“混合”与“品尝”

前不久，在机场看到轩尼诗的新版广告：

橙红晕染，酒如霞光，王尔嘉清秀锋利，一晃眼难分雌雄。

广告语“Mix it.Savor it”：“混合它·品尝它”。

恍惚过后，我有种强烈感觉：这则广告似乎是一面镜子，照见了当下烈性酒的迷茫。

因为记忆中轩尼诗，是手握战斧，内心优雅的男士，品牌诉求清晰、明朗——一直是身份、商务、礼仪、享受的象征。人们知道为何举杯，品牌也知道自己是谁。

可如今，这些前提似乎正伴随着全球范围内的烈酒市场份额下降、消费者流失一同消散。而更让人不安的——是大家不知道究竟发生了什么？消费者为什么离开？

它反向证明了，如果真正的消费，不需要反复解释自己。那么需要反复解释的，一定不是真正的消费。

如果归因，这也许是最根本的原因。

而进一步说，全球烈酒消费确定性的走弱，和不确定原因的背后，对应的是意义的不确定性，即人的不确定性。而这种人的不确定性，并非人的涣散，而是人的进步。

我曾经被一句话深深打动，大意是“老一代人追求平等，新一代人定义平等”，放到今天的语境，这句话的意思就是“传统消费者追求酒的意义，现代消费者定义酒的意义”。追求意义，意义是已经被定义的，追求是进程，追求的过程就是意义；而定义意义，意义是需要丰富或重新规定的，重新定义才是意义。

一颗年轻的心，面向未来尝试重构新的文化和文明，这是时代的潮流，势不可挡。但面对具象的文化，比如烈酒，需要丰富或重新规定的部分，因其文化的特殊性，及其对应的人的不确定性，尚有可多种可能，新旧意义，也不一定分崩离析或推倒重来，也依然可以在混合、复合之中找答案，追求你中有我，我中有你的共生共荣。

为此，我们重回轩尼诗那句“混合它·品尝它”，会发现其应有之义，除了锚定酒的混合，意义的混合之外，更关乎人对自我的理解和反思。

“混合”，对应“单一”，指向对人的反思，首先缘于人是偏食动物。比如，人对于甜的偏爱，不只是味觉偏好，本质上是思想方式叠加的行为方式。它的好，是只用一种简单功能就能滋养人的身体和灵魂；而随之衍生的坏，让人习惯于被诱惑表达出只用一种选择或拒绝来营造事实和意义。

这说明人的体验是一种意向性行为，是一个主动渲染的过程，具有方向性、超越性和非理性，对于纯粹的好，或者纯粹的坏，都没有纯粹的反思。正如对糖的过度摄入，和对酒精的浅尝辄止，是彻头彻尾的双标。

不过，对照年轻一代对酒的偏食是可爱的错误，烈酒企业在经营法则上的偏食则是必须纠正。企业长久的文化自信和路径依赖，形成思维上的独尊一味和精神上的作茧自缚，习惯用单一经验组织世界，用一种立场裁剪多重现实，简单粗暴的方式直接、高效，但当偏食显出局限，问题陡然浮现，意义也就瞬间解构。

社会本身是复合结构，人也是复合存在。

单向度的社会，是效率的产物，却也是真实的匮乏；

单向度的人生，看似清晰，其实只是经验的贫瘠。

酒若不能容纳这种复合性，终将失去与人的连接；人若拒绝这种复合性，也终将失去理解世界的能力。

在这个意义上，我们重新审视“混合”二字，它在酒的意义的完成度上，也许是细腻和完整的——不是对纯粹的背离，而是对单一的修正；不是放弃追求，而是承认价值多元。