茅台国际化与贵州白酒“出海”
“2025年茅台进出口公司稳步开拓重点市场，免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，有效维护了茅台国际市场稳定。”
2026年3月16日，贵州茅台集团董事长陈华在贵州茅台2026国际渠道商联谊会上表示：茅台坚持以消费者为中心、以C端市场需求为导向，积极主动作为，聚力打赢国际市场市场化转型这场攻坚战。
随着国内白酒消费市场竞争日趋激烈，向国际烈酒消费市场要“加分项”，成了近年来各大酒厂争相抢先的战略之一。
据中国食品土畜进出口商会发布的2025年全年酒类进出口报告数据显示：2025年，中国烈酒出口额为12.4亿美元，占酒类产品出口总额的63.8%。其中，白酒出口额8.9亿美元，同比下降7.6%，占烈酒出口总金额的71.77%；2025年烈酒出口量3839万升，同比增长25.87%。其中，白酒出口量为1679万升，同比增长2.5%，占烈酒出口总量的43.74%。
贵州，作为中国白酒核心产区，千亿产区“出海”，贵州有底气和决心。
近年来，随着贵州茅台酒在全球烈酒市场，尤其是在东南亚市场品牌影响力逐渐增强，贵州省将“黔酒中国行”升级为“黔酒全球行”，全力支持贵州白酒企业积极重视和融合中国白酒全球化消费市场，促使贵州白酒业积极参与国际市场竞争，推动贵州白酒品牌全球化发展。
2025年，贵州白酒业在贵州省商务厅带领下，深入东南亚、非洲、欧洲等地区组团参加国际知名展会并举办一系列“黔酒全球行”推介活动，包括意大利、新加坡、肯尼亚、日本、俄罗斯等国家，举办白酒出海专题培训会，加大贵州白酒企业与国际市场深度融合，加快建立贵州白酒与全球烈酒消费者的交流，逐渐赢得全球地区消费者的接受和认可，为贵州白酒国际化突破奠定了坚实的基础。
数据显示，2024年贵州省白酒出口52亿元，同比增长18.5％。其中贵州茅台占绝对主力，2024年出口销售收入51.89亿元，占全国白酒业出口销售收入总额的74.82%（见统计表），创历史新高。2025年贵州白酒出口金额44.68亿元，占全国白酒出口总额的69.9%，出口数量215.03万升。
对比表一、表二和表三统计数据，不难看出无论是贵州白酒出口国际市场，还是整个中国白酒国际化市场销售，对贵州茅台酒的出口依赖性都很大。说明，在茅台酒之外，国际市场上中国白酒的品牌占有率依旧甚微。
为什么是茅台？
一方面，茅台酒国际化重视程度高，对国际市场的开拓时间优先；另一方面这些年茅台在国际市场营销投入加大，对国际市场消费培养力度强。
从茅台海外市场战略看，2012年是一个“标志年”。2012年前后，尽管是白酒行业“黄金十年”的尾声，却是茅台大力推行国际化战略的初期。虽然随后几年（2014-2015年）受限制三公消费和白酒业结构性调整影响，茅台海外市场销售的增速有所放缓，但2012年是茅台海外市场销售规模首次突破10亿元台阶，正式开启茅台在海外市场，尤其是在东南亚和中国香港、澳门地区等国际化烈酒消费市场的扩疆拓土元年。
积极响应“一带一路倡议”，从“产品出海”向“文化出海”升级茅台酒国际化战略。
2017年11月17日，以“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’”为主题的品牌推介会在开普敦国际会议中心隆重举行，并首发“贵州茅台走进非洲纪念酒”，茅台以走进南非为主题，开启茅台酒全球文化营销之旅。
绘以南非和茅台的图腾形象，寓意中南建交20年的“金色岁月”以及所凝结的深厚情感，象征中国同非洲所推崇“自然”与“和平”的“贵州茅台走进非洲纪念酒”，在以“赤水情缘”、“金色原野”、“岁月流金”和“彩虹丝路”等主题概念新创鸡尾酒映衬下，茅台酒与非洲文化相结合，带给消费者不一般的美酒体验和文化感触。
一杯酒融进不同国家和不同民族的文化，以文化共鸣走进全球消费者的心智，贵州茅台酒在海外市场走出了一条非同寻常的文化营销“高速路”。一种是从零开始、量身定做的“文化融合”，成为茅台酒在海外市场的“价值输出”密码。
从2017年的茅台酒“走进非洲”系列，到2018年的“走进澳洲”系列，再到2019年的“走进俄罗斯•莫斯科”、“走进意大利•米兰”、“走进智利•圣地亚哥”和“走进坦桑尼亚•达累斯萨拉姆”，“中国茅台，世界飘香”始终以文化的符号，链接起中国茅台与世界各国美酒爱好者，向全球的美酒爱好者献上来自中国贵州酿造的“文化茅台”。
以“走进非洲”这款茅台酒为例，设计上以非洲文化、艺术、动植物等形象元素为主辅，与中国文化元素和茅台文化融为一体，凸显出浓厚的文化底蕴。贵州茅台酒“走进非洲”在外观设计上采用了与非洲大陆比较贴合的橙黄色为主色调，象征着一望无际的非洲大草原和无边的黄金沙漠。瓶身正面“飞天”标牌与“太阳”相辅相成，与非洲的古埃及文明相互呼应。非洲的标志性植物“猴面包树”、非洲象、埃及文明与非洲特有“非洲菊”巧妙融合，非洲独有的文化和艺术，与茅台独有的斜飘带标识完美演绎出一瓶来自中国的非洲文化艺术品。
品牌，是中国产品走向全球消费市场的认知和识别符号。随着中国经济与全球消费市场融合愈加深化和扩容，中国品牌全球化战略成为一个新的支点，愈来愈多的中国品牌正加快融入全球市场竞争。
文化，是品牌的灵魂。当愈来愈多中国制造以品质和品牌刷新海外市场高度时，文化和文化融合逐渐成为中国品牌与全球消费市场契合的桥梁。在全球化浪潮中，中国品牌正凭托于文化底蕴、产品品质和创新能力，逐渐叩响全球消费市场的大门。
这场中国品牌全球化市场化革命中，茅台（MOUTAI）显然是中国传统文化品牌一个最为耀眼的“标杆”。
2025年6月4日，日本大阪世博会中国馆“茅台之夜”上，茅台重磅发布“走进系列·希腊”“走进系列·意大利”“走进系列·英国”“走进系列·法国”与“走进系列·日本”等五个国家共十款全新的产品，意味着贵州茅台酒（走进系列）时隔六年再度扩容。
如今，茅台酒已销往64个国家和地区，海外社交媒体粉丝超400万，2025年5月连续第四年入选“外国人喜爱的中国品牌”。贵州茅台酒（走进系列）已成为茅台海外市场营销的“样本”，更是白酒出海的文化营销“经典”。
文化表达，是茅台国际化战略的重点之一。
原料、工艺、茅台标志性瓶、丝带、飞天商标等品牌辨识度极高的元素是必要的同时，充分融合消费地的文化元素，以不同国家的文化做出本地化适配，以一种文化融入感，向消费者表达“中国茅台，世界飘香”的品牌价值和文化底蕴。
在“走进系列·希腊”上，爱琴海的蔚蓝?，交织敦煌飞天、橄榄叶、里拉琴、奥运圣火与雅典卫城等元素，承托出中国和希腊两大文明古国的深蕴。
2025年12月7日，恰逢“茅台巴拿马万国博览会获奖110周年暨旧金山茅台日设立10周年”，贵州茅台酒（荣获巴拿马金奖110周年纪念）正式亮相并在i茅台同步上线。承载着110年历史厚度的茅台纪念酒，再一次将一段跨越世纪的品牌传奇与民族工业的辉煌记忆，完美凝结于一方酒器之中。
在茅台100品牌发展史上，有一段“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的精美故事。
1915年，美国旧金山市为庆祝巴拿马运河通航，特举办了集世界精品的巴拿马太平洋万国博览会。
据有关资料记载，为参加1915年巴拿马万国博览会，贵州在应征收集商品时，自然首荐了由茅台的“成义”和“荣和”酒作坊分别送展的样品酒。农商部以“茅台造酒公司”的名义，统称“茅台酒”送出（备注：这是在获奖后“成义”和“荣和”两家酒作坊“奖牌之争风波”的源头）。那时的茅台酒装在一种深褐色的陶罐中，包装较为简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品之中，一点也不起眼。因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。有代表怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了（此即后来传为佳话的“怒掷酒瓶”故事来源）。陶罐一破，酒香四溢。中国赴赛监督陈琪等人在南洋劝业会评奖时就品尝过茅台酒，在旧金山中华会馆的宴请中，喝的也是茅台酒，知道茅台酒酱香馥郁，且有空杯留香的特点。于是灵机一动，建议不必换馆陈列，只需取一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，并去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，供专业人士品尝。此举果然非常奏效，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。更有好奇者顺手拿起酒杯，争相倒酒品尝，一致交口称赞。农展馆因之一时人头攒动，热闹非凡，很快产生了轰动效应。茅台酒在农业馆展出的过程中，因为“酒香为媒”轰动效应成为博览会上的明星，由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。
110周年后，茅台沿着“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”故事的历史脉络，再度拾起文化的价值符号，在美国旧金山举办“茅台巴拿马万国博览会获奖110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，并推出一款“贵州茅台酒（荣获巴拿马金奖110周年纪念）”。以酒载道，以文生意，将110年金奖辉煌完美融进一瓶茅台酒中，向喜爱茅台酒的全球消费者传递一抹中国香。
在“旧金山，我们的共同记忆：一个中国品牌眼中的1915”文化特展上，以1915年为轴心，一幅城市与品牌共同成长的历史长卷，耀然于美酒欣赏者和文化阅读者眼前。在“时光邮局”，一张复原的1915年巴拿马万国博览会明信片上签名、寄语，投入复古造型的邮筒。随主持人的话音起：“这并非寄往某个具体的地址，而是寄给历史的一个回眸，寄给未来的一份信物。”茅台的欣赏者这样说道：“我突然意识到，茅台不仅是中国的茅台，也是旧金山的茅台。”在复原的“金山号”船型舞台上，一支名为Charged Particles的爵士乐队缓缓启奏。主唱Nicolas Bearde的嗓音被乐评称为“天鹅绒里的年代感”，钢琴、贝斯、鼓与萨克斯交织出1915年旧金山博览会的繁华与自由。音乐如时光河流，从百年前的港口漫入今天的宫殿。洛杉矶的肢体艺术家Olga Sokolova与她创立的MIDL GROUND舞团，以作品《城市之光》回应这场听觉回溯。舞者以身体作笔，在空间中勾勒出城市的天际线、港口的雾气、人群的流动，她的舞让观者看见：一座城的记忆，可以如何被身体收藏与传递。
这瓶融进历史、故事、情感和文化的贵州茅台酒（巴拿马万国博览会金奖110年纪念），茅台对酒瓶设计灵感源于1915年参展时的原始陶坛形制，并以现代工艺进行艺术化重塑，瓶身采用象征智慧与永恒的青金石色调。将历史提取为符号，嵌入可触碰的当代设计之中，由“时光卷轴”重新记载茅台“传承历史、融合现代”的新故事，在茅台人的注释中，既是对经典的致敬，也是对创新的诠释。
文化如水，浸润人心。茅台以文化为脉，以产品为载，以品牌为道，从国内市场到全球化消费，始终践行着文化的影响力和渗透力，是链接茅台与消费者的底层逻辑。
“茅台用一颗仁爱的心去酿造，走向世界的茅台必将保护民族的文明。”茅台人说道，“让承载着民族文明和民族礼仪的茅台走向世界。”
茅台，以“走进系列”融合中国文化和世界各国文化，以中国文化世界表达，是茅台酒国际化步伐行稳致远的战略重心。近年来，茅台以文化为媒，积极参加APEC峰会、达沃斯论坛、博鳌亚洲论坛等大型国际会议，“茅台偕美世界行”在美国、泰国、日本、法国、英国、瑞士等的重点城市，举办“茅台偕美世界行”“茅台之夜”、“茅台文化节”等品牌活动，并与三得利、帝亚吉欧、保乐力加等世界名酒企业保持紧密的沟通和交流，通过结合中国美食、诗酒、酿造、礼制等元素，融入当地?化，成功将东方韵味转化为世界语言，努力将中国酒文化传播到世界各地，致力于把茅台的产品和服务带给全球更多消费者。
“时光里的茅台”，是茅台2017年随着国际化战略提速，向全球消费者展现的一个广告片。贵州茅台用世界语言向消费者讲述着最古老、最复杂的中国酒酿造工艺：从农户播下?粒?粱种子开始到消费者喝到?瓶醇?茅台酒，茅台人都会用五年时间精心打磨。每?滴茅台酒都要历经30道工序、165个?艺环节，调酒师的精?调制和品酒师的严格筛选。茅台是时间的陈酿，更是每?个茅台匠人每?颗茅台匠心的苛刻坚守。
从“出口”到“出海”，贵州白酒“集体出海”与“茅台国际化”。
当前，白酒国际化正处于从“零散出海”向“系统推进”转型的关键期（称为“白酒出海3.0阶段”，所谓“1.0阶段”是“产品出口”；“2.0阶段”是“品牌出海”；“3.0阶段”则是“文化出海”）。虽然白酒出口额在增长，但占全球烈酒市场份额依然极低（不足1%-2.4%），且对华人圈层的依赖程度很高。以茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等白酒领导品牌群看，自2017年以来，开始从单纯的产品出口和渠道扩张为主，彻底转向以“品牌驱动”和“文化共鸣”为两翼的全球消费者培育，试图破解“白酒国际化走不出华人圈”的世纪难题。
据相关数据显示，2024年全球烈酒出口规模超400亿美元，而中国白酒出口总额仅为9.7亿美元，仅占全球烈酒贸易的2.4%。 贵州茅台作为中国白酒出口绝对主力，2024年贵州茅台海外市场营业收入为51.89亿元（约7.02亿美元），占中国白酒出口总额的74.82%，但在全球烈酒出口总额中占比仅有1.7%。 对比国际品牌：白兰地一个品类的进口额（17.52亿美元）就超过了中国白酒产品出口总额，茅台酒的国际市场份额远低于帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头。
这一方面说明，以茅台、五粮液、泸州老窖等为典型代表的中国名酒，在全球烈酒消费市场潜力是客观存在的。随着包括茅台在内的中国名酒在全球烈酒消费市场的影响力增强和消费培育力度增大，在中国经济全球化和中国文化与世界各国文化融合不断提升，白酒全球化的机会与日俱增；另一方面也说明，白酒业国际化还面临包括海外市场消费口味适配、烈酒标准互认和全球市场本土化营销等难题，这是影响和制约白酒出海增速缓慢的根本。
海外烈酒市场是中国白酒的“新增长极”之一。
随着中国企业国际化战略逐步提升，覆盖全球市场面显著提高，中企出海间接把白酒消费习惯慢慢地带到海外，进一步影响华人圈层饮用中国白酒到逐渐影响与中企海外市场密切往来的圈层，已经成为白酒在海外市场的增加项。据商务部2026年1月22日数据显示，截至2025年底，中国在境外设立企业超过5万家，遍布190个国家和地区。对外投资存量连续9年保持世界前三。2025年对外直接投资1743.8亿美元，比2024年增长7.1%，稳居世界前列。
QYR（恒州博智）的统计及预测，2031年全球烈酒市场销售额将达到6407.8亿美元，预计2025年-2031年复合增长率（CAGR）为3.9%。
从单一的“产品出口”到“品牌出口”，再到“全球化”，中国白酒的国际化进程已进入提质升级阶段。
数据显示：2025年，中国酒类出口总额19.5亿美元，同比涨幅2.7%。其中出口额8.9亿美元，仅占全球酒类贸易总额的0.49%，这意味着中国白酒在海外市场的增容潜力很大。
据中国食品土畜进出口商会统计数据显示，2025年白酒出口总额8.9亿美元，较2024年9.7亿美元下降了7.6%；同时，受全球经济增速放缓等因素影响，2025年白酒出口产品平均价格从2024年均价59美元/升下降为53.2美元/升，同比下降9.9%。但是，从白酒出口量看，白酒2025年出口量为1679万升，同比增长2.5%，占2025年烈酒出口总量的43.74%。说明白酒在海外市场的增长空间依旧存在，价格水平的增减值，只是消费市场价格指数波动。当然，“量增价减”现象也说明白酒出海过程中，须谨慎应对不同海外市场对白酒消费价格的期望值，并与包括白兰地、朗姆酒、龙舌兰酒、威士忌、利口酒、金酒等全球知名烈酒品牌建立具有比较竞争优势的价格策略，显得至关重要。
茅台国际化，是贵州酱香白酒“出海”的底气和底盘。
贵州，中国白酒核心产区之一和世界酱香型白酒核心产区，在白酒出口市场占据绝对的领先优势。据中国食品土畜进出口商会的统计数据显示：2025年贵州出口金额为44.68亿元，占全国白酒出口总额的69.9%；出口数量215.03万升，按此计算，一瓶500毫升白酒平均单价为1038.9元，远远高于白酒出口平均价格水平，这得益于茅台酒等高端白酒品牌的出口表现。
全球66个国家和地区；180余位渠道商和传承人代表-----。这是2026年3月16日贵州茅台国际渠道商联谊会上的“脸谱”，肤色不同，但心所向“茅台MOUTAI”；“免税渠道销量翻番”“东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长”“生肖酒销量同比大涨135.5%”-----2025年，他们用这三句话向茅台兑现了“海外市场业绩”。
白酒国际化“机会”与“挑战”并存，面对全球宏观经济与地缘政治导致高端烈酒行业调整，消费者购买力受抑；各海外烈酒市场规则不一，白酒风味文化与国际消费习惯存在差异，市场支持政策的精准度和落地效果仍需优化等客观实际，贵州茅台给出了2026年茅台国际化战略稳健做好的“底气”：一、茅台出口与国家对外开放战略高度契合；二、全球烈酒市场需求长期存在，中国文化国际影响力提升，为白酒出海创造有利环境；三、茅台拥有不可复制的产区禀赋、酿造工艺，长期位居BrandFinance全球品牌价值500强烈酒行业榜首，品牌势能强劲。
据苏富比拍卖发布的“2025年度葡萄酒和烈酒市场报告”数据显示，2025年度“全球烈酒成交额十大品牌”依次为：麦卡伦、茅台、Van Winkle、轻井泽、格兰威特、波特艾伦、山崎、Old Fitzgerald、波摩和Ladyburn，其中中国白酒品牌序列中的“贵州茅台”以16%的成交额份额跻身全球第二（见表五）。
酱香白酒，作为贵州白酒最具比较竞争优势的产品，近年来在“茅台国际化”战略的带动下，已形成了“头部引领，梯队跟进”海外市场营销格局。
2026年2月10日贵州省《关于培育壮大经营主体的若干政策措施》中明确提出：到2030年，力争形成1家世界500强企业和5家千亿级、1家五百亿级、7家百亿级的贵州省属骨干企业舰队。通过“政策护航、资源集聚、改革赋能”等多维措施，在白酒等领域培育世界500强企业，为茅台迈入世界顶级企业行列铺平道路，全力支持茅台集团冲击“世界500强”。这为茅台更好、更快做好国际化发展战略提供了有力的政策保障。这是茅台国际化战略发展的有利契机。
为此，茅台集团主动对标世界500强企业的管理标准，推进自身的现代化转型。稳步推进和实施茅台国际化“三步走”战略，构建品牌、产品、价格、合规、政策、渠道“六大体系”，推动从“国内知名品牌”向“具有全球认知的文化型高端消费品牌”转变。引入EFQM（欧洲质量管理基金会）模型，并推动ESG（环境、社会和公司治理）理念与生产经营深度融合，向世界500强企业先进管理标准迈进。
2025年12月9日，贵州省商务厅发布《贵州省促进白酒销售若干措施（征求意见稿）》明确：实施白酒出口战略，加快推动白酒出口，制定相关支持政策，培育出口企业梯队，利用好我省国际友城和友好地区及侨务资源和市场，发展出口伙伴，拓展海外销售渠道，支持白酒产品进入海外华人社区、超市、餐馆和中资企业在外职工食堂。
从“黔酒全球行”到“海外华文媒体遵义行”，以“走出去”与“请进来”相结合，“产品输出”与“文化输出”相融合，作为酱香白酒核心产区的遵义酱香白酒产区和仁怀酱香白酒产区，以讲好中国故事为重点，“走出去”和“请进来”，向全球美酒生活爱好者讲好贵州酱香白酒的产地之美、生态之美、人文之美和工艺之美，让世界爱上一杯贵州酱香白酒。
遵义综保区数据显示，2025年共有11家本土酒企首次通过综保区平台成功出海，出口额超2400万元，同比增长200%，显示出产区集体出海的活力。
2025年10月，国台数智酒业集团一批价值68万元的鸡尾酒调制基酒，在遵义综保区的通关服务助力下，顺利发往美国洛杉矶。这是贵州酱香白酒首次以鸡尾酒调制基酒的形态出口，标志着仁怀酱香白酒在国际化道路上迈出了关键一步。
文化，在东方底蕴与海外本土市场特色之间的“适配性”，是白酒“出海”战略“走得出去”、“留得下来”和“活得舒适”的决定性因素。
茅台国际化战略已给出贵州白酒“集体出海”的“范本效应”：一瓶茅台酒所承载的，远不止于赤水河的风、土、人和文，更有民族传统工业的美学和古老东方文明的哲学。茅台，将这份蕴含独特产区、地理、文明、工艺和精神的“中国智慧”，打包成一份沉甸甸的、具有物的、文化的和精神的“中国礼物”，礼赠给全球的美酒生活爱好者。他们，从厚重的中国文化里闻到了一杯美酒的香远和弥久；他们从一抹“中国香氛”中读懂了中国文化的底蕴和深邃------。
（文：赤水河流域酱香酒品牌实验室）
