国漫、微综艺、贺岁片、UGC…剑南春“全军出击”讲好“家国同春”

春节不再只是促销大战，也是品牌升维之战

文 | 罗玉婷

当春节营销成为各大酒企年复一年的固定动作，同质化的促销与温情故事是否已让消费者感到疲惫？酒业品牌如何在这一关键节点，实现品牌价值的真正升维与穿透？

剑南春在丙午马年的春节，继续以“家国同春”为核心主题，展开一场系统化、立体化、贯穿线上线下的品牌传播与场景实践。

“家国同春”，这四个字立意高远又饱含温情，它既有“国家繁荣，万家团圆”的美好寄望，也暗含“剑南春酒，春满人间”的品牌巧思。如何让这样一个兼具格局与温度的概念，不被悬置于高空，而是真正落入寻常百姓的认知与情感中？

剑南春选择通过多维度、多视角、多形态的营销内容组合，将“国”的壮阔、“家”的温暖、“春”的希望，分解为一个个可观看、可参与、可体验的具体场景与故事，让品牌与“家国同春”的时代情绪同频共振，从而在消费者心中，完成从一款酒到一个文化符号、一种情感寄托的深度绑定。

“家国同春”的具象化表达

多维叙事与场景贯通

剑南春此次春节营销，起手便落子高位。联合各大媒体发布主题内容。主动将品牌叙事融入国家发展、社会民生的主流叙事之中，为“家国同春”的主题赋予了坚实而正统的话语底座。

通过联动，剑南春成功地将品牌营销的格局提升至家国情怀与社会责任的高度，在春节这个最具家国认同感的节点，建立了无可替代的情感权威性与格局感，也为后续所有营销动作铺设了宏大的背景与深沉的情感基调。

有了高屋建瓴的基调，剑南春后续推出一系列跨界、多元的内容合作，将“家国同春”的宏大概念，转化为普通人易于理解和共情的具体意象。

在短视频，剑南春联合抖音出品的微综艺《家国同春·年味纪》。节目跟随多位知名艺人探访杭州、福州、黄山三地，沉浸式解锁年味、探寻非遗、共赴家宴。这档综艺巧妙地将“家国同春”拆解为不同地域的风土人情与团圆场景，让“国”的概念体现在多彩的地域文化中，让“家”的温暖凝聚在一桌桌团圆宴上。剑南春酒作为年味的象征与文化传承的媒介，自然地融入其中，实现了品牌与春节场景的深度绑定。这种内容形态，不仅承载着巨大的流量曝光，更在“营造年味儿”的过程中，完成了对品牌“场景心智”的植入。

在微博阵地，剑南春则展现出营销的网感与灵活性。其联合新浪#跨年岛派对#，并携手喜剧演员打造的“福码临门”促销短片，用幽默欢快的形式传递新春喜乐。高人气喜剧演员的加入，软化了促销信息的商业感，使品牌在欢乐互动中触达更广泛的圈层，尤其是年轻与泛娱乐人群，让“家国同春”的喜悦氛围更具亲和力与传播力。

在腾讯生态，剑南春选择了“温情纪实”与“青春国漫”的双线策略。一方面，联合腾讯新闻与演员李佳航打造贺岁主题片《千里马的传说》，以平凡人的追梦故事，呼应马年的进取精神，在宏大“家国”命题下注入对个体的深切关怀，提供了扎实的情绪价值。

另一方面，敏锐捕捉腾讯国漫IP《剑来》第二季春节上线的热点，进行深度内容联动。这不仅是对国漫发展的支持，彰显品牌格局，更是通过提取IP中“侠义”“江湖”的精神内核，与“家国同春”主题共鸣，成功触达以年轻人为主的国漫受众，实现了品牌形象的年轻化沟通与好感度积累。

与《中国国家地理》的合作，则将剑南春的视觉表达与意境格调推向新的高度。在新疆壮阔山河间书写“敬一马当先”的篇章，用极具震撼力的影像语言，诠释“国”之山河的雄浑与“马年”开拓进取的精神。这一合作超越了产品展示，构建了电影级的品牌视觉资产，极大地提升了品牌的审美溢价与文化厚度，让“家国同春”中的“国”字，有了可观赏、可惊叹的壮美载体。

UGC实践

贯通从“心智”到“场景”的体验闭环

剑南春此次营销的深层创新，在于对“场景”的重新定义与贯通。其内容不仅是用来“看”的，更是用来“引导体验”的。

线上，品牌积极发起互动，激发用户参与创造。将联合网易新闻与中国楹联学会发起全民春联征集，以传统文化形式让用户主动书写“家国情怀”；在抖音平台发起#家国同春马上举杯#、#你的2026马上有什么# 等话题挑战，鼓励用户分享团圆宴场景。这些UGC（用户生成内容）尝试，让消费者从旁观者变为参与者，在互动中深化对“家国同春”及品牌关联的认知，让营销主题真正落地于用户的春节行为中。

线下，营造“在地化”与“仪式感”的品牌体验。总冠名德阳灯会，将千年酒文化与地方民俗灯彩结合，打造沉浸式文化体验场；参与新春年货购物节，设立品鉴与采购专区，让消费者能把“年味与酒香一起带回家”。这些活动与线上营销联动，构成了品牌从线上声量到线下体验、从大众传播到区域深耕的重要落点，使“家国同春”的氛围在真实的烟火气中可触摸、可品尝。

剑南春系统化实践

创造营销价值新高度

从行业的视角来看剑南春2026年“家国同春”春节营销的布局，不难发现“家国同春”营销的创新之处，不仅在于持续时间长、投放平台多、内容丰富、多维联动，还在于它是在用战略性、系统化思维落实春节营销。

在品牌必争的春节营销周期，剑南春不再只讲述产品故事或家庭温情，而是将品牌价值与“家国情怀”这一更高阶的社会情感进行绑定。通过与国家级媒体共建叙事，在消费者日益关注品牌价值观的时代，构成了深厚的竞争壁垒。

当前内容传播极度碎片化，面对复杂的传播环境与分众的消费者，剑南春没有采用单一化的内容轰炸，而是针对不同平台属性与用户偏好，定制了差异化的内容产品。抖音的综艺、微博的喜剧短片、腾讯的纪实片与国漫、中国国家地理的视觉大片……这种“组合拳”式的打法，确保了“家国同春”主题能够以最适配的方式，触达并打动不同圈层的受众，实现了品牌传播广度与深度的兼顾。

而最具前瞻性的，是对“营销即体验”的深度实践。剑南春正在尝试打破线上内容与线下消费的壁垒。其营销活动不仅追求曝光与口碑，更着眼于创造可引导、可延展的消费场景。无论是微综艺对年味场景的具象化描绘，还是线下灯会、年货节提供的实体体验，都意图构建一个消费者可以全方位感知品牌价值的“体验场”。

在这次“家国同春”的营销实践中，剑南春将宏大的品牌主题，通过系统性的战略布局与精细化的运营，转化为消费者可感知、可参与、可消费的完整价值链条，让品牌不仅占据传播端的大小屏，更走近消费者身边，真正将品牌与用户价值链接起来。