白酒行业“用户驱动”与“消费者共创”战略全景报告（一）

在白酒行业从“渠道驱动”向“用户驱动”深度转型的背景下，以消费者为中心、与用户共创已成为头部酒企的战略共识。

白酒行业“用户驱动”与“消费者共创”战略全景报告之一，首先系统梳理茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒四家企业在“用户驱动”和“消费者共创”方面的战略构想与实施举措。

一、茅台：以市场化转型为核心，打通触达C端“最后一公里”

1、战略构想

核心定位：以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型。

茅台集团党委书记、董事长陈华明确提出，酱香酒公司要“坚持以消费者为中心的根本导向，以市场化转型为核心路径，全力打通触达C端‘最后一公里’，服务好消费者，扩容需求端”。茅台强调的核心理念是“一步到C、直接触达”，实现线上线下渠道优势互补、资源共享。

2026年市场化运营方案：2026年1月13日，茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，确立了产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大维度的系统性改革框架。

2、实施举措

（1）产品体系重构：回归“金字塔”型结构

茅台回归“金字塔”型产品结构，以更好满足消费者不同需求：

（2）运营模式创新：多维协同的营销体系

由“自售+经销”的传统模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变：

自售模式：通过自营店、i茅台销售全系产品，聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式

经销模式：“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”

代售模式：“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源”

寄售模式：“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”

（3）渠道布局：五大渠道并行

构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，核心逻辑是“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”。

（4）价格机制：随行就市、动态调整

构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率。茅台酱香酒公司进一步提出“价格市场化、平台标杆化、利润合理化”三原则，努力实现厂家、渠道商、消费者共赢。

（5）“三个转型”激活新动能

茅台明确以场景转型、客群转型、服务转型为抓手，培育消费新业态、新模式、新场景。这一转型方向旨在从供给侧主动适配消费者需求变化。

二、五粮液：全面布局C端消费，从“卖产品”到“经营用户”

1、战略构想

核心定位：2026年为“营销守正创新年”，全面布局C端消费。

五粮液明确提出“一核心三强化双目标”核心营销方针：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量市场动销、全力实现市场份额有效提升。围绕“抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量、做优电商渠道质效提升”三大方向，实现对C端消费的深度触达。

2、实施举措

（1）数智营销公司成立：用户运营的“特种部队”

2026年4月，五粮液出资1亿元成立四川宜宾五粮液数智营销有限公司。该公司由四川五粮液新零售管理有限公司全资持股，后者是五粮液线上“垂直生态赋能平台”和“官方供货源头”。

这一布局标志着五粮液战略演进进入新阶段：2020年成立的新零售管理公司侧重“平台搭建”与“渠道管控”，2026年成立的数智营销公司则聚焦“数据挖掘”与“智能营销”，深入用户运营前线。

（2）数字化深度赋能：精准识别与动态调控

五粮液通过扫码数据的全链路分析，大幅提升对商家、终端的动销识别能力，实现货物的精准投放与动态调控，从根源上避免渠道压货、价格倒挂等问题。

（3）渠道激励体系升级：打通“动销-获利”正向循环

八代五粮液：创新开展消费者开瓶扫码活动，消费者有效开瓶扫码后，终端可获得反向激励奖励，直接打通“消费者动销-终端获利”的正向循环

1618五粮液：落地“一地一策”，分层开展反向激励

39度五粮液：成立一体化运营专班，以BC联动模式推进消费者培育与终端网络建设

（4）消费者运营升级：从“卖产品”到“经营用户”

通过扫码权益活动深度绑定消费者（如世界杯门票抽奖、旅游权益等），在提升开瓶率的同时，沉淀海量真实消费者数据，为后续精准营销、圈层运营奠定基础。

（5）创新终端形态：打破传统渠道刻板印象

在宜宾、杭州、成都等战略市场，打造五粮·炙造新潮体验店、西湖潮饮店等创新终端形态，构建面向年轻消费群体、女性消费群体的垂类渠道触点，实现“终端引流—消费培育—圈层沉淀”的渠道闭环。

（6）体育营销矩阵构建

以世界杯IP为战略支点，搭建覆盖五粮液、浓香酒、仙林酒三大品类的体育营销渠道矩阵，进驻京东体育赛事专区等垂类流量入口，精准触达年轻体育消费群体。

三、泸州老窖：以“窖主节”重构消费者体验，打造生态共同体

 1、战略构想

核心定位：始终坚持以消费者为中心，构建生态共同体。

泸州老窖股份有限公司总经理林锋提出，要“顺势启动‘生态链运营战略’，依托前瞻战略布局、强大科技赋能和高效协同运营，构建一个开放共生、有机连接的泸州老窖生态共同体”。

面向“十五五”，泸州老窖发布“156”战略，其中包含“卓越的市场拓展与消费创新体系”和“产业协同与生态共建体系”。2026年被定位为“数字化应用年”，要持续深化“人货场精准匹配”，用消费数据指导渠道投放和产品布局。

 2、实施举措

（1）“窖主节”：从用户到品牌主人的身份升级

泸州老窖销售公司常务副总经理董虎杰在行业大会上分享了以“窖主节”重构消费者体验的创新实践。

三大核心路径：

运营数据（截至2026年3月）：自2023年启动以来，“窖主节”已在全国核心城市举办10场，线下接待超6万人，线上曝光达1.3亿次，带动消费逾4000万元。

2026年升级方向：围绕场景拓宽、模式升级和生态构建三大方向推进，推动从品牌主导向消费者共创转变，并联动文旅、科技、金融等产业构建完整生态链。

（2）五码合一与开瓶数据：掌握“数据主权”

“十四五”期间，泸州老窖五码产品累计投放量突破5000万箱，核心单品开瓶突破1.1亿瓶，会员整体规模突破5000万。

这一数据的核心价值在于：泸州老窖的增长逻辑已从传统的“渠道压货蓄水池”模式成功转向了“消费者直连自来水模式”。通过“五码合一”激活全链路数据回传，真正实现了以消费者为中心的数智化运营转型。掌握了真实动销数据，等于掌握了真实的消费者画像与消费数据，从而掌握了新增长周期的主动权。

（3）数字化应用深化：开瓶换配额

2026年要坚定数字化配额机制，以“开瓶或开箱换配额”为底层逻辑优化联动机制；升级“数字化控盘分利”，构建以“顺价利润+AC/BC联动+动作付费+等级权益或考核激励”为核心的体系。

这一机制的核心是：让经销商的方向从“完成任务”转向“做好市场”，推进厂商目标一致、动作同步，形成更稳固的命运共同体。

四、汾酒：打造“共创型组织”，与消费者共创

 1、战略构想

核心定位：将汾酒集团打造成一个面向消费端的“共创型组织”。

2026年2月11日，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在职工代表大会上正式提出构建“汾酒复兴纲领体系”，核心是走出一条与消费者共创、与AI共创，以新需求引领新供给、以新供给创造新需求的发展道路。构建“汾酒复兴纲领体系”、打造“共创型组织”，是汾酒面向未来的长期战略，也是汾酒二次创业的关键一招。

2、实施举措

“八大共创”战略框架：

共创维度 核心任务

发展共创 思想共创、价值链共创、生态圈共创、AI共创

市场共创 产品共创、场景共创、IP共创、系统共创

品质共创 确立品质市场化导向，推进“与消费者共创试点项目”，引领调酒新潮流

文化共创 文化工作与市场营销深度融合，打造汾酒道场，高举“活态文化”大旗

改革共创 园区化改革，酒旅融合机制改革

管理共创 一体化管理、精益管理、知识管理

人才共创 培养青年干部，引进现代化专业人才，建立鼓励共创的激励机制

全员共创 贯彻“全员营销”“全员品质官”理念

年轻化战略的“消费者共创”实践：汾酒在年轻化战略中，通过精准触达Z世代的组合拳，将“千年老字号”的厚重感转化为国潮语境下的新鲜感。从“侏罗纪汾酒”等文创产品到融入社交场景的轻量化品鉴活动，核心逻辑是“与其等待年轻人‘长大’后被动接受白酒，不如主动进入他们的生活方式”。

汾酒股份副总经理张永踊表示，汾酒正全力构建以消费者为核心的战略导向，致力于打破传统白酒的刻板印象，大力拓展年轻化、时尚化的新赛道，通过创新消费场景，让传统白酒以更轻松、更包容的姿态融入多元化的社交生活。

五、四大酒企战略对比与行业共识

 1、战略定位对比

2、共性特征与行业趋势

综合四家企业的战略布局，可归纳出以下行业共识：

（1）战略思维的根本转变

白酒行业正告别粗放的渠道扩张，步入以消费需求为轴心的深度重构期。核心转变是从“掌控终端”到“激活消费者”——过去更多的深度分销依赖于对终端的掌控，但现在要从深度分销变成深度动销，一切以动销为导向。

（2）数字化是核心支撑

四家企业均将数字化作为C端战略的基础设施：

茅台：强化数字化支撑，形成“线上管触达管效率，线下管转化管服务”的协同模式

五粮液：扫码数据全链路分析，实现精准投放与动态调控

泸州老窖：五码合一，开瓶数据驱动配额管理

汾酒：与AI共创，以数智化赋能消费者洞察

（3）从“用户”到“共创者”的身份升级

四家企业都在推动消费者角色的根本转变：茅台将消费者视为服务核心，五粮液强调“经营用户”，泸州老窖将消费者升级为“品牌主人”，汾酒则明确提出“与消费者共创”。这一转变的本质是：让消费者从被动接受者变为价值共创者。

（4）场景创新成为关键战场

无论是茅台的“场景转型”、五粮液的“创新终端形态”、泸州老窖的“浓烈生活场”，还是汾酒的“场景共创”，都在指向同一个方向：白酒企业正从“卖酒”向“卖生活方式”转变，通过场景创新建立与消费者的情感连接。

编者：

在市场结构深度变革、“消费主权”持续崛起的行业背景下，白酒品牌的竞争重心正加速从渠道压货转向终端运营、从B端博弈转向C端触达。

对于龙头企业而言，谁能更高效地直达消费者，谁就能在存量竞争中掌握市场主动；谁能更紧密地联动消费者，谁就能在品牌竞争中掌控长久优势；谁能更富有价值地满足和引领消费者，谁就能在新一轮价值重构中立于价值高地。