“世界杯传播季”即将到来，酒企如何把握“夏日+足球”营销契机

文 | 李森

再过一个多月，美加墨世界杯就将登场。6月12日到7月20日这39天时间里，全球将迎来四年一次的足球狂欢。

不过对于中国球迷来说，眼前还有一件悬而未决的事情。那便是央视与国际足联之间的直播权谈判还在继续，据说双方因为版权价格僵持不下。

根据国家广电总局的规定，在中国能和奥委会、国际足联谈版权买卖的，只有央视。所以这次央视如果不买版权，中国球迷就将面对一个没有合法观看渠道的世界杯。

对于央视来说，盈利，是购买版权的第一考量因素，这是很现实的经济账。同样对于酒类企业来说，世界杯期间足球这项运动的关注度，以及以此为主题的营销动作，既是品牌账，也是经济账。

以官方之名！

五粮液抢占先机、蓄势出击

截至目前，五粮液是唯一与本届美加墨世界杯达成官方合作的中国白酒品牌，合作身份为FIFA2026 世界杯官方联名产品合作伙伴，可谓抢占先机并独占顶级资源。

利用这一优势，五粮液方面去年至今已经亮出了多个品牌营销动作，包括推出官方联名版产品，展开线上、线下的消费者互动活动等等。而且相关新品匹配传统白酒消费人群和各类新兴消费人群。

去年12月，五粮液发布了四款与世界杯联名的新品。其中核心旗舰“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”瞄准商务宴请与高端礼赠场景；“五粮液美加墨世界杯金球造型款”以象征足球至高荣誉的金球为灵感，兼具观赏与收藏价值；

“火爆精酿小酒 美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款”则主打大众消费，以亲民的价格承接餐聚场景；“火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒”则是入局新酒饮赛道，精准聚焦年轻球迷与女性消费群体。

另外，今年博鳌亚洲论坛期间，五粮液又重磅首发了FIFA美加墨世界杯三款限量典藏新品，五粮液大力神杯酒、五粮液美加墨世界杯官方徽章酒、五粮液美加墨世界杯水晶纪念酒。同时也联合山姆全球独家首发了“五粮液美加墨世界杯胜利小酒礼盒”，并采用了当下流行的盲盒模式。

而在线上，五粮液很早前就启动了“竞猜免单”、千万奖金竞猜，以及邀请名人出任首席福利官参与直播带货等动作，更为直接的将品牌营销转化为直接的市场动销。

同时，作为目前唯一可以合法使用“FIFA2026、世界杯会徽、吉祥物、官方用球、赛事视觉”等全量IP的白酒品牌，五粮液无疑最具拓展方向和爆破聚焦点。随着世界杯的临近，包括赛事进行期间，五粮液还将持续策划主题营销内容，并紧跟赛事热点进行积极响应，形成接下来一个月里“这边风景独好”的态势。

全品类混战

硝烟四起的“消费者抢夺战”

不管最终央视能否拿下世界杯的转播权，也别低估中国球迷的观赛热情。而对于其他酒类企业来说，“足球营销”依旧是这个夏天最值得策划和落地的主题方向。

抖音《2022世界杯观赛报告》显示，卡塔尔世界杯期间累计观看人次106亿，咪咕的全场景播放量达到了360亿次，其中抖音、咪咕、央视频等四大网络平台覆盖了共计8.29亿客户，这背后是中国庞大的球迷群体。

而分解到具体的营销厮杀上，则演变为消费者的抢夺战。截至目前，本届世界杯酒类赞助商有百威（啤酒）、帝亚吉欧（烈酒）、Nütrl（硬苏打）以及五粮液（白酒），涵盖多个酒类饮料。

如今酒类消费者的细分趋势愈发明显，包括球迷群体也逐步分化为不同的消费圈层。Fastdata数据报告显示，中国足球迷中87.3%为男性，25岁到34岁占比41.5%、35岁到44岁占21.6%、45岁以上占比7.6%，而24岁及以下仅为29.3%。

而不同年龄段群体在用酒需求、消费场景需求等维度，都呈现出差异化。加上本届世界杯期间大部分比赛时间是在白天或凌晨，如何根据比赛时间来设置更契合的用酒场景和动机，自然考验着品牌方的策划能力。目前来看，有两个最具普适性的布局方向。即餐饮渠道的爆破和终端氛围的包装。

首先，在夜宵、烧烤、火锅、大排档、酒吧等场景中，啤酒是传统强势品类，但当前新酒饮的异军突起，以及白酒小酒竞争的加剧，也让这个夏天的餐桌上多了几分竞争强度。

特别是调饮、混饮风潮一浪接一浪的新酒饮品类，有望在本届世界杯期间斩获更好的关注度和动销成绩。对自饮、小酌观赛场景的切入上，新酒饮有着先天的优势。

其次，利用世界杯期间的足球热氛围，打造主题活动和互动项目，也是酒类企业最易上手的营销动作。在规避版权风险的前提下，组织线下观赛和竞猜互动，利用赛事策划各类福利、秒杀活动，为品牌直播间带去话题度和促销主题。

与此同时，短视频时代，权威赛事被高度娱乐化、碎片化的信息“拆解”，意味着酒类企业可以借力打力，利用球赛期间的各种热点或热梗，制造有传播度和触达量的短视频，实现产品种草和爆品打造。

和过去啤酒统治夏天的境遇不一样，随着当前果露酒、低度白酒、创新黄酒等类别的崛起，世界杯期间的品类竞争还将更为激烈，而对于消费者来说，也能在观赛期间找到更契合自己的饮酒方式和品类。