“民酒就是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良、品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒。”

在不断更迭的行业浪潮中，牛栏山坚守“民酒”的定位，在烟火气中锚定消费需求、在跨界创新中拓宽传播边界、在文化赋能中厚植品牌根基，持续深化品牌的国民影响力。如今，面对年轻化的时代洪流，牛栏山将开启品牌发展新征程。

刚刚在线上亮相的金标牛轻口味白酒，将作为连接传统白酒文化与现代多元饮用的桥梁，让高品质的微醺享受融入大众消费者的日常。因为牛栏山深知，做新时代的“民酒”，高品质只是门槛，更重要的是满足最广大消费者的精神需求与价值追求。

回望2025，牛栏山以烟火气连接人情味，以创新力打开新场景，以战略感锚定长远价值，在传承中发展、在创新中超越。面向2026，牛栏山又将如何诠释“新民酒”价值，让这杯“民心之酒”飘向更广阔的天地？笔者了解到，牛栏山将于1月13日召开一场盛大的新品发布会，在焕新升级中为展现新时代“民酒”的创新活力与崭新风貌，并为品牌发展的战略方向进行系统定调与综合布局。