年度事件 | 2025白酒产业：洗牌加速，政策、周期与内变共振
汇编 | 罗玉婷
2025年的中国白酒行业，在深度调整中步入了一个关键转折期。宏观政令的强力干预、市场周期的严峻考验与企业内部的主动变革交织共振，塑造了这一年的独特图景。从“史上最严”禁酒令的颁布到上市公司业绩的普遍放缓，从头部酒企的密集换帅到“历史经典产业”的价值正名，行业在阵痛中加速分化与转型。
无论是渠道模式的颠覆性重构，还是新兴消费趋势的集体探索，亦或是区域酒企风险的局部暴露，都清晰指向一个共识：依赖旧有增长模式的时代已经结束，一场关乎生存方式与发展逻辑的深刻变革正在全面展开。
“史上最严”禁酒令出台
事件回放：
2025年5月，中共中央、国务院新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式实施，其中明确规定公务接待工作餐“不得提供酒类”。此项规定被业界称为“史上最严禁酒令”或“禁酒令4.0”，其核心突破在于将约束对象从特定“公务场景”明确延伸至所有“相关人员”。新规覆盖了全体公务员、事业单位以及国有企业（含金融国企）人员，严禁任何形式的公务接待用酒与工作时间饮酒，执行层面趋于制度化和常态化。此举标志着政策对公务饮酒行为的管控达到空前力度，直接重塑了高端白酒政务消费场景的根基。
快讯点评：
此政令无疑是2025年影响白酒产业最深远的变量。它不再是简单重复过往的“限酒”，而是通过刚性制度彻底“禁酒”，从根本上瓦解了依赖政务消费的旧有营销模式。这强力倒逼白酒企业，特别是高端品牌，必须进行深刻的营销转型：从围绕B端的资源博弈，转向开拓真正的C端消费场景，如商务宴请、家庭聚饮、个人收藏等，并加大对品牌文化、消费者体验和数字化直达用户的投入。行业竞争的核心逻辑由此加速向市场化与消费者主权迁移。
白酒上市公司业绩增速放缓
事件回放：
2025年10月31日，A股20家白酒上市公司三季报悉数披露，行业整体营收与净利润首次出现同比下滑，结构性调整进入深水区。数据显示，前三季度行业总营收3177.79亿元，同比下降5.90%；净利润1225.71亿元，同比下降6.93%。其中，第三季度下滑尤为显著，营收同比下降18.47%，净利润同比下降22.22%。经营活动现金流净额也大幅下滑20.85%，反映出市场动销乏力与渠道库存压力。龙头酒企业绩亦普遍承压，标志着行业高增长周期告一段落。
快讯点评：
业绩的全面放缓是行业周期、政策冲击与市场饱和共同作用的结果。对于国有属性鲜明的白酒产业，增长曾兼具经济与“政治任务”双重色彩。面对下行周期，政企双方都需转变思维，尊重市场客观规律。政府应适度调低增长预期，为企业减压；企业则需主动放下“规模包袱”，摒弃盲目扩张，转向追求高质量、可持续的健康增长。只有坦然接受周期，理性调整战略，整个产业链才能平稳度过调整阵痛，实现软着陆。
酒企高管密集调整
“少壮派”登场
事件回放：
2025年，白酒行业迎来一轮罕见的高管密集调整潮。7月，宿城区原区长顾宇空降洋河股份任董事长。汾酒销售体系老将张永踊、乔宇星分别执掌销售公司与总经理要职。10月，贵州省能源局原局长陈华出任茅台集团董事长，其政府管理与理工背景被视为茅台寻求稳健高质量发展的信号。同期，茅台内部向平、张贵超（“80后”）获擢升。此外，习酒、黄鹤楼、西凤酒等均完成核心高管更迭。华润啤酒董事会主席侯孝海也在年中辞职。调整范围之广、频率之高为近年之最。
快讯点评：
密集人事变动的背后，是酒业管理层代际更迭与理念刷新的集中体现。新上任的领导者普遍更具现代产业视野与市场化管理思维，部分拥有跨领域经验或深耕一线市场的实战背景。这标志着酒企决策层正向“少壮派”与“专业派”蜕变，以应对全新的竞争环境。他们的任务不仅是守成，更是引领企业在存量市场中开辟新赛道、重构组织效能、推动数字化与国际化，以新的管理哲学带领企业穿越周期。
酿酒业被纳入“历史经典产业”
事件回放：
2025年10月，工信部发布《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（征求意见稿）》，首次明确将酿酒业与丝绸、瓷器、茶叶等并列，共同定义为“历史经典产业”。这一国家层面的产业分类调整，意味着酿酒业正式告别了过去“限制性产业”或普通消费品标签。其承载的悠久历史文化、独特传统技艺和地域生态价值，获得了国家战略的正式认可与背书，地位得到显著提升。
快讯点评：
这是对白酒行业的一次价值重估与文化正名，具有里程碑意义。政策层面的“正名”，为白酒产业长远发展提供了更有利的舆论与政策环境。它鼓励企业深入挖掘并传播其历史、工艺与文化故事，将产品从单纯的酒精饮料上升为文化载体。长远看，这有利于中国白酒作为文化符号走向世界，成为中国文化和价值观输出的一张特色名片，从而开拓新的价值增长空间。
低度白酒成为头部酒企战略新方向
事件回放：
2025年，白酒低度化从概念探索演变为头部企业的集体战略行动。五粮液推出29度“一见倾心”，上市两月销售即破亿；泸州老窖宣布28度国窖1573研发成功；古井贡酒推出26度“轻度古20”；汾酒、舍得等也纷纷布局20-30度核心新品。此轮低度化浪潮伴随“低度多粮浓香型白酒”团体标准立项等技术攻坚，旨在系统性解决低度酒风味寡淡、口感易水化的行业难题，致力于在降低酒精度的同时保持品牌独有的风味层次与醇厚感。
快讯点评：
低度化是企业在行业调整期面向未来消费群体的主动变革，迎合年轻消费者和新兴中产阶层对健康、轻松、利口饮用的需求。这不仅是产品度的调整，更是对消费场景（如佐餐、休闲、派对）的重新定义和对酿造技术的重大挑战。成功的关键在于能否实现“低而不淡”，用技术突破留住传统白酒的风骨。而五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿的实绩也证明，低度化是一条白酒通向年轻消费者的有效路径。
名酒集中“打假”电商渠道
事件回放：
2025年10月，多家头部酒企掀起一场针对非授权电商渠道的集中声明潮。10月14日至23日，茅台、习酒、五粮液、国台、水井坊相继发布官方渠道声明或“告知书”。其中，水井坊直接公布123家官方授权线上店铺；五粮液罕见“点名”46家非授权店铺；习酒在公示超200家授权渠道后，又特别声明对“开瓶酒”“光瓶酒”等违规产品拒绝售后服务。此举旨在肃清电商平台上的未授权销售行为，明确产品溯源与售后责任，维护官方价格体系与品牌形象。
快讯点评：
集中“打假”电商店铺，反映了名酒企业对渠道失控和价格体系紊乱的焦虑在加剧。在存量市场竞争下，非授权渠道泛滥会导致价格透明化、串货严重，甚至导致假酒泛滥，损害经销商利润与忠诚度，伤害消费者权益，最终侵蚀品牌价值。企业通过公示名单、切割售后，意在强化渠道控制力，将流量与消费引导至可控的官方或授权渠道，以保障各方利益。这也是品牌方在数字化零售时代，试图重新掌握渠道主导权、维护市场秩序的关键一步。
区域酒企风险暴露
厂商矛盾激化
事件回放：
2025年，以贵州鸭溪窖、仙潭酒业（潭酒）为代表的区域酒企相继“暴雷”，引发行业震动。11月，超过50名潭酒河南经销商聚集厂区追讨超两千万元欠款；鸭溪窖则被曝陷入现金流断裂、渠道崩溃的多重危机。年内，多家酒企出现经销商维权、合同纠纷或被执行案件。这些事件暴露出在行业下行期，部分过度依赖粗放扩张、高杠杆运营、内部管理薄弱的区域酒企正面临系统性生存危机。
快讯点评：
区域酒企的困境是行业深度分化的残酷缩影。存量竞争早已不在局限于单纯的产品与品牌之争，升级为综合管理能力、资金健康度、渠道信用和厂商关系维护的全方位比拼。过去依靠压货式增长的模式难以为继，一旦市场动销放缓，高库存便迅速转化为资金链压力，导致长期积累的渠道矛盾总爆发。这倒逼所有酒企，必须转向精益化管理和共创共赢的厂商合作模式，构建真正健康可持续的市场生态。
茅台取消“分销制”优化渠道
事件回放：
2025年12月28日，茅台在经销商联谊会上宣布，自2026年起取消“分销方式”向下游批发非标产品（如系列酒）。这并非取消经销商体系，而是优化渠道管理的关键改革。原“分销制”下，经销商的飞天茅台配额与非标产品采购强制挂钩，在飞天溢价充足时运转良好。但随着市场环境变化，非标产品动销放缓、价格倒挂，强制搭配成为经销商沉重负担。取消分销后，经销商可自主申请采购非标产品，旨在为其减负减压，同时利于茅台梳理产品线、维护核心单品价格体系，并继续强化i茅台等直营渠道建设。
快讯点评：
茅台此举本质上是主动顺应市场变化，修复与维护核心经销商关系。当飞天茅台的溢价能力减弱，强制搭配的“利润补贴”逻辑便不成立，分销制反而加剧厂商矛盾。取消强制压货，是茅台在行业调整期展现出的战略柔性，通过给渠道“松绑”来共渡难关。同时，这也将考验茅台运营系列酒的能力，迫使其必须真正打造出具有市场竞争力的子品牌，而非依赖主品牌的渠道捆绑。
吴向东打造个人IP成“酒圈顶流”
事件回放：
2025年，珍酒李渡集团董事长吴向东通过短视频与直播，迅速崛起为现象级的“酒圈顶流”。自7月入局，其个人视频号在5个月内发布超百条视频，总播放量破3亿，8条视频播放量超千万。他举办的数场大型直播，场均观看人数均达数百万。12月，其账号登顶正和岛《企业家视频IP100榜单》榜首，影响力比肩科技圈的雷军、周鸿祎。吴向东以“敬畏消费者”等主题内容，直接与公众沟通，极大提升了个人与品牌的知名度与亲和力。
快讯点评：
吴向东的成功，为白酒行业的企业家品牌化营销提供了全新范式。在信息过载时代，企业家个人IP以其真实感、故事性和权威性，能更高效地穿透媒介噪音，直接触达并影响消费者，为品牌注入人格化魅力。这打破了酒业以往偏重传统渠道与媒介投放的传播定式，标志着品牌建设进入“企业家亲自上场”的深度沟通阶段。未来，能否打造具有公众影响力的企业家IP，或将成为酒业品牌竞争的新维度。
