茅台业绩说明会全程解读：改革逻辑、渠道关系与市场信号的再确认

文 | 甘雅婷

5月11日，贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会。公司管理层先集中回答了前期征集的投资者普遍关心的问题，随后进入实时在线交流，整场会议持续一个半小时。

这是一次值得细读的沟通。时间节点上，茅台刚刚经历了一个主动调整的年份，恰逢一季度价格机制与渠道模式的新框架刚刚落地，这个特殊的时间节点加上密集的信息量，让这场说明会比常规业绩沟通更有观察价值。

业绩波动背后的主动选择

关于市场关心的业绩表现，茅台将去年四季度的经营情况定性为“主动收缩”——面对市场价格波动和渠道压力加剧，公司选择停止向渠道分销产品。

这一逻辑在后续问答中得到多次印证。关于海外市场的阶段性变化，茅台同样归因于“主动调整”：外部消费环境承压是一方面，公司主动强化市场秩序治理、对违规渠道商暂停业务办理，也直接影响了当期出口数据。茅台坦言，这是“主动选择以短期业绩调整换取长期健康发展”。

多个信息相互印证，不难看出：近两个季度的业绩波动，既有行业环境的客观压力，也有公司主动调节的因素，两者共同作用。

更值得关注的是管理层对行业困境的分析框架。他们将当前白酒行业的压力拆解为周期性调整与结构性调整两个维度：周期性调整，是行业从扩张期积累的“熵增”走向系统性修复的“熵减”；结构性调整，则指向需求侧消费场景和习惯的深层变化，与供给侧传统的多级分销模式之间出现不匹配。

这一判断把问题根源从宏观环境的外部归因，部分转向了供给模式与需求现实的适配性问题，为理解本轮行业调整的深度和长度提供了新视角。

价格与渠道：

改革进入实质落地阶段

“改革”是整场说明会的高频词。与此前释放的信号相比，茅台在本场说明会中给出了更具体的推进节点和操作细节。

价格机制方面，信息可以串成一条清晰的时间线：自营零售价格体系已基本覆盖所有主力产品；3月31日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒在供给侧和市场侧完成了一次价格调整，标志着价格动态调整机制基本成型。关于市场价与直营价之间存在价差、滋生套利行为的问题，茅台回应称，将继续动态监测市场供需，“努力构建基于供需适配、量价平衡、以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制”。从机制搭建到机制运行，这些表述有助于外界判断价格改革目前所处的阶段。

渠道模式方面，“五大渠道”并行的格局——批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域——以及“自售+经销+代售”的协同运营模式，在说明会上首次正式提出。代售模式作为此轮改革的新变量，得到了进一步披露：代售产品范围为飞天之外的其他主要产品，一季度基本未向社会渠道投放，后续将根据各渠道销售情况和承载能力综合统筹、动态调节。茅台还明确，代售与寄售两种模式的物权均不转移，属于直销范畴，其中寄售模式尚未落地。

i茅台的数据披露进一步印证了渠道结构调整的实际力度：一季度平台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%；累计注册用户达9344.96万人，一季度新增1398.46万人。增长幅度与飞天上线i茅台、加大平台投放力度的改革节奏直接相关。合同负债下降、直销比例上升等财务报表变化，也与此形成呼应。

“全面向C”下的厂商关系：

重新分工与共识建立

厂商关系是本场说明会的热点议题。围绕市场化改革是否意味着弱化经销商、进一步扩大自营的疑问，茅台给出了一个较为系统的分工框架。

核心是两类渠道的功能定位：直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，作用在于稳定秩序、防止过度炒作；社会渠道担当市场的“放大器与转化器”，作用在于将品牌服务与消费体验触达消费者。王莉强调，两类渠道各有优势，是合作共赢的关系。

更进一步，茅台对“厂”与“商”的角色都提出了升级方向。“厂”需要从产品供给角色走向品牌运营商的统筹角色，以产品、数据及用户运营驱动渠道生态；“商”则需要向渠道合作伙伴转型，提升消费侧触达、转化和服务能力。这番表述说明，厂商关系的调整方向，是双方能力同步迭代以适应消费侧变化，而不是简单的此消彼长。

消费者权益方面，茅台强调“消费者平权”——“公平不仅是消费者也是社会对茅台提出的要求，消费者平权是其中的关键，就像每一股茅台股票平权一样，不会因为身份、职业的不同而有区别。”这一表态将茅台的商品定位拉回大众消费品轨道，与“全面向C”改革中解决“公平、保真、便捷”痛点的方向一致。

投资人关切：

业绩确认、股东回报与年轻化策略

除上述主线外，说明会还就多个与投资者利益直接相关的具体问题进行了答复，以下几个要点值得记录。

关于业绩确认规则，茅台方面明确，公司严格遵循《企业会计准则第14号——收入》，自营渠道以客户确认收货为准，社会经销以经销商签收货物为准。相关负责人在说明会上还披露，2025年度茅台财务公司买方信贷累计投放41.5亿元，占营收2.46%，其中产品质押模式投放3.28亿元，占比0.19%。对于质押模式，需待经销商偿还贷款、解除质押、取得完全控制权后，才在合并层面确认收入。收入确认标准的主动透明化披露，有助于打消市场在这一问题上的疑虑。

关于股东回报，茅台重申已公告的2024-2026年现金分红规划及15-30亿元回购注销方案将严格兑现，后续安排将结合实际经营和行业态势科学统筹，保障连续性与稳定性。同时透露2025年度股东会预计在6月中上旬召开。

关于年轻化策略，面对市场对“年轻化方向”的讨论，茅台回应称，“年轻化”的核心是分龄运营，区分不同年龄段消费者的特征与成长阶段，通过体验馆、三代门店和i茅台等载体，陪伴消费者逐步完成从品牌认知到主动选择再到品质稳定的全过程。这一回应呈现了较为清晰的长期策略，也说明茅台在年轻化议题上并非追求短期话题效应。

一个半小时的说明会，管理层反复说了同一个词：“主动”。

主动收缩、主动调整、主动以短期业绩换取长期健康，放在白酒行业深度调整的背景下看，无疑呈现了茅台的担当，选择自己先承压、先调整、先拆解旧模式。

龙头企业敢直面适配性问题、敢把改革进度条亮给市场看。在中国消费行业信心偏弱的当下，这本身就是一种风向。